2021，奧運營銷有了全新打開方式_風聞

東京奧運會正在進入倒計時，如何借力奧運營銷，無疑成為了品牌頗為關注的話題。望向不斷變化的新時代，氪體梳理出了一整套新時代下奧運營銷的新玩法，希望可以助力品牌在體育大年裏搶佔先機。

文 / 吳小川

編輯 / 郭陽

過去幾十年間，奧運之於國人，是屬於電視時代單向輸出。2012年，媒體時代發生了改變，這一年也被廣泛稱為「奧運新媒體元年」。進入2021年，不斷升級的網絡技術與硬件設備，使得短視頻這一介質走進千家萬户。甚至有行業人士分析稱，2021很有可能成為「奧運短視頻元年」。

在東京奧運會期間，打開抖音等平台獲取信息，將會成為用户的一種常態。這也意味着，品牌營銷也將隨之發生轉變——從注重版權內容的1.0時代，步入以內容為核心的2.0互動時代。

在電視時代裏，有無數的奧運營銷經典案例：2004年，劉翔在雅典奧運會110米欄的賽場上一鳴驚人，震動世界。很快，耐克趕製一則電視廣告「定律是用來被打破的」，深深地印刻在了消費者的記憶裏。

2006年都靈冬奧會，當時中國第一家國際奧委會全球合作伙伴（TOP）聯想集團首次走上奧運舞台，最終，都靈零下20多度的嚴寒氣候條件零故障的良好表現，向全世界消費者樹立了中國品牌的形象。

2008年，中國千家萬户通過電視直播，看到李寧手持聖火繞鳥巢一週並點燃主火炬。這一幕油然而生的民族自豪感，使得李寧公司乘上了奧運的紅利，在當時一躍成為世界第三的體育品牌。

奧運營銷1.0時代的經典案例不止於此，從1928年開始贊助奧運的可口可樂，成為了世界性的飲料以及生活方式品牌；而在贊助1988年漢城奧運會之前，三星還是一家國際「三線品牌」，這次大賽之後，業績上漲27%，走上崛起之路……毫無疑問，奧運會作為世界最頂級大賽，本身具備着極強的眼球效應，本就是品牌的必爭之地。

在國際體育營銷專家Paul Pedersen看來，品牌入局國際大賽，可以為幫助品牌深入消費者的內心，使得品牌標識不僅僅是一個商業符號，更賦予了品牌價值和文化內涵。

對於品牌來説，2021這個姍姍來遲的體育大年，正是一次品牌搭乘國際大賽的全新機遇，同時也給品牌帶來了新的命題。如今消費者的內容需求正在走向多元化，媒介形式也隨之變得豐富多樣，用户的內容消費習慣趨向興趣導向，原本以轉播權、硬廣、線下活動等為主導的一刀切式投放方式不再能完全滿足品牌目標。

對於眾多希望藉助奧運進行市場營銷和品牌傳播的企業來説，他們需要重新認知市場環境，進而調整傳播戰略、內容、路徑甚至是贊助模式。

那麼，品牌應該如何做營銷才能高效觸達年輕用户羣體？如何才能引發用户情感共鳴？全新奧運營銷又應該注重哪些方面呢？我們總結了多元內容、引導互動、矩陣式發酵這樣的奧運營銷全新方法論，助力品牌迎接奧運營銷卡位戰。

01

奧運營銷，多元內容為王

受到疫情的影響，東京奧運會被迫延期一年，瞄準奧運舞台的品牌與企業，也在不斷變化的大環境中，試圖重新設計調整奧運營銷方式，以應對新時代的改變。

首先，隨着內容分發渠道和收看方式不斷變化，中國體育媒介環境和內容需求發生了巨大變化：形式多樣，內容多元。

消費者如今接受信息的方式正在改變：高清大屏有人愛，移動化觀看也是很多用户的主要收看方式，有的用户想看比分和金牌榜，有的深度體育迷還想看金牌背後的故事……這些千人千面的變化催生出了多元的內容產品，也改變着品牌投身奧運營銷的模式。

在多元化的時代裏，一個行業共識是：內容依然為王。

畢竟，後疫情時代，民眾對健康愈發重視，全民體育運動習慣正在養成，這注定了優質體育內容的市場需求大大提升，優質體育內容越來越成為剛需。而豐富多元化的內容產品形態，藴藏着品牌奧運營銷的新機會，也等待着大賽點燃民眾壓抑已久的奧運愛國情懷。

因此，在奧運來臨之際，圍繞奧運本身的媒體內容，依然是獲取流量的核心，也是奧運營銷的關鍵一環。無論產品形態如何，內容依然是用户感受奧運、體驗奧運的第一觸點。

2016年裏約奧運會，朱婷率領女排決戰巴西，馬龍獲得冠軍斬獲大滿貫的經典時刻，至今都令國人熱血沸騰，感動不已。可以説，中國隊和體育明星的賽場表現，始終是國人最為關注的領域，也是奧運期間，實現營銷全民化的最佳場景。

當前圍繞東京奧運會，各方都在推出自己的內容矩陣，全面呈現奧運盛況。比如巨量引擎匯聚了乒乓、女排、游泳、跳水、射擊等超強中國體育代表團，簽約朱婷、馬龍、劉詩雯、陳艾森等40多位熱門衝金運動員，並配備前後方採編製播，連接前方運動員，通過製作每日核心奧運資訊，聚焦用户的資訊剛需。

據悉巨量引擎同時還將打造萬眾焦點的奪金時刻，金牌熱點第一時間首發推送，金牌榜單、賽程榜單隨時獲取等內容服務，以及全程超過200多場，品牌高度曝光的直播環節等，全方位奧運內容矩陣的同時，也可以幫助品牌覆蓋高意向人羣。

不止於此，用户還可以在字節跳動的今日頭條、抖音、西瓜視頻等平台看到《冠軍駕到》《大V話奧運》《新三味聊齋》《最佳拍檔》《曾經的我們》（具體節目以平台播出為準）等涉及直播、真人秀、脱口秀、微紀錄片等多元形態的原創內容，聚焦奧運的同時，也展現出中國體育的輝煌歷史。在此基礎上，巨量引擎50000+的體育優質創作者，還將發揮出此類平台的優勢，極大提高內容生產的效率和細分度

如今，奧運IP強大的內容價值已經被行業和品牌所認可。而聚焦線上的大方向，決定了基於數字渠道的內容產品和贊助資產，將佔有至關重要的地位。我們看到，巨量引擎等平台依託龐大的奧運內容生態、多元化的內容的內容和頂級IP，打造出了優質的內容矩陣，將為眾多品牌和企業構建起了一個與奧運、與消費者親密接觸的營銷場景。

進入網生時代，豐富的內容將幫助民眾全新理解奧運會。奧運營銷需要通過多元內容吸引全民關注，傳遞奧林匹克精神，更需要豐富的內容幫助新一代年輕人進一步理解、關注奧運會。

02

從觀賽到參與，奧運營銷迭代中

有人擔心，如今的年輕人，已經不關注奧運了。這種觀點的背後，其實體現的是傳統體育未能跟上年輕人腳步的時代焦慮。

如何解決這樣的焦慮呢？這就需要品牌在豐富多元的內容產品基礎上，不斷打造優質內容和話題與用户進行深層次的溝通，建立情感連接，找到情緒共鳴，引導消費者從單向的觀賽轉到多向的參與互動中來。

毫無疑問，引導互動，將是新時期品牌奧運營銷又一個重要課題。

奧運會的延期，給全球運動員的備戰增加了很多困難，各行各業都在面臨困難和衝擊。但這也註定了東京奧運會的重要性，更多人可以通過奧林匹克精神帶給人們的勇氣與激勵，讓我們每一個堅定信念去面對未來的生活。

尤其是本屆奧運會幾乎沒有海外觀眾現場觀賽，除了線上內容需求更為迫切外，以內容為載體的用户互動、跨界融合等方式，將帶領用户從過往的「觀看」奧運全面轉向「參與」奧運。

當用户參與奧運的訴求被激發，發起主動搜索的行為時，品牌是否能通過內容基礎上的互動設計持續激發用户興趣，就成為品牌奧運營銷提升轉化的另一個關鍵要素。

我們還記得奧運倒計時一週年這個特殊的時間節點，抖音發起的冠軍PK賽，喚起了國人對於奧運的記憶和熱情。那些曾經在奧運賽場上叱吒風雲的健兒，用他們蕩氣迴腸的故事，幫助更多人瞭解什麼是體育，體育能夠給人們帶來什麼。

乒壇傳奇鄧亞萍，在直播中與跳水奧運冠軍吳敏霞連麥，網友們通過直播的形式與這兩位「乘風破浪的姐姐」互動交流，重温經典賽事，充滿了温度與正能量的嘗試，平台創造出更多的互動場景與形式，幫助用户參與奧運、感受奧運的魅力，為當時停擺中的體育行業注入了新的活力。

必須承認的是，單純採用硬廣、貼片廣告等傳統營銷方式，已經很難吸引年輕一代的注意了。品牌需要根據自身的產品定位，選擇有互動性、代入感的互動營銷方式，從而不斷滿足年輕人的審美要求。

在營銷互動過程，品牌可以用互動傳遞奧運文化，也可與科技、娛樂、時尚等跨界領域開展聯合營銷，通過Z世代消費者接受的方式，深入他們內心，形成情感共鳴。

針對奧運營銷互動性的需求，巨量引擎平台創造性地加入了眾多全新玩法，幫助國人親身感受、參與其中。在這裏，你可以參加「創新奧運互動答題」排位賽或獎牌賽，還可以與多位奧運名將互動，參與挑戰賽，造熱奧運氛圍。與此同時，你還可以結合奧運實時熱點，參加全網關注的「冠軍模仿秀」，為運動員加油。更有機會和多領域明星合作，共同為中國隊打call。通過王牌玩法和超級話題等強互動設計，真正構建起一座與奧運健兒零距離溝通交流的橋樑。

內容生態不斷豐富和完善，互動環節的精心設計，也必然拉動着品牌的內容生產和營銷玩法的升級。如今的奧運營銷，正在以文化和生活方式為切口，進入目標消費者的生活中，強互動設計、提升用户參與感的營銷玩法，將幫助品牌精準地找到特定的消費羣體，最終幫助體育營銷做到品效合一。

通過奧運營銷互動等路徑吸引而來的流量，還可以與品牌進行巧妙鏈接，就此匯聚對品牌有興趣、有更高消費意願的高質量流量。

Z世代消費者追求雙向奔赴，各種創新互動玩法，目的也都是在情感和精神上打動消費者，只有讓他們在參與奧運的過程中享受到快樂，品牌才能在奧運營銷中建立起自己的影響力和價值體系。

03

品牌奧運營銷新生態：從內容營銷到全鏈路整合

儘管受到了疫情的影響，但是作為全人類的文化體育盛宴的東京奧運會，依然牽動着世界人民的心。奧林匹克文化的深厚內涵，可以與社交、遊戲、動漫、音樂等各個領域碰撞交融，突破場景限制，讓全民參與進來，也提供了一次絕佳的全域場景營銷的平台。

在這樣的新形勢下，單一的品牌內容曝光已經不再適用，民眾對線上多元內容的渴望，對參與奧運進程抒發民族情懷與個人情感，以及想知道更多運動員背後的勵志故事等現實訴求，都決定了新的奧運營銷理念已經產生：品牌需要從策劃端出發，找準民眾的情緒共鳴，結合內容與用户互動，再整合流量傳播發酵，建立起從共鳴到共情再到行動轉化的全鏈路徑，從而幫助品牌快速吸引用户注意，最終實現市場佔有率的有效提升。

簡言之，唯有全鏈路整合的矩陣式發酵，才能真正幫助品牌在體育大年全方位搶佔先機。

從當前市場趨勢看，核心資源、多元內容、互動設計、流量整合，將成為東京奧運會的營銷方法論。我們也需注意到，互聯網時代的營銷，流量是整個營銷鏈路的開端。只有獲得流量之後，才能觸發後續的轉化漏斗機制。而品牌選擇什麼樣的平台，串聯起四個環節則是關鍵所在。

梳理目前平台奧運營銷的流量機制，巨量引擎在奧運期間將聯動六大平台，匯聚海量流量，覆蓋全域人羣，DAU超6億的抖音，總MAU超15億的巨量引擎全線產品，流量整合與多元化的媒介觸點讓傳統的營銷鏈路大大縮短，甚至直接出現「注意—激發—行動」的短鏈模式。每一個環節都有可能觸發行動機制，帶來商業的轉化。

在這個過程中，新的奧運營銷模式被塑造，品牌的價值體系被重塑，尋找差異化優勢也勢必影響到品牌的奧運營銷理念，進而選擇先進的數字營銷模式增強自己應對奧運熱點的能力，建立更快速、廣泛的品牌溝通機制。

在巨量引擎多元內容、強互動、平台流量的共同作用下，品牌告別了以往各個環節單點式營銷，通過全鏈路矩陣式的傳播幫助品牌傳遞文化價值，最大範圍並準確地觸及品牌的目標受眾，帶領民眾更為深度地參與到奧運熱潮。

無論何時，奧運會對於推動品牌價值傳播的作用是毋庸置疑的，企業如果策略得當，藉助奧運會進行品牌傳播就能快速建立品牌認知度、知名度、美譽度與影響力，取得事半功倍的效果。對於企業來説，選擇奧運品牌傳播也是一個長遠戰略、是一個系統工程，企業需要圍繞奧運平台確定長期而系統的品牌戰略、市場戰略和發展戰略，這就更需要尋找到巨量引擎這類專業化平台來進行深度綁定合作。

正如國際奧委會主席巴赫所説的那樣，這段漫長歲月即將過去，穿過這段幽暗隧道，奧運是終點處的光。進入倒計時的東京奧運會，是一次全人類的挑戰，也是一次重大機遇。當克服了種種困難的運動員再度入場，當國旗在賽場上空飄揚，這背後所帶來的巨大精神力量，絕對是品牌不容忽視的。

望向2.0新時期的奧運營銷，在過往基礎上，對於想要參與到奧運進程，提升影響力的企業而言，更需要綜合多元內容、引導互動、矩陣式發酵等打法，調動用户參與互動的積極性，要找到品牌與奧林匹克文化的結合點，藉助科技的力量，選擇合適的營銷平台，以奧運流量為抓手，最終向用户傳遞自身的品牌價值，才能收穫切實的影響力，真正在體育大年中笑到最後。