國風節目沒“卷”起來，618晚會卻深陷“內卷”_風聞

撰 文丨張   遠

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

從春節晚會的《唐宮夜宴》到乘勝追擊的元宵奇妙夜，再到端午特別節目，今年河南衞視已經憑藉“國風新奏”三次出圈。前天，#河南衞視殺瘋了#登頂微博熱搜榜。今天，《祈》的片段被浙江衞視打上“中國藍TV”logo進行傳播，引發網友眾怒與河南共青團的喊話，再次成為微博熱門話題。

如果説《唐宮夜宴》的驚豔亮相尚屬“無心插柳”，那麼元宵、清明、端午的“三殺”意味着河南衞視正在找到“流量密碼”。浙江衞視的“騷操作”也把一線衞視與二三線衞視之間的矛盾進一步放大。

網友紛紛表示已經看夠了流量明星的拼盤晚會，更願意追捧河南衞視這樣“不追求流量，不追求曝光，不追求獨霸，只想做好自己，做有價值的內容”的清流，甚至替湖南衞視“感受到了壓力”。

然而，文娛價值官卻發現，河南衞視在社交平台上眾口一詞的高口碑卻並未轉化為收視率和商業價值，半年過去了也並未有一家衞視試圖模仿跟風。相反，各大衞視在“流量拼盤”的內卷道路上越“卷”越深，傳統文化還是難以抵抗衞視手中的“救命稻草”。

”殺瘋了”的河南衞視

收視率卻依然墊底

如果我們只看微博、微信等社交平台，肯定會以為河南衞視已經成為電視頻道中的“頂流”，甚至可以和一線衞視並駕齊驅。如果我們只看網友們的吐槽，也會以為浙江衞視這個黑料不斷的“殺人台”早已口碑崩塌，收視撲街。

然而，收視數據卻和上述觀感截然相反。即使端午特別節目火爆全網，河南衞視的收視率近幾日依然毫無起色，在30名以外徘徊。而浙江衞視除了高以翔事件後短暫的低潮之後，通過熱播劇集、綜藝收視率重回前列，即便作為“抄襲慣犯”被全網羣嘲依然未受影響。

為什麼會這樣？我們可以從網友的某些自發行動來尋找答案。有不少用户在微博上手動@河南衞視，表示希望“下次這種節目能不能提前做個預告，多少也花點錢打下廣告，不然老是在微博熱搜上才看到節目，想看電視播出。”

然而，從除夕到元宵，從清明到端午，**雖然河南衞視已經找到了“訣竅”，然而並未有足夠的預算和意識提前造勢，只顧埋頭打磨內容，營銷全都託付給了“自來水”。**其結果便是節目都是“事後”才在微博、抖音裂變發酵，這些流量也無法直接轉化為收視率。

而為了充分“吃盡”流量紅利，河南衞視只好採取不斷重播的方式，據説《清明奇妙遊》就安排了多達34次重播，令人既好笑又心酸。

不久之前，三大視頻平台曾經集體炮轟短視頻切片傳播。從某種意義上來説，“切片式”傳播對於衞視也是一把“雙刃劍”，雖然可以讓河南衞視這樣沒什麼存在感的地方衞視“暴得大名”，但這樣的傳播帶來的是無效流量，它還是要靠地方酒廠、男科醫院和電視購物來度日，這就牽涉到河南衞視“叫好不叫座”的另一個尷尬處。

在元宵晚會和《清明奇妙遊》最後的“特別鳴謝”中，河南衞視沒有感謝廣告商，反而是感謝了全國網友、觀眾及粉絲。而且，在播出的節目過程中沒有穿插一條廣告，只有河南本土的一款酒的商標Logo，其實這也解釋了為什麼這台晚會只有短短40分鐘，因為資金有限，節目組只能把錢花在刀刃，媒體往往會把這一點解讀為“誠意滿滿”，“沒有被資本污染”，卻沒有看到其在商業化上的有心無力。

廣告商並非沒有看到河南衞視的網絡熱度，只是片段式傳播讓所有的插播廣告都“打了水漂”（如一些網友所發現的：春節是賈湖酒廠贊助的，端午是仰韶酒廠贊助的……明明有贊助商的，金主爸爸都沒有存在感），國風節目的性質決定了很難在節目之中植入廣告，也很少有品牌的氣質適合冠名。

這也意味着河南衞視一次次“出圈”的宣傳價值大於商業價值，只是為河南打造了一張靚麗的文化名片，帶來的旅遊拉動效應無法估量，只是不知道這一塊收益能否反哺到衞視本身，使其縮小與一線衞視的差距。

河南衞視的“財富密碼”

為何無人跟風？

“希望這件事能讓各大衞視知道‘財富密碼’，就可以有更多人誇更多人看就會有更多的收視率和錢，希望在文化宣傳方面內捲起來……”這段話代表了很多網友的心願。

然而自《唐宮夜宴》一炮而紅將近半年過去了，端午節走紅的仍然只有河南衞視一家（可以想見，七夕應該也是如此），**被網友艾特爆了的山東衞視、陝西衞視等並沒有跟風而上，更毫無“內卷”的跡象。**它們應該是都看到了網絡高口碑背後的殘酷現實。

從河南衞視一次次的“自我超越”，就能看出傳統文化節目想要出圈有多難：必須不斷推陳出新，文化+腦洞+技術缺一不可，必須做到令人歎為觀止的極致。隨着網友的欣賞閾值越來越高，想要驚豔勢必越來越難，這一次是水下飛天，下一次呢？

不僅如此，最好還要不追求流量，不摻雜商業化元素，足夠純粹才“值得”被點贊。這樣的節目註定無法工業化批量複製，也無法提供穩定的收視率保證，只能寄希望於偶然性的破圈效應。

實際上，即使這兩年有國潮復興的大勢所趨，大部分的傳統文化類綜藝節目仍然需要通過流量明星來為收視打底，無論是央視的《國家寶藏》還是北京衞視的《上新了，故宮》都可以視為另一種形式的“明星拼盤”。如河南衞視這樣純粹靠節目本身的“激進”路線，實屬罕見。或許只有這樣收視率墊底的衞視才有這樣“孤注一擲”的魄力。

而河南衞視另一個為人稱道的點在於其“良善”的價值觀——只要中老年人愛看，不管收視率如何，我們都會如期上演。不被市場裹挾，不捨棄老年羣體。很可惜，這很大程度上只不過是一廂情願，因為中老年羣體正在加速投向短視頻，早已不再是電視台穩固的基本盤。所有奮力擁抱哪怕不看電視的年輕人的衞視，對這一點都心知肚明。

國風節目沒捲起來

618晚會卻越來越“內卷”

端午一過，河南衞視的存在感馬上煙消雲散。國風節目沒有內捲起來。倒是即將一觸即發的“618晚會大PK”卷得不能再捲了。隨着電商平台618廝殺越來越激烈，衞視的618晚會也變得越來越“內卷”。如果説去年是618晚會元年，各家衞視嚐到了“電商定製”晚會收視率、商業雙豐收的甜頭，那麼，今年各家在“流量軍備競賽”上更是變本加厲。

京東聯合北京衞視在5月31日推出的“沸騰之夜”。快手電商將聯合江蘇衞視、浙江衞視帶來的首屆直播電商晚會——“快手616真心夜”，天貓則延續了和湖南衞視的合作，將在618當天帶來“2021天貓超級晚”。

雖然微博上充滿了對於流量明星大拼盤不屑一顧的聲音，然而這卻成為了各大衞視努力抓住的最後一棵“救命稻草”，各家都在比拼誰能請來最多的偶像藝人，誰能促成最不可能的團隊合體、CP同台。所謂“定製晚會“，意味着衞視正在淪為晚會解決方案供應商。對於粉絲來説，對於衞視的忠誠度也趨近於零，而是哪裏有愛豆就去哪家。

隨着三大視頻平台成為新的“造星工廠”、內容中心，衞視在內地娛樂產業鏈上的地位進一步滑落，現在一線衞視所比拼的只剩下了“攢局”和資本運作的能力，只服務於粉絲羣體，至於普通路人觀感如何，已經不再重要。

結語

從河南衞視端午特別節目到618電商晚會，雖然僅隔短短几天，卻對比鮮明地展現了頭部、底部衞視的兩種生存之道。我們不能奢望所有衞視都像河南衞視學習，也不認為更多衞視能夠抱緊電商大腿。只希望前者能夠找到可持續的商業模式，而後者不會被眼前的利益所吞噬。

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