愛情片，觀眾哭不動了_風聞

“好哭”只是外在標籤，並不是華語愛情片可複製的成功密碼。

文/七月

愛情片的“催淚”失效了？

恰逢端午假期，台灣愛情片《當男人戀愛時》在內地上映。作為台灣五年來的愛情電影票房冠軍，這部影片目前的票房走勢可能和預期尚存在一定的差距。

有着“哭”出近10億的《比悲傷更悲傷的故事》在前，同樣有着“催淚”、“票房冠軍”這種外在標籤的《當男人戀愛時》開始也有着一定的市場期待值。但目前為止，“催淚”這一利器似乎沒有幫助《當男人戀愛時》收割更多的票房成績。

究其根本來看，從《比悲傷更悲傷的故事》到《當男人戀愛時》的這個過程中，內地市場出現了不少主打“好哭”的華語愛情片，一路看過來的觀眾或多或少有些“哭夠了”，仍舊有着“絕症”戲碼的《當男人戀愛時》再想要憑藉“苦情”突圍，並不是一件易事。

再加上，《當男人戀愛時》從一開始就打出了“最後20分鐘，別怕哭出聲”的情緒營銷，一旦這20分鐘的影片內容不能滿足大眾幾乎全部集中在此的“好哭”關注，反噬可能無法避免。至少，確實出現了不少觀眾反駁影片的這段內容狗血，卻不夠催淚。這一點值得引起其他愛情片的注意。

1

—“好哭”成了華語愛情片趨勢—

從“好笑”到“好哭”。

**華語愛情片在市場上迎來了不少發展拐點，其中一個較為關鍵的節點在於2017年年底。**在2017年賀歲檔，《前任3：再見前任》上映，雖然影片是一部包裹着喜劇外衣的愛情片，但宣發營銷抓住了觀眾的情緒——淚點，吃芒果痛哭、主題曲《説散就散》等內容在短視頻平台快速傳播，促使影片在較短時間內實現了逆襲式的市場表現。

通過《前任3》的“一哭而紅”，愛情片市場的巨大空間再次得到了極好的證明，也給予了創作者更多的市場信心，比如明顯區別於HE愛情片的BE愛情片也可以進行嘗試。

不過，在此之前，無論是《北京遇上西雅圖》這樣的純愛情片、還是《夏洛特煩惱》這樣的“喜劇+”複合類型愛情片，這些被市場和大眾接受和認可的華語愛情片幾乎主打的還是“好笑”這一元素。

此後，**“催淚”、“好哭”逐漸成了接下來的華語愛情片最令人矚目的標籤之一，基本在市場上成為主流。**2019年，故事內核已經是虐戀的《比悲傷更悲傷的故事》率先突圍，隨後迎來了《我在時間盡頭等你》《當男人戀愛時》等更多主打“好哭”的愛情片不斷出現。

在近三年票房TOP10的華語愛情片中，有近80%的影片或多或少是打出了“催淚”、“悲情”這一核心賣點的。可以看到，從2019到目前為止，以“催淚”為主題的華語愛情片已經實現了常態化。

從這個角度來看，即便《當男人戀愛時》與《比悲傷更悲傷的故事》有着諸多類似之處，同樣改編自韓國愛情片，同樣有着“悲情”、“台灣票房冠軍”這種外在標籤，《當男人戀愛時》所要面對的市場環境也是與《比悲傷更悲傷的故事》完全不同的，不再是從“好笑”到“好哭”的轉折開始，而是悲情愛情片數量增多的“好哭”主流化。

那麼，《當男人戀愛時》想要單純地再次以“好哭”實現市場突圍，難度並不低。畢竟，一路看過來的觀眾們已經哭了很多回了，漸漸迎來了“哭夠了”的臨界點。

此外，對於《當男人戀愛時》這類悲情愛情片來説，往往不是以口碑質量取勝，更多的是靠着觸動更多觀眾的情感共鳴，從而獲得票房上的成功。不過，頻繁出現的悲情愛情片接下來還能再掀起多大的情緒熱潮，似乎已經能夠看到結果了。

2

—忽略內容的“好哭”營銷—

情感共鳴是建立在內容基礎上。

從《當男人戀愛時》的營銷來看，雖然營銷規模受到了疫情影響有所縮減，但是影片的營銷大方向與之前的悲情愛情片並沒有太大的區別，都是在“催淚”、“好哭”上下功夫。

實際上，《當男人戀愛時》似乎很難不被拿來與《比悲傷更悲傷的故事》做對比。從“夢中的婚禮”版公映海報，到主題曲《有一種悲傷》MV，再到觀影提示“帶足紙巾”，《比悲傷更悲傷的故事》的一系列營銷動作都精確地瞄準了“悲情”的核心賣點，想要觸動更多的觀眾產生情感共鳴，《當男人戀愛時》也基本如此。

只不過，《當男人戀愛時》的宣發動作中一大不同之處在於，影片從一開始就打出了“最後20分鐘，別怕哭出聲”的營銷內容，直接向觀眾指明瞭一點，即影片最後就是讓你哭。

對比來看，這種營銷內容似乎與之前喜劇片的“觀眾笑了多少次”頗為相似。對於影片本身來説，這些營銷內容無可厚非，是在向觀眾傳遞影片是“好哭”或“好笑”的，但同時這樣的營銷內容相當於直接告訴觀眾應該在哪裏哭，或者應該笑多少次，反而變成了一種束縛，並不利於影片的情感釋放。

另一方面，縱觀近幾年的市場上票房成績領先的國產影片，像是《你好，李煥英》的母女親情、《哪吒之魔童降世》的“我命由我不由天”，往往都是憑藉情感共鳴實現市場突圍的。當然，這一切都是建立在影片內容的基礎上，兩者相輔相成。

對於《當男人戀愛時》來説，進行營銷的目標顯然也是如此。但問題在於，影片針對“最後20分鐘”的情感營銷是簡單粗暴的，並沒有過多地為影片內容服務，造成了觀眾知道“催淚”，卻不知道為什麼“催淚”，只是空洞地進行情緒渲染，自然無法為接下來的情感共鳴做好鋪墊。再加上，影片的悲情殺招是老一套的“絕症+離別”，目前的營銷動作沒能幫助影片觸動更多的觀眾。

尤其是，**被營銷動作吸引而來的觀眾所看重的是，《當男人戀愛時》的最後20分鐘是否符合這樣的營銷內容，是否真的能夠調動起來他們的情緒、引發共鳴。**一旦幾乎所有注意力都集中在此的觀眾們得出否定的答案，影片可能收穫的會是無法避免的反噬作用。至少，已經有一些觀眾評價影片的最後內容足夠狗血，卻不夠“好哭”，並不利於影片的市場表現。

3

—一味“好哭”帶來的天花板—

愛情片不能打法單一。

從《前任3》的相愛不能相守“哭”到風靡社交平台，到《比悲傷更悲傷的故事》的絕症分離“悲”出近10億票房，有着“好哭”、“催淚”賣相的華語愛情片開始擁有了不錯的市場競爭力。

可以看到的是，**接下來的絕大多數愛情片都把撬動市場的希望放在了“好不好哭”上來，一時之間“催淚戳心”成為了愛情片的第一賣點，**比如《如果聲音不記得》以“疼痛青春”為核心，《八月未央》背靠着安妮寶貝原著戳心催淚等。

然而，**不是所有主打“催淚戳心”的愛情片，都可以讓觀眾心甘情願的買單。這種外在標籤的一味追求，很大程度上加快了票房“天花板”的到來。**這一點其實從《當男人戀愛時》的市場表現就能看出來，雖然影片的口碑尚可，但預測內地票房難以破億。

不僅如此，包括《當男人戀愛時》在內，愛情片打出來的“催淚”、“悲情”等賣點，往往吸引的是想要進行相應情緒釋放的觀眾。但愛情片的受眾並不僅僅是這些“看別人的故事留自己的淚”的觀眾，反而因為放大“好哭”，讓影片失去了其他觀眾羣體的關注，無法撬動更多的市場空間。

從這個角度來看，華語愛情片不能在市場中進行單一的打法，至少“好哭”不是一個可以進行簡單複製的成功密碼，以“好哭”為賣點並不能保證每部影片都能夠調動觀眾情緒、引起共鳴，而是需要為不同影片“對症下藥”，將自身的競爭優勢最大化。

不管怎麼説，在華語愛情片一片“好哭”之前，每年都會出現一批票房不錯的作品在不同方向有所突破，比如2018年的市場上有着《後來的我們》《超時空同居》《無問西東》等多元化愛情片讓人眼前一亮，但目前是更多的影片難以跳出“你哭我也哭”的泥潭。

實際上，集體放大愛情片“好哭”這種情緒賣點，某種程度上也暴露出了宣發營銷存在的惰性問題。隨着《前任3》和《比悲傷更悲傷的故事》先後“一哭而紅”，“催淚戳心”的賣點猶如“燈塔”，接下來屬性接近的愛情片都按照相同模式進行宣發營銷。這往往忽略了影片之間的差異化，除了打擊市場表現之外，帶來的負面影響可能比想象中要大。這一點值得引起其他影片的關注，不僅僅是愛情片。