新媒體營銷的變遷_風聞
蛇眼财经-2021-06-16 10:35
隨着科技日新月異的提升，品牌在廣告營銷上的策略也在不斷變化着。營銷渠道從最初的紙質媒體，到後來的電視廣告，再到現在的新媒體營銷。整個過程變化的不僅是投放平台，還有運營策略、效果、成本等全方位轉變。
在此環境中，我們一邊享受着信息時代的內容紅利，一邊被品牌機構的策劃影響着心智，改變消費決策。
2009年新浪微博的上線拉開了新媒體時代的帷幕，之後2012年微信正式開通公眾號，標誌着新媒體開始向移動端發展，而2015抖音和快手的上線則補充豐富了新媒體的內容形式。從誕生再到成為品牌方的寵兒，品牌熱衷於新媒體營銷有這幾點原因。
**首先是新冠疫情的影響。**新冠疫情的蔓延傳播可以看作新媒體營銷這波趨勢的加速劑，2020年4月中國移動互聯網人均使用時長同比增長12.9%，從2019年4月的128.2小時增加到2020年4月的144.8小時。
人們在無法外出的日子裏自然而然的花費更多時間在網絡上，而品牌方此時也順應消費者習慣，選擇在新媒體平台上投放更多廣告內容，大大增加了整個新媒體營銷場景的繁榮度，也像品牌間的軍備競賽，順勢刺激還未加入的品牌方開始加入其中。
**其次是信息時代的內容紅利。**當新媒體平台搭建成型後，平台的一邊是內容製造，一邊是內容消費。當海量有趣有料的信息被製造四散傳播開來，吸引更多人蔘與其中，內容生態不斷被完善和豐富，這既是內容紅利。
2021年最新公開數據統計，中國移動互聯網使用人數已達13億。隨着蛋糕的不斷增大，自然也吸引品牌方加入其中。新媒體平台本質上是信息製造與傳播的平台，而在品牌方眼裏則是宣傳自家產品的又一新渠道。
**最後新媒體平台是一片藍海。**新媒體平台作為新事物，自然也更受新消費品牌青睞。相較於傳統品牌已經佔領的紙媒、電視等傳統廣告渠道，新媒體平台儼然一番還未開發的新大陸景象，可以避開和傳統品牌的貼身戰鬥，大大提升了新消費品牌方們的參與熱情。
而把新媒體平台運用最好的品牌之一就是完美日記。自2016年正式上線後，完美日記就選擇把小紅書當做品牌推廣的主戰場，高顏值的首頁裝修是用户愛上它的原因之一。通過素人、KOL和明星的全方位帶貨推廣，覆蓋了各類消費者，打響品牌知名度。
新媒體營銷的優勢
當品牌方們見識到新媒體營銷的效果後，紛紛選擇開闢自己的新媒體營銷陣地。相較於傳統廣告營銷，新媒體營銷有其獨特優勢所在。
**其一，新媒體距離消費者更近。**移動互聯網時代到來後，各類APP在便利消費者生活的同時，消費者也越來越離不開智能手機。單拉短視頻數據來看，截止2020年12月，短視頻用户體量已達8.73億，在網民中的滲透率接近90%。相比而言則是傳統信息傳播工具的日漸式微，電視、紙媒在大眾心智的佔比越來越低。
**其二，新媒體投放轉化鏈條清晰。**分眾傳媒是電梯廣告這一細分領域的龍頭，但其問題之一就是品牌方在進行電梯投放後，投放效果轉化率是未知數，有多少消費者是看了電梯廣告後選擇消費是個看不到的黑箱。而互聯網技術則在投放廣告後，同時開通了購買渠道鏈接，大大增強了轉化鏈路，投放效果和轉化率更清晰直白。
**其三，新媒體傳播是加槓桿的傳播方式。**相較於傳統廣告需要與乙方廣告公司方進行協作，新媒體營銷平台是以數字化的方式進行內容傳播，更輕易管理，品牌方自己內部就可以搭建起一套新媒體運營部門，操作半徑更小更高效，傳播範圍則更廣更全面。
新消費品牌三頓半自己內部就有一套完善的傳播策略。初期通過尋找契合品牌調性的KOL滲透到各個內容平台進行帶貨傳播，再建立“返航計劃”搭建與普通消費者的橋樑實現互動，增加粘性從而提升產品復購，三頓半一路衝刺到天貓咖啡類產品的銷量冠軍。
新媒體平台間的比對
品牌方在新媒體營銷推廣時，可以針對不同平台的特性，以及自身產品的特性做有選擇的投放，也可以選擇多個平台甚至全平台進行廣告投放，全面覆蓋消費者市場，帶來更多流量，提升曝光度和轉化率。
新媒體平台自身在不斷發展的同時，也促使平台的內容愈發豐富，生態更加穩定。而不同平台有着不同屬性，適應不同品牌推廣策略。
**首先是以百家號和今日頭條為主的資訊工具類平台。**這類平台用户覆蓋最大，用户畫像更全，因為廣告庫充足，可以對用户進行多點觸達，投放成本也更低。
**其次是以抖音、快手和B站為主的視頻娛樂類平台。**這類平台有效地搶佔了用户的碎片化時間，擁有規模和使用時長雙重優勢。視頻的情感刺激也可以給用户帶來沉浸式體驗，幫助品牌方深度佔領用户心智，在廣告形式上也更加多元。
**最後是以微信、微博為主的社交類媒體平台。**這類平台具有基於信任關係鏈上的天然傳播優勢，用户間的轉發和分享也能夠以更低的成本進行更快速的廣告內容傳播，廣大的用户基礎也利於廣告的分發。
時下大火的元氣森林也是靠新媒體營銷迅速搶佔用户心智，提升品牌知名度。元氣森林在B站和小紅書做起內容營銷引導消費者的同時，還進入李佳琦、羅永浩等大V的直播間，通過直播帶貨這種轉化效率高的營銷方式提升銷量。
新營銷方式的挑戰與未來
而當各類品牌方紛紛加入新媒體營銷陣營之後，也逐漸有問題暴露出來。
**一方面是品牌方之間的競爭越來越激烈。**隨着各個品牌機構開始把注意力和資源投入到新媒體平台上，品牌間的競爭也在加大。當所有品牌都想在投放平台上拿到更優的展示位和更多的流量時，就要比拼起投放力度，而抬升後的投放成本將不利於中小品牌的發展，從而影響整個行業生態。
**另一方面是過度重視營銷後給品牌方自己造成的負面影響。**當品牌方將注意力過度放在新媒體營銷帶來的流量獲取上時，就往往會忽視自己的產品建設，低質且不長久的網紅產品現象已屢見不鮮。產品和推廣互為品牌發展的表裏，忽視任何一方都不利於品牌長期發展。
新媒體營銷方式歸根結底還是流量思維，而後互聯網時代流量紅利即將見頂，不論是各大媒體平台，還是平台內的內容信息，都有同質化現象且愈發嚴重。營銷策略定位不清晰、低效的運營方式將給品牌方帶來高投入、低產出的營銷投放效果。
**綜上所述，品牌做新媒體營銷既要順應時代趨勢，又要揚長避短避免陷入低效競爭中去。**未來還是要以創新型營銷方式為突破，不管是在內容策劃上，還是活動運營上，要在自己的品牌特性基礎上做好差異化營銷策略，構建起自己的營銷護城河。
在聲勢浩大的國貨崛起浪潮中，新消費品牌將不斷湧現，會有更多品牌有營銷方面的需求，而新媒體平台將是這些品牌們聲名鵲起之地，新媒體營銷也將作為新的營銷方式寫入營銷教科書中。