陪跑7億人健康飲食，良品鋪子憑什麼敢打頭陣？_風聞

在探討如何解決代餐健康、好吃、營養的痛點，良品鋪子給出了標準答案。

來源|AI藍媒匯

ID:lanmeih001

作者|楊雅倩

編輯|韓小黃

“今天，你看尹正吃飯了嗎？”

自從3月2日青年演員尹正在某社交分享平台上打卡健康飲食後，短短幾個月時間，迅速積累了一批志同道合的網友。每天，都有200萬粉絲在網上陪尹正一起健康飲食。

這僅僅是當下國民關注健康飲食的一個縮影。實際上，年輕人對於健康飲食的焦慮，已經逼近峯值。

7億國民的肥胖焦慮

近幾十年來，全球範圍內的肥胖人羣正以驚人的速度增長，對國人來説，肥胖已成為當今一個日趨嚴重的公共衞生問題。

根據《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》最新數據，目前中國的成人中已經有超過1/2的人超重或肥胖，其中超重率為34.3%、肥胖率為16.4%。這是全國性調查報告中首次出現超過1/2這樣的數字。

也就是説，在國內，7億國民對於飲食健康的要求日漸趨高，尤其是當下年輕人，對輕盈的體態、健康的狀態有更高的要求。

丁香醫生髮布的《2020年國民健康洞察報告》顯示，70後在中年危機之下，對贅肉關注度超過其他所有年齡段，而越年輕的人羣中，對“瘦”的追求者越多。

在某社交分享平台上，關於健康瘦身的筆記有12萬篇，關於代餐的筆記有30萬篇。就連健身社交平台上，除了推薦各種健身視頻之外，也開始在“吃”上面做加法，甚至推出了自營品牌的代餐食品。

食品企業也掀起了一場行業洗牌，市場上主打“健康”的食品成為主流，並分出了很多賽場，一些冠以“低糖”、“無糖”的產品借勢成為網紅，其中，代糖（赤蘚糖醇）飲品和代餐成為了資本寵兒。

根據CBN Data的數據顯示，2019年市場上的代餐品牌數量是2837個，到了2020年數字增加到了3540個。根據歐睿國際的預測，到2022年，代餐市場規模將進一步擴大至1200億元。

但是，行業的無序競爭也讓消費者吃了不少苦頭，走了不少彎路。在探討如何解決代餐健康還要好吃營養的痛點，良品鋪子給出了標準答案。

近日，在“首屆全國躺瘦大會”上，良品鋪子發佈了“0油0添加蔗糖0麪粉”的三零空氣蛋糕、新升級的益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂雞胸肉3款新品，深入聚焦代餐細分市場，提出“嘗‘纖’科技 躺瘦輕盈”的品牌理念。

切中行業痛點

良品的三個硬實力

實際上，當前市場對於代餐食品的探索還處於造概念階段，國內行業整體處於“網紅”階段，並未制定統一的行業標準，也沒有獲得主流市場認可。

良品鋪子洞察到了這一行業痛點，開始持續關注代餐這一細分品類。2020年8月推出健康輕零食“良品飛揚”系列後，如何做好吃且健康且有營養的代餐零食，是良品鋪子的聚焦點。

讀懂了消費者關注方便營養、健康表現、體重管理、肌肉塑造的消費動機後，良品鋪子在產品的迭代中，從三個方面承擔起了主動填坑的責任。

產品的顛覆升級：從概念戰到體驗戰

長期以來，消費者覺得市面上出現的“代餐棒”味同嚼蠟；而代餐奶昔則像喝麪粉糊。

品牌只從代餐概念出發做產品，主要在成分表上做文章，只管不斷突破下限的數字，對於消費者體驗感充耳不聞，甚至有的品牌“割一波就走”。

如何解決代餐“難吃”的痛點？

良品的這次的夏季新品給出了答案。比如採用中温滅菌工藝專利的Max代餐低脂雞胸肉，以中温滅菌鎖住雞肉65%的水分。比起高温滅菌技術，更加強調了雞胸肉鮮嫩多汁的口感。

三零空氣蛋糕也採用戚風工藝，添加50%以上新鮮雞蛋液，使口感更加柔軟、綿密。

益生菌代餐奶昔也研發了6款消費者喜愛的奶茶口味：多肉葡萄奶蓋味、楊枝甘露味、燕麥牛乳味、火龍果酸奶味、牛油果酸奶味、豆乳紅豆味、牛油果蜜瓜味。

可以説，極大程度上給了消費者更好的產品體驗。

行業的強勢破局：從沒有標準到建立標準

那麼，如何建立標準？

説到底，只有核心技術和深度研發，才能產生差異化產品，才能在細分市場站穩腳跟。

要是拼研發實力，良品可就不困了。

2020年，是良品集物力、人力、財力重磅投入研發的一年，陸續成立了良品營養健康研究院和良品研發事業部。現階段，產品研發、食品營養和相關技術人員從89人增長至226人，同比增長64.96%。

落實到產品上，此次夏日新品中就包含了很多研發創新技術：比如含有BNR17專利益生菌的代餐奶昔，在飽腹感測試中，通過了北京營養源研究所的臨牀驗證，在試驗條件下，健康人羣攝入奶昔後的飽感基本可以維持4小時。

不誇大代餐的功效，實事求是地研發產品，良品鋪子為推動代餐零食標準化起到了引導作用。

聚焦細分市場：以明星產品影響整個產品線

良品鋪子在細分品類裏挖掘明星產品的能力也非常強。

此次推出的三款夏季新品也展現出其不俗的實力。比如，三零空氣蛋糕切入“健康蛋糕”賽道，一次性輻射到“代餐”、“預包裝糕點”、“健康零食”三個細分市場。

高瓴資本數據顯示，“健康蛋糕”賽道增速迅猛，且呈現高端化趨勢，市場規模有望達千萬。

可以預料的是，三零空氣蛋糕不光會輻射到健身族、白領族，銀髮族、三高人羣也是其受眾人羣。

以明星單品帶動整個產品線升級，才是良品扛起高端零食大旗的底氣。

從品牌戰到品類戰

零食行業大洗牌

新消費賽道火熱，催熟了一批網紅品牌。但消費者卻非常清醒，他們不太注重品牌，而是在同品類中，挑出哪個品牌能提供更好的產品。

這也是現階段新消費賽道的一大共識，光靠品牌與消費者建立信任的日子已經結束了，要想成為行業的王者，首先要成為品類的王者。

就拿奶茶行業來説，長時間以來，各品牌無一例外，都是由香精勾兑的產品，隨着競爭的日益激烈，市場上區分出了以原料為基礎的新式茶飲、濃縮果汁茶飲、以及香精茶飲。

喜茶和奈雪之所以能夠成為茶飲屆的頂流，很大原因是顛覆了曾經的香精茶底，以鮮果配純茶配奶蓋形成了更健康的茶飲品，從品類入手實現彎道超車。

2020年，良品鋪子在品類戰的成績亦很亮眼。從2020年7月進軍代餐細分市場，先後推出了20多款產品，上市3個月，月度複合增長率高達256.73%，截至2020年底銷售額達到了1.08億元。

此次推出的夏季新品，也傾注了良品鋪子在代餐零食品類的用心。以傳統零食蛋糕為例：

蛋糕的1.0時代，從烤蛋糕到蒸蛋糕，是工藝上的創新，儘管增強了健康化趨勢，但對於蛋糕本身來説，其高糖、高油的性質並沒有很大的改變。

在“原料”上革命，則是蛋糕的2.0時代。目前市面上號稱不長胖的蛋糕，大多采用高飽腹感、低熱量、低營養的魔芋粉為原料，長期食用可能導致營養不足。

而良品鋪子此次推出的三零空氣蛋糕，以“三零專利配方”技術，烘培出了適合兒童、職場人的健康營養的代餐蛋糕。

所謂“三零”，是指：0麪粉、0添加油脂、0添加蔗糖。

良品鋪子使用蕎麥粉、燕麥粉等粗糧粉替代精製麪粉，不額外添加食用油脂，採用海藻糖、赤蘚糖醇等代糖代替白砂糖，比普通蛋糕熱量減少50%。

還額外添加50%以上雞蛋清、蛋白粉等高蛋白原料，4倍牛奶蛋白質；添加菊粉等益生元，膳食纖維含量高達6g/100g，約等於5倍蘋果的高膳食纖維。

為了提升這款三零空氣蛋糕的口感，研發團隊決定挑戰戚風工藝，在產品研發工程師測試打樣了100多次，實驗近1噸的蛋糕樣品，深度研究原輔料的配比、打發的比重、烘培温度、模具後，才使這款三零蛋糕順利脱模、上市。

可以説，在三零空氣蛋糕上市之前，市場上沒有一款蛋糕產品，即滿足了好吃的口感，又能保證健康不長胖。在良品鋪子對蛋糕的解決方案裏，從研發環節，就已經開始幫消費者做選擇了。

值得一提的是，在良品鋪子每一款新品的研發過程中，勢必會有一個這樣的環節：小範圍的消費者試吃，根據消費者反饋結果繼續優化，經過中測、終測後才能確認新品，最終推向市場。

這也是良品鋪子從產品出發，打動消費者的核心因素：

尊重用户，才能贏得用户。