2021,奧運營銷有了全新打開方式_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2021-06-17 17:23

東京奧運會正在進入倒計時,如何借力奧運營銷,無疑成為了品牌頗為關注的話題。望向不斷變化的新時代,氪體梳理出了一整套新時代下奧運營銷的新玩法,希望可以助力品牌在體育大年裏搶佔先機。
文 / 吳小川
編輯 / 郭陽
過去幾十年間,奧運之於國人,是屬於電視時代單向輸出。2012年,媒體時代發生了改變,這一年也被廣泛稱為「奧運新媒體元年」。進入2021年,不斷升級的網絡技術與硬件設備,使得短視頻這一介質走進千家萬户。甚至有行業人士分析稱,2021很有可能成為「奧運短視頻元年」。
在東京奧運會期間,打開抖音等平台獲取信息,將會成為用户的一種常態。這也意味着,品牌營銷也將隨之發生轉變——從注重版權內容的1.0時代,步入以內容為核心的2.0互動時代。

在電視時代裏,有無數的奧運營銷經典案例:2004年,劉翔在雅典奧運會110米欄的賽場上一鳴驚人,震動世界。很快,耐克趕製一則電視廣告「定律是用來被打破的」,深深地印刻在了消費者的記憶裏。
2006年都靈冬奧會,當時中國第一家國際奧委會全球合作伙伴(TOP)聯想集團首次走上奧運舞台,最終,都靈零下20多度的嚴寒氣候條件零故障的良好表現,向全世界消費者樹立了中國品牌的形象。
2008年,中國千家萬户通過電視直播,看到李寧手持聖火繞鳥巢一週並點燃主火炬。這一幕油然而生的民族自豪感,使得李寧公司乘上了奧運的紅利,在當時一躍成為世界第三的體育品牌。

奧運營銷1.0時代的經典案例不止於此,從1928年開始贊助奧運的可口可樂,成為了世界性的飲料以及生活方式品牌;而在贊助1988年漢城奧運會之前,三星還是一家國際「三線品牌」,這次大賽之後,業績上漲27%,走上崛起之路……毫無疑問,奧運會作為世界最頂級大賽,本身具備着極強的眼球效應,本就是品牌的必爭之地。
在國際體育營銷專家Paul Pedersen看來,品牌入局國際大賽,可以為幫助品牌深入消費者的內心,使得品牌標識不僅僅是一個商業符號,更賦予了品牌價值和文化內涵。
對於品牌來説,2021這個姍姍來遲的體育大年,正是一次品牌搭乘國際大賽的全新機遇,同時也給品牌帶來了新的命題。如今消費者的內容需求正在走向多元化,媒介形式也隨之變得豐富多樣,用户的內容消費習慣趨向興趣導向,原本以轉播權、硬廣、線下活動等為主導的一刀切式投放方式不再能完全滿足品牌目標。
對於眾多希望藉助奧運進行市場營銷和品牌傳播的企業來説,他們需要重新認知市場環境,進而調整傳播戰略、內容、路徑甚至是贊助模式。
那麼,品牌應該如何做營銷才能高效觸達年輕用户羣體?如何才能引發用户情感共鳴?全新奧運營銷又應該注重哪些方面呢?我們總結了多元內容、引導互動、矩陣式發酵這樣的奧運營銷全新方法論,助力品牌迎接奧運營銷卡位戰。
01
奧運營銷,多元內容為王
受到疫情的影響,東京奧運會被迫延期一年,瞄準奧運舞台的品牌與企業,也在不斷變化的大環境中,試圖重新設計調整奧運營銷方式,以應對新時代的改變。
首先,隨着內容分發渠道和收看方式不斷變化,中國體育媒介環境和內容需求發生了巨大變化:形式多樣,內容多元。
消費者如今接受信息的方式正在改變:高清大屏有人愛,移動化觀看也是很多用户的主要收看方式,有的用户想看比分和金牌榜,有的深度體育迷還想看金牌背後的故事……這些千人千面的變化催生出了多元的內容產品,也改變着品牌投身奧運營銷的模式。
在多元化的時代裏,一個行業共識是:內容依然為王。

畢竟,後疫情時代,民眾對健康愈發重視,全民體育運動習慣正在養成,這注定了優質體育內容的市場需求大大提升,優質體育內容越來越成為剛需。而豐富多元化的內容產品形態,藴藏着品牌奧運營銷的新機會,也等待着大賽點燃民眾壓抑已久的奧運愛國情懷。
因此,在奧運來臨之際,圍繞奧運本身的媒體內容,依然是獲取流量的核心,也是奧運營銷的關鍵一環。無論產品形態如何,內容依然是用户感受奧運、體驗奧運的第一觸點。
2016年裏約奧運會,朱婷率領女排決戰巴西,馬龍獲得冠軍斬獲大滿貫的經典時刻,至今都令國人熱血沸騰,感動不已。可以説,中國隊和體育明星的賽場表現,始終是國人最為關注的領域,也是奧運期間,實現營銷全民化的最佳場景。

當前圍繞東京奧運會,各方都在推出自己的內容矩陣,全面呈現奧運盛況。比如巨量引擎匯聚了乒乓、女排、游泳、跳水、射擊等超強中國體育代表團,簽約朱婷、馬龍、劉詩雯、陳艾森等40多位熱門衝金運動員,並配備前後方採編製播,連接前方運動員,通過製作每日核心奧運資訊,聚焦用户的資訊剛需。
據悉巨量引擎同時還將打造萬眾焦點的奪金時刻,金牌熱點第一時間首發推送,金牌榜單、賽程榜單隨時獲取等內容服務,以及全程超過200多場,品牌高度曝光的直播環節等,全方位奧運內容矩陣的同時,也可以幫助品牌覆蓋高意向人羣。
不止於此,用户還可以在字節跳動的今日頭條、抖音、西瓜視頻等平台看到《冠軍駕到》《大V話奧運》《新三味聊齋》《最佳拍檔》《曾經的我們》(具體節目以平台播出為準)等涉及直播、真人秀、脱口秀、微紀錄片等多元形態的原創內容,聚焦奧運的同時,也展現出中國體育的輝煌歷史。在此基礎上,巨量引擎50000+的體育優質創作者,還將發揮出此類平台的優勢,極大提高內容生產的效率和細分度
如今,奧運IP強大的內容價值已經被行業和品牌所認可。而聚焦線上的大方向,決定了基於數字渠道的內容產品和贊助資產,將佔有至關重要的地位。我們看到,巨量引擎等平台依託龐大的奧運內容生態、多元化的內容的內容和頂級IP,打造出了優質的內容矩陣,將為眾多品牌和企業構建起了一個與奧運、與消費者親密接觸的營銷場景。
進入網生時代,豐富的內容將幫助民眾全新理解奧運會。奧運營銷需要通過多元內容吸引全民關注,傳遞奧林匹克精神,更需要豐富的內容幫助新一代年輕人進一步理解、關注奧運會。
02
從觀賽到參與,奧運營銷迭代中
有人擔心,如今的年輕人,已經不關注奧運了。這種觀點的背後,其實體現的是傳統體育未能跟上年輕人腳步的時代焦慮。
如何解決這樣的焦慮呢?這就需要品牌在豐富多元的內容產品基礎上,不斷打造優質內容和話題與用户進行深層次的溝通,建立情感連接,找到情緒共鳴,引導消費者從單向的觀賽轉到多向的參與互動中來。
毫無疑問,引導互動,將是新時期品牌奧運營銷又一個重要課題。

奧運會的延期,給全球運動員的備戰增加了很多困難,各行各業都在面臨困難和衝擊。但這也註定了東京奧運會的重要性,更多人可以通過奧林匹克精神帶給人們的勇氣與激勵,讓我們每一個堅定信念去面對未來的生活。
尤其是本屆奧運會幾乎沒有海外觀眾現場觀賽,除了線上內容需求更為迫切外,以內容為載體的用户互動、跨界融合等方式,將帶領用户從過往的「觀看」奧運全面轉向「參與」奧運。
當用户參與奧運的訴求被激發,發起主動搜索的行為時,品牌是否能通過內容基礎上的互動設計持續激發用户興趣,就成為品牌奧運營銷提升轉化的另一個關鍵要素。
我們還記得奧運倒計時一週年這個特殊的時間節點,抖音發起的冠軍PK賽,喚起了國人對於奧運的記憶和熱情。那些曾經在奧運賽場上叱吒風雲的健兒,用他們蕩氣迴腸的故事,幫助更多人瞭解什麼是體育,體育能夠給人們帶來什麼。
乒壇傳奇鄧亞萍,在直播中與跳水奧運冠軍吳敏霞連麥,網友們通過直播的形式與這兩位「乘風破浪的姐姐」互動交流,重温經典賽事,充滿了温度與正能量的嘗試,平台創造出更多的互動場景與形式,幫助用户參與奧運、感受奧運的魅力,為當時停擺中的體育行業注入了新的活力。
必須承認的是,單純採用硬廣、貼片廣告等傳統營銷方式,已經很難吸引年輕一代的注意了。品牌需要根據自身的產品定位,選擇有互動性、代入感的互動營銷方式,從而不斷滿足年輕人的審美要求。
在營銷互動過程,品牌可以用互動傳遞奧運文化,也可與科技、娛樂、時尚等跨界領域開展聯合營銷,通過Z世代消費者接受的方式,深入他們內心,形成情感共鳴。
針對奧運營銷互動性的需求,巨量引擎平台創造性地加入了眾多全新玩法,幫助國人親身感受、參與其中。在這裏,你可以參加「創新奧運互動答題」排位賽或獎牌賽,還可以與多位奧運名將互動,參與挑戰賽,造熱奧運氛圍。與此同時,你還可以結合奧運實時熱點,參加全網關注的「冠軍模仿秀」,為運動員加油。更有機會和多領域明星合作,共同為中國隊打call。通過王牌玩法和超級話題等強互動設計,真正構建起一座與奧運健兒零距離溝通交流的橋樑。
內容生態不斷豐富和完善,互動環節的精心設計,也必然拉動着品牌的內容生產和營銷玩法的升級。如今的奧運營銷,正在以文化和生活方式為切口,進入目標消費者的生活中,強互動設計、提升用户參與感的營銷玩法,將幫助品牌精準地找到特定的消費羣體,最終幫助體育營銷做到品效合一。
通過奧運營銷互動等路徑吸引而來的流量,還可以與品牌進行巧妙鏈接,就此匯聚對品牌有興趣、有更高消費意願的高質量流量。
Z世代消費者追求雙向奔赴,各種創新互動玩法,目的也都是在情感和精神上打動消費者,只有讓他們在參與奧運的過程中享受到快樂,品牌才能在奧運營銷中建立起自己的影響力和價值體系。
03
品牌奧運營銷新生態:從內容營銷到全鏈路整合
儘管受到了疫情的影響,但是作為全人類的文化體育盛宴的東京奧運會,依然牽動着世界人民的心。奧林匹克文化的深厚內涵,可以與社交、遊戲、動漫、音樂等各個領域碰撞交融,突破場景限制,讓全民參與進來,也提供了一次絕佳的全域場景營銷的平台。

在這樣的新形勢下,單一的品牌內容曝光已經不再適用,民眾對線上多元內容的渴望,對參與奧運進程抒發民族情懷與個人情感,以及想知道更多運動員背後的勵志故事等現實訴求,都決定了新的奧運營銷理念已經產生:品牌需要從策劃端出發,找準民眾的情緒共鳴,結合內容與用户互動,再整合流量傳播發酵,建立起從共鳴到共情再到行動轉化的全鏈路徑,從而幫助品牌快速吸引用户注意,最終實現市場佔有率的有效提升。
簡言之,唯有全鏈路整合的矩陣式發酵,才能真正幫助品牌在體育大年全方位搶佔先機。
從當前市場趨勢看,核心資源、多元內容、互動設計、流量整合,將成為東京奧運會的營銷方法論。我們也需注意到,互聯網時代的營銷,流量是整個營銷鏈路的開端。只有獲得流量之後,才能觸發後續的轉化漏斗機制。而品牌選擇什麼樣的平台,串聯起四個環節則是關鍵所在。
梳理目前平台奧運營銷的流量機制,巨量引擎在奧運期間將聯動六大平台,匯聚海量流量,覆蓋全域人羣,DAU超6億的抖音,總MAU超15億的巨量引擎全線產品,流量整合與多元化的媒介觸點讓傳統的營銷鏈路大大縮短,甚至直接出現「注意—激發—行動」的短鏈模式。每一個環節都有可能觸發行動機制,帶來商業的轉化。
在這個過程中,新的奧運營銷模式被塑造,品牌的價值體系被重塑,尋找差異化優勢也勢必影響到品牌的奧運營銷理念,進而選擇先進的數字營銷模式增強自己應對奧運熱點的能力,建立更快速、廣泛的品牌溝通機制。
在巨量引擎多元內容、強互動、平台流量的共同作用下,品牌告別了以往各個環節單點式營銷,通過全鏈路矩陣式的傳播幫助品牌傳遞文化價值,最大範圍並準確地觸及品牌的目標受眾,帶領民眾更為深度地參與到奧運熱潮。
無論何時,奧運會對於推動品牌價值傳播的作用是毋庸置疑的,企業如果策略得當,藉助奧運會進行品牌傳播就能快速建立品牌認知度、知名度、美譽度與影響力,取得事半功倍的效果。對於企業來説,選擇奧運品牌傳播也是一個長遠戰略、是一個系統工程,企業需要圍繞奧運平台確定長期而系統的品牌戰略、市場戰略和發展戰略,這就更需要尋找到巨量引擎這類專業化平台來進行深度綁定合作。
正如國際奧委會主席巴赫所説的那樣,這段漫長歲月即將過去,穿過這段幽暗隧道,奧運是終點處的光。進入倒計時的東京奧運會,是一次全人類的挑戰,也是一次重大機遇。當克服了種種困難的運動員再度入場,當國旗在賽場上空飄揚,這背後所帶來的巨大精神力量,絕對是品牌不容忽視的。

望向2.0新時期的奧運營銷,在過往基礎上,對於想要參與到奧運進程,提升影響力的企業而言,更需要綜合多元內容、引導互動、矩陣式發酵等打法,調動用户參與互動的積極性,要找到品牌與奧林匹克文化的結合點,藉助科技的力量,選擇合適的營銷平台,以奧運流量為抓手,最終向用户傳遞自身的品牌價值,才能收穫切實的影響力,真正在體育大年中笑到最後。
