從營收提升到品牌資產增長，私域時代的購物節躍遷_風聞

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令説（xiangling0815）

兩三天的活動綿延到了一個月，商家把日常的促銷換個名字繼續上，消費者對各種活動越來越不敏感……喧鬧多年後，電商購物節進入尷尬時期，從當初的“狂歡”到現在彷彿例行公事般，除了平台間撕扯的慾望，無論是品牌方還是消費者都疲於應對。

但是，這可能只是針對各大平台的中心化零售而言，在硬幣的另一面——主打去中心化，品牌主自己説了算的零售購物節中，情況則大不相同。

自從去年微盟推出616零售購物節後，在眾人印象中“分散”而難以組織起“集體活動”的品牌商家們在私域裏也有了屬於自己的購物節，且微盟616開創的“直播+脱口秀”新形式也獲得了成功。到了今年，微盟又對玩法進行了創新，“主直播間+百家品牌視頻號直播”、“小程序主會場+眾多分會場”、“快閃店+萬家門店”的設置從營銷、玩法、模式等多個維度幫助品牌們進一步擴容私域池。

縱觀第二屆微盟616，異軍突起的新購物節IP背後，更反映出品牌潮時代一個購物節如何推進品牌資產增長的新做法。

潮時代，商家們經不起購物節們對品牌資產的“損耗”了

毫無疑問，無論是新創立的品牌給自己定位，還是“老”品牌進行轉型升級，“潮”都成為重要的關鍵詞之一。讓品牌形象更潮、更符合潮流人羣需要，是這個時代消費品們為數不多的增長紅利。

但是，從過往中心化平台們的動作來看，其做法卻與品牌的這種發展趨向背道而馳。

由於處於弱勢地位，商家縱然對平台的各種購物節規則有再多不滿，也不得不在一個月的時間裏隨波逐流，唯恐被拋棄而錯失機會。品牌們紛紛轉“潮”，但購物節仍然在促“銷”，其結果，就是“潮時代”品牌們最重要的發展任務之一——不斷積累“品牌資產”難以推進。

所謂品牌資產，就是品牌在用户那裏積累起來的一系列能持續變現、能帶來競爭優勢的價值。在潮時代，由於消費者更關注品牌本身所賦予的產品意義而非單純的功能滿足，因此品牌資產的重要性更為凸顯，推進認知轉變緊扣用户心智十分重要。

在這種情況下，各種“大減價”式的購物節，作為零售的重要構成部分，卻在打壓、損耗品牌資產，對“潮”品牌尤其如此，“大賣場”式的購物節很難讓消費者將品牌與潮建立聯繫，更不必談品牌資產的積累了。

而在微盟616這裏，購物節的情況發生了變化。

由於各種運營動作的目標，都指向擴充私域池、實現更好的轉化，因此私域零售的購物節都會自然帶有“潮”品牌建設的過程，品牌或商家理所當然會配套進行品牌形象、信任度與體驗感的營造，這使得與“潮”相關的產品、調性和價值將有效傳導給消費者，從而形成對品牌資產的積累——事實上，這也符合品牌們所紛紛構建的DTC（直接面向消費者）模式。

這一點，在這次微盟616上有很明顯的體現。

“潮”命題下，616零售購物節推動品牌資產增長有四大姿勢

私域零售購物節在營收提升之外推動品牌資產增長，從微盟616來看，包括缺一不可的四大姿勢：

要有天然適合潮品牌建設的潮基因，而不是一開始就走歪了變成短期促銷活動，這是根基；

要在認知上讓消費者建立對品牌和具體產品“潮”的調性認可，這是直接驅動力；

要在消費者心智上扎牢“潮”認知，實現長期而有效的心智佔領，這是長期保障；

要實現與消費者“潮”生活方式的無縫結合，這是品牌資產能夠不斷變現的最終價值動力。

具體來看，微盟616做了這些事：

1、通盤考慮，建立“潮基因”

此次616，微盟方面打造了一個整體化的年中購物節，包括“主直播間+百家品牌視頻號直播”、“小程序主會場+眾多分會場”、“快閃店+萬家門店”等。

轉化成普通的流程來看，可以發現微盟在流量引入、運營、成交、留存等環節，都體現出“潮”的特點：最具潮流屬性的明星，最能拉近消費者距離的視頻號直播，最具潮流感的快閃店，以及最體現“潮”特質的產品。

用户在被微盟視頻號主直播間內李晨nic、鄭愷、丁澤仁、王以太、李大奔、顏如晶、冉高鳴等明星所吸引的同時，也在xVESSEL、內外、林清軒、上海家化、毛戈平、Vision Street Wear等百家品牌視頻號直播中感受購物節氣氛，還在潮流星球快閃店近距離獲得潮購物的體驗，連最直接的產品展示，也被打上了潮印記：

可以看出，微盟616為年輕羣體推出了一整套與“潮”有關的購物節體驗，而不是在某個單一環節上設置某些“潮”元素——這就是一個圍繞年輕人潮需求，玩法潮、品牌潮、理念潮，從裏到外“潮”的購物節，它的基因就是潮基因，而不是各種營銷目的所堆砌的購物節。

在此基礎上，品牌參與到購物節，將是一次全維度的“潮”品牌資產積累過程，消費每時每刻感受到的都是“潮”，年輕化成為了品牌資產的內秉屬性。

2、場景化演繹與感受，擊穿品牌“潮認知”

進一步往具體細節看，相比首屆616，微盟在“私域+直播”的基礎上，主要裂變出創意快閃店、百家品牌視頻號直播、明星直播間三大玩法，而快閃店無疑是本次微盟616亮點之一。

位於上海靜安嘉裏中心，由微盟聯合30多家品牌打造的“潮流星球快閃店”，此次設置了4大潮流展區，整個展區告別了“中規中矩”陳列方式，而是以“潮酷”為特點，營造出極強的潮流感：

這種做法，與潮品牌所面對的Z世代消費者有關，無論是潮流跨界明星視頻號直播，還是潮酷快閃店，都滿足了喜歡嘗試新品、新玩法的Z世代對“新鮮”和“體驗”的深度需求。

直觀上，品牌和產品進入微盟616的明星直播環節或者快閃店，就獲得了有關於潮的場景化演繹，通過讓消費者場景化感知的方式塑造潮品牌或產品認知，而這，在單純以線上為主的傳統電商購物節那裏是無法完成的。微盟616精心設計的多端融合、聯動的做法，一次性擊穿了品牌的“潮認知”，為品牌積累品牌資產提供了重要機會。

3、羣聚品牌，以齊整動作鎖定“潮心智”

“認知”之上，是“心智”的塑造，不僅通過各種方式讓消費者覺得品牌“潮”，而且讓他們在任何時候想起品牌時，會不自覺彈出“潮”的印象，形成心智上的綁定——在企業戰略中，佔領用户心智一直是品牌升級或轉型的核心任務。

而一個品牌要完成這種心智的塑造，需要配套從戰略到運營的一整套打法，現在，微盟616以一個獨特的動作輔助品牌完成這一過程。

本次微盟616，來自美妝、數碼、服飾、食品等潮主題品牌都在參與，它們之中，既有原本就定義為“潮牌”的品牌，如吳建豪主理的潮牌xVESSEL等，也有經典品牌的“潮”煥新，例如光明牛奶、巴拉巴拉、卡賓、聯想、馬克華菲、鄂爾多斯、哥倫比亞、七匹狼等紛紛推出聯名款和新品，還有諸如一鳴、17光年、瑪麗黛佳、內外等與“潮”天然接近的新消費品牌來尋求更廣泛的影響力。這使得不同品類的單齊聚在快閃點內，一個主頁面內，成了的一種“齊整”勢能，相較於單個品牌，更能強化消費者對“潮”的心智認同，幫助品牌鎖定“潮心智”。

可以説，參與的產品和品牌越多、來源越廣泛，幫助品牌鎖定“心智”的能力就會越強。

4、讓“生活方式”替代“購物行為”，打造“潮生活”

在微盟視頻號的潮流星球直播夜主會場，除了直播帶貨，一些細節值得玩味：

潮流主理人李晨nic不僅hold住全場，帶貨眼光也非常專業獨到；

奇葩辯手顏如晶和冉高鳴圍繞“潮流究竟是要‘與眾不同’還是要‘風靡大眾’”現場開槓；

元氣愛豆丁澤仁認為，每個場合有不同的潮流，潮流要建立在舒適的基礎上；

“小獵豹”鄭愷表示“對熱愛事物的堅持和為了某個目標而奮鬥也是一種潮流”；説唱歌手王以太認為“遵從自己內心就是潮流”……

很明顯，在“潮”的同時，本次微盟616在細微之處充分體現了“生活化”，各種活動或產品都與消費者的生活緊密相關。

這表明，微盟616的“潮”，還在極力表現對消費者“生活方式”的契合，而非單純實現“購物行為”——“潮”本質上也可以看作是“潮生活”的縮寫。

這種做法，對品牌資產而言，意味着市場價值的長期沉澱，在獲得消費者認同的同時，通過一次購物節活動不斷深入到消費者的日常生活中，形成長期捆綁，成為消費者“潮生活”不可或缺的一個部分，而這，可能才是最有價值的品牌資產。

潮時代的品牌資產構建，私域正在體現出先天優勢

目光再回到傳統電商購物節上，如果它們想擺脱裹挾品牌的舊有做法，轉而幫助品牌來建立符合長期利益的品牌資產，不懷疑其動機，但其長期以來形成的“低價”印記太過濃厚，事實上成為了一種對構建品牌資產的負累，對“潮”品牌更是如此。

所以，可以説，私域零售來做潮時代的品牌資產構建，擁有獨特的先天優勢，私域形態下的購物節，也一定是幫助品牌建立品牌資產的過程。

只不過，這種品牌資產的建設，受益的未必只有私域鏈路，在私域中建立品牌資產，也可以在公域換取現實價值，在微盟616所建立和增長的品牌資產，也將推動潮品牌們的全渠道營收提升。直白地説，以品牌資產為樞紐，微盟616所產生的價值，也自然覆蓋到了品牌們的公域電商渠道上。

而這，其實更進一步説明了，微盟616的主角是品牌自己。

在未來，以智慧零售為抓手更便捷地做品牌資產同時在全域獲益，會是品牌們的一個標準動作，對品牌資產尤其看重的“潮”品牌們尤其如此。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。