唯品會：“乘風破浪”未成，困於“特賣”陷阱_風聞

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　　作者 | 海芋  編輯 | 薄禾

　　“打開唯品會，搜索我的同款好物”，唯品會的廣告語曾經出現在各大電視劇和綜藝，帶着“特賣”標籤，2008年成立，2012年上市，唯品會在拼多多成立之前一直處於電商行業老三的位置。

　　2021年5月，唯品會Q1財報出爐，數據的“美麗”給市場交出了看似滿意的答卷。財報顯示，唯品會第一季度營收實現284億元，GMV達461億人民幣；淨利潤達17億人民幣，維持較高運營水平。總活躍用户數同比大漲54%至4580萬人。至此，唯品會表示已連續34個季度盈利。

　　但是財報的美麗掩飾不了唯品會背後的危機，資本市場給了唯品會答案。業績發佈後，唯品會股價在稍漲兩天後，繼續大幅度下行，這也印證了唯品會的現實情況並不像財報上的亮眼。躲避硬幣的另一面，只會使唯品會的破圈之路更難。

　　跟不上的廣告費

　　從《姐姐1》到《姐姐2》等一系綜藝，唯品會的身影無處不在，可以説，鐵打的唯品會，流水的綜藝。冠名綜藝確實是一個不錯的營銷方案，但由綜藝獲客而來的用户的黏性有待考究。

　　而且各大綜藝間的冠名，離不開高昂營銷費用的支出。

　　根據財報顯示，2021年第一季度，唯品會的營銷費用為12.9億元，同比疫情時期的4.1億元增加了214.63%，看回2020年全年，唯品會用於營銷的費用為42.8億元，同比2019年度的33.2億元增加了28.9%。

　　營銷費用的大量投入讓唯品會的短期獲客有所拉昇。據2021年Q1財報顯示，唯品會的活躍用户數為4580萬人，同比增長了54%，超級VIP用户數達489.1萬人，同比增長37%。與其他平台的用户活躍數相比，唯品會的“快車”也成了“慢車”。例如，京東2021年一季度財報顯示活躍購買用户數近5億，雖然活躍用户數增長速度不及唯品會，但是在5億的基數面前，唯品會還只是一個執着“特賣”的小眾購買渠道。

　　贊助商的名聲很好聽，但是甲方不好當。

　　瘋狂的廣告投放背後需要更多的資金來支撐，但唯品會表面年年上漲的收入實際上已經進入了疲軟期。從2016年到2020年，其營收增速分別為40.8%、28.84%、15.93%、10.02%和9.5%，增幅降到個位數，市場預期跟不上，廣告故事怎樣繼續講下去？

　　據數據顯示，與唯品會有廣告合作的天津紫鋒文化傳媒有限公司起訴唯品會，要求其支付拖欠的廣告費用，一審民事判決書公佈後，唯品會被判支付超1700萬元及違約金。

　　想要成為營銷大户，利用“各種同款好物”來吸引女性用户，企圖分“飯圈經濟”一杯羹的唯品會，在營銷的道路上越走越遠。但是“拆東牆補西牆”，跟不上的廣告費是唯品會的“後腿”。

　　穿西裝打領帶很有面，裏子卻是一團糟。

　　化為煙的“特賣護城河”

　　唯品會從成立之初，一直以“特賣”作為自己的獨特優勢，但特賣模式的紅利唯品會沒能吃上多久。

　　“特賣”本質上是消費者追求“物美價廉”，打價格優勢。以品牌吸引消費者的注意力，用價格這一零售業最敏感的賣點刺激用户的購買慾望。但隨着新玩家入局，唯品會陷入價格困境。愛庫存、好衣庫等同樣主打特賣的平台上線，得物也打出“正品保障”的口號，垂直電商領域中，在新老玩家夾擊的背景下，唯品會的特賣護城河還能堅持多久？

　　唯品會是垂直電商領域中的一個典型代表，專賣服飾和配飾的唯品會，在市場中跌跌撞撞。以正品大牌來吸引用户，但假貨是擊敗唯品會的一個浪花。

　　靠着為大品牌清倉，“物美價廉”的飢餓式營銷一直維持着唯品會的增長。每天上午10點上新，之後就是商品5天的特賣期。這種特賣+限時的模式使消費者在購物的過程中產生了緊迫感，伴隨着“可遇不可求”的心理，部分消費者成為了唯品會忠實的顧客。但是在發展過程中，品牌“假貨”一直是唯品會繞不過去的坎兒。

　　“真假Gucci”再一次讓唯品會受到消費者的考驗，關於真貨還是假貨，唯品會近幾年風波不斷。在黑貓投訴平台上，關於唯品會的投訴多達1.35萬條，僅關於唯品會涉嫌售假的投訴就有幾百條。對於以“正品特賣”的唯品會，頻繁的假貨風波已經磨平了用户的信任度。

　　很明顯，唯品會在“特賣”這一塊兒已經被蠶食得差不多了。**想走高端路線，Gucci腰帶等各種假貨風波歷歷在目，再往上走唯品會本事不夠。想要下沉至三四線城市，甚至是縣城，但對於這些用户來説，品牌只是一件標着4位數的衣服，對牌子並沒有很高的要求。**況且，淘寶、拼多多已經佔據下沉市場，唯品會還有多少路可以走？

　　上不去下不來，或許是唯品會目前最尷尬的存在。

　　未來的“他經濟”會是一個增長點嗎？

　　不管是贊助的綜藝還是電視劇，唯品會的用户定位一直是以女性用户為主。但是垂直電商領域或已到達天花板，增長緩慢，以至於唯品會開始將目光瞄向男性用户，開啓“他經濟”。

　　“他經濟”指男性經濟，與女性經濟的“她經濟”相對應，用以詮釋經濟社會發展過程中，男性對於自身價值和能力經行重新定義，而產生新的消費需求的這一現象。

　　但男裝，並不是一個很好做的市場。

　　以得物、小紅書等為代表的潮流時尚電商，更是主打男性新興消費的電商品牌。得物的潮流男鞋吸引了較多的90、95後，而這些用户也正是男裝消費市場上的主力軍。KOL種草拔草的經營模式，能夠與消費者產生互動，更受年輕人的喜愛。唯品會作為“他經濟”新玩家，如何在新的賽道上跑出自己的獨特優勢？

　　特別是在淘寶、京東、天貓等一系列綜合電商的包圍下，各種新玩法層出不窮，內容化、場景化、粉絲化，令唯品會措手不及。另外值得一提的是，抖音、快手等直播平台的興起，在一定程度上分走了唯品會的流量，這無異於是雪上加霜。

　　唯品會的野心當然不滿足於線上，據瞭解，唯品會已經開始圖謀線下門店，但是不同於線上網站的精緻，線下門店更像是一個“清倉大甩賣”。賽道擴展的越多，競爭對手也隨之而來。

　　除了線上男裝平台的重重包圍，線下傳統門店更是虎視眈眈。太平鳥、海瀾之家等老牌男裝依然在不斷尋求突破，品牌影響力不容小覷。不管是電商還是傳統銷售，江湖市場從不平靜。所以，想要將男裝市場作為新的增長點，唯品會的故事不好講。

　　在電商競爭激烈的紅海中，唯品會在前期並沒有犯多大的錯誤，但沒有錯誤的唯品會也因為“偏保守”而錯過了許多機會。2019年電商直播突圍，隨之而來的便是一眾直播平台，未來KOL帶動商品消費，如果唯品會繼續瘋狂打廣告，在沒有差異化戰略的指導下，在變成老三、老四、老五後，還能退到哪裏？

　　過去永遠是過去，資本和市場看重的是未來。

　　時代的車輪瘋狂向前，不敢試錯，不跳出舒適圈，唯品會最終會成為舊事物被新事物所取代。畢竟，新舊事物的更迭是不以人的意志為轉移的。