便利蜂入局，精品咖啡的智商税還能收多久？_風聞

少點套路，多點真誠。

作 者丨黑森林

華商韜略（微信公眾號：hstl8888）原創文章，未經授權請勿轉載

這年頭，不喝一杯精緻的咖啡，都不好意思説自己是北上廣打工人。

在“年增10%的萬億市場”期待中，中國本土咖啡品牌創業熱情一浪高過一浪。金融咖啡、創業咖啡、心理咖啡形態各異，講故事、説情懷、擺格調十八般武藝齊上陣，鉚足了勁要將咖啡這個舶來品打進中國人的日常生活。

根據IT橘子數據，從2019至2020年，中國咖啡行業共發生投融資事件19起，12家企業獲得融資19.12億元。而2021年剛剛過半，咖啡賽道融資次數就已逼近去年一整年，尤其以鄙視鏈頂端的“精品咖啡”最受資本市場歡迎。

比如精品掛耳咖啡“隅田川”、咖啡西餐“兩岸咖啡”、精品速溶咖啡“三頓半”，還有創業已久突然加速擴張的Manner Coffee咖啡……

正當眾多本土新興品牌向星巴克統治的高格調咖啡市場進發時，一家叫**“不眠海Sober Hi”**的精品咖啡品牌悄悄在北京、上海、南京街頭巷尾的“便利蜂”便利店擴散開來。

全價低於20、首杯1.9折、到手價3塊多，不眠海一出手就直接打穿了咖啡價格等級體系，而且一次性滿足對精品咖啡的所有想象，將咖啡自由的門檻拉到了最低，整個一格調殺手、價格屠夫。

精品咖啡賽道，好戲開場了。

不知道從什麼時候開始，咖啡變得越來越複雜。

喝掛耳的看不起喝速溶的，喝奶咖的看不起喝掛耳的，喝美式的看不起喝奶咖的，喝意式的瞧不起喝美式的，最後是高高在上的手衝咖啡俯視着一切。

如果再早些年，不説句“我只喝藍山，其他都喝不慣”，就不好意思説自己懂咖啡。後來“貓屎咖啡”盛行，“貓屎手衝”“新鮮貓屎”都列上了菜單，讓一眾凡夫俗子們產生了空間錯位的不適感。

近幾年，精品咖啡文化越來越普及，鄙視鏈卻越來越長。開個獨立咖啡館，一張嘴就是莊園產地處理法、烘焙萃取松屋式、果香喉韻純厚度。沒個紋身、耳釘和酷炫的裝扮，都不好意思站在吧枱裏做咖啡，直接嚇跑了只想嚐嚐鮮、提提神的初來者們。

萬物皆有鄙視鏈，咖啡這條尤其長，這多少有點無奈。

最初，雀巢的速溶咖啡，用“味道好極”的粗暴口號第一次敲開了中國大門。後來，星巴克入華，忍受七年虧損進行市場教育，才用社交空間屬性將現磨咖啡的格調提升到30元一杯。

雀巢和星巴克各自主宰了一條賽道，本土創業者便扎堆於精品咖啡，附加了美學屬性，罩上文化氣息，樹起“工匠”招牌，拔高到藝術品高度，甚至發起輿論圍剿雀巢和星巴克，希望奪回市場話語權，但後果就是成本水漲船高，只能依賴高格調、高溢價的路線，遲遲無法走向大眾。

實際上，過分追捧“手工匠人精神”已經偏離了“精品咖啡”的初衷。

咖啡本是和茶一樣的大眾消費品，北上廣白領在咖啡館裏咂摸着格調時，越南人正在農忙間隙大壺大壺喝着咖啡消解勞乏。

精品咖啡的潮流開始於21世紀初，歷史很短，英文名Specialty coffee，本意是“特殊環境下種出的特殊地域風味咖啡”，更準確的翻譯是“特選咖啡”。

“特選”意味着咖啡豆在100分的測評體系中要打80分，在加工講究中低烘焙，追求的是返璞歸真，還原自然風味。這就要求精品咖啡從種植、選豆、烘焙，需要一整條產業鏈的配合，最終通過咖啡師的標準手法呈送到消費者面前。

早期，全世界種咖啡都是追求產量，大多采用深度烘焙不挑剔咖啡豆品質，誰種的、怎麼種的都無所謂。

這些年，隨着歐美精品咖啡館的普及，加之中日韓咖啡消費的流行，包括中國雲南在內的全球咖農們紛紛轉向高標準的精品咖啡豆種植，且種植範圍和產量不斷增加，特選概念才流行起來。

“以前國內沒有很厲害的咖啡豆烘焙工廠，現在這樣的工廠不少於10家；之前門店端的咖啡師也良莠不齊，行業也沒有系統化的培訓，現在很多高校都開設了咖啡專業；之前雲南的咖啡豆很少提精品的概念，如今雲南咖啡豆的概念已經被國內的大部分咖啡從業者和消費者接受……一切都是剛剛好，才會爆發出精品咖啡的浪潮。”一位業內人士如此説道。

總之，精品咖啡早就褪去了“特供”“精英”“高價”之類的刻板標籤。

一邊是完善的供應鏈，一邊是迷茫的消費者，趕上浪潮的中國本土品牌洞悉到了“精品咖啡不等於高價咖啡的”痛點，也遇到了如何把精品咖啡帶給市場的難題。

咖啡是舶來品，核心是咖啡因。咖啡因在茶裏也有，換個名詞叫“茶鹼”。

中國人熟悉喝茶，但對咖啡的認知還很初級，人均消費遠不如越南等發展中國家，因此被視為咖啡市場的處女地。

處女地的意思不僅僅是市場想象空間無限，還是因為絕大多數中國人喝不出咖啡好壞，或者乾脆認為咖啡都一樣。

2019年9月，央視“中國質量萬里行”節目在廣州邀請了20位市民對**星巴克、麥咖啡（麥當勞）、肯德基、瑞幸、太平洋等7個品牌的拿鐵進行盲測。統計顯示，太平洋、瑞幸等獲好評最多，名列前茅****，星巴克僅列第五。**還有一位篤信能迅速選出星巴克的咖啡愛好者，反而給星巴克打出了很低分數。

為什麼越便宜的咖啡，大眾評分反而越高？

首先，品鑑本身就是一個門檻很高的事情。

絕大多數中國人，在沒有對比的情況下，偶爾喝一次，很難喝出咖啡豆之間的差異。星巴克、瑞幸，還有傳統便利店咖啡，大多采用深度烘焙咖啡豆，帶有強烈的煙燻感，掩蓋了咖啡豆自然香味，特別是加入大量的奶、糖後，咖啡豆味道之間的差異變得更小。

其次，從我國咖啡行業目前的細分市場來看，速溶咖啡霸佔中國咖啡市場，佔比高達71.8%，幾乎壟斷了國人對咖啡的印象。

可以説，鄙視鏈底端的速溶咖啡固定了中國人對咖啡的認知，而水太深的咖啡圈子文化變得越來越小眾，越來越內卷化，打消了大多數人對咖啡的瞭解意願，形成了高高的認知壁壘。

與當初的星巴克一樣，中國精品咖啡品牌要做起來，不但要維持自身運營，還要負責教育市場，因此只能在具有示範效應的一線城市核心地段開門店，才能吸引到穩定的客户。

但精品咖啡館的運營成本並不低，除了原材料咖啡豆、咖啡師人力工資外，核心地段的店鋪租金、精裝更是一筆巨大的開銷，幾乎佔據線下運營總成本的25%以上。此外，線上還需要一大筆錢漫天遍野砸廣告、請代言、策劃宣傳活動，負擔越發沉重。

成本過高，高價不可避免，優惠難以持續，連資本加持如瑞幸也翻了車，成本更高的精品咖啡連鎖品牌更難以形成良性循環的規模效益。

根據德勤《中國現磨行業白皮書》，中國咖啡館市場當前連鎖率低，連鎖品牌僅佔所有咖啡館數量的13%。尤其在三線及以下城市，獨立咖啡館佔比高達97%，多以類似上島咖啡、兩岸咖啡等老式咖啡主題簡餐餐館為主，精品咖啡館如鷹集咖啡佔比不足1%。

規模化成了精品咖啡連鎖發展的最大症結。

以最近崛起的Manner為例，從2015年開出第一家店，前三年只在上海開出8家門店。2018年10月接受今日資本投資後，也只在當年年底新增了5家門店。

這兩年，在連續獲得融資之後，Manner官網最新顯示，全國總計140家店左右，在北京、蘇州、成都、深圳等地的門店還停留在個位數，其餘122家門店都集中在上海。

“哪怕是精品咖啡發展最好的上海，從一個區域到另一個區域，你會發現，並不是隨處都可以買到一個好的精品咖啡。”在業內人士看來，精品咖啡的一個痛點是普及度不夠，無法打破消費者的認知壁壘。

一句話，當大眾無法方便接觸到精品咖啡時，又談何市場教育呢？

便利蜂殺入精品咖啡賽道，多少有點意料之外，又在情理之中。

意料之外，是因為便利店的平民化定位似乎與格調滿滿的“精品咖啡”不搭調；情理之中，則是因為中國整個精品咖啡市場已經到了爆發式增長的前夜，就差走向大眾的臨門一腳。

不眠海Sober Hi出來正當時。

“我們很便利，也能確保好喝，甚至可以讓全國消費者都喝上好喝的咖啡。”

依託於各個商務區域和社區樓下便利店，不眠海與“資本咖啡”最本質的不同是平民化和日常化，深入到了各個類型的咖啡消費場景，讓精品咖啡不再高高在上。

在“不眠海Sober Hi”飲品站出來之前，便利蜂已經面向大眾普及現磨自助咖啡機，隨着這項咖啡業務發展過程，便利蜂也發現了越來越多的大眾消費者對精品咖啡、手衝咖啡開始有強烈的需求，“不眠海Sober Hi”由此誕生。

為了做出真正的精品咖啡，不眠海飲品站的半自動咖啡機使用的是La Marzocco，咖啡機中的“勞斯萊斯”；手衝磨豆機用的是磨王Mahlkonig；原料則精選優質產區的優質咖啡豆，100%阿拉比卡豆；牛奶以唯品為主，系Manner等專業咖啡館常備牛奶品牌。

論製作工藝，以熱門單品手衝花魁G1為例，不眠海使用30克咖啡豆，比Manner還多5克，採用一段式萃取，粉水比例1:7，以20元一杯的價格對外銷售，不亞於任何專業咖啡館水平。

在高品質的基礎上，不眠海的咖啡價格設定在10元-25元之間，以15元的產品居多，對精品咖啡館的愛好者有大吸引力，也是大眾消費羣體完全可以接受的範圍，更何況還有低到1.5折的優惠券，以及自帶杯減五元的活動，在行業內掀起了“價格屠夫”的旋風。

同樣的低價折扣，與“資本咖啡”們最大的不同在於，不眠海依託了便利店的消費生態圈，以六平米店中店模式極大降低了租金與運營成本，2個月時間內，就在北京、天津、上海和南京總共開出近百家，並將節省下來的成本直接反饋到了每一杯精品咖啡的品質中。

未來，便利蜂將把“不眠海·Sober Hi”定位為門店標配，在全國2000多家門店全面推廣。

在這種規模效應下，不但最關鍵的咖啡師人才培養體系可以良性運轉，管理上也能構建起一整套數字為核心、系統來驅動的管理模式，實現千店千面的精準營銷效果，讓高品質的精品咖啡消費文化充分滲透到大眾生活之中，徹底擊穿那堵無形的認知之牆。

這不僅是價格的降維，更是整個“精品咖啡”行業定位的降維。

不眠海Sober Hi不但為行業滌盪開了“精品咖啡就是高價”的認知誤區，更解決了這個時代人們不斷增長、日益精緻的精神物質需求與越來越浮躁迷茫的行業風氣之間的矛盾。

20世紀上半葉，人們從傳統社會走向現代，突然加速的生活工作節奏，使得速溶咖啡應運而生，所以雀巢站了出來；60年代後，新思潮與信息技術的湧現，也讓咖啡走向了品質化、社交化，創造了人們在工作與生活外的第三空間，才有了星巴克在美國無可比擬的國民消費品地位。

每一個時代，都在渴望滿足時代需求的產業，也在為回應這種需求的主角提供最好的舞台。

從羣眾中來，到羣眾中去。

資本喧囂的時代，這個簡單直白的道理，在精品咖啡這裏又一次得到了應驗。

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【便利蜂入局，精品咖啡的智商税還能收多久？】