車企轉向下沉市場：微型電動汽車是下一個風口？_風聞
壹零社-最新鲜的互联网产业资讯2021-06-17 17:26
新能源汽車的戰事從未歇息。在特斯拉的鮎魚效應下，國內車企、資本紛紛入局，圍攻特斯拉的同時，陷入向上的廝殺；而在另一端，唯一能與特斯拉在銷量上一較高下的卻是專注下沉市場的本地車企——五菱汽車。在15萬～30萬元的新能源汽車主流競爭區間外，五菱宏光MINI EV憑借不到3萬元的價格推出不足一年便迅速佔領三線以下市場。
事實上，對補貼敏感度低的五菱MINI EV和特斯拉Model 3熱銷，帶動低端、高端電動車市場份額增大，導致電動汽車市場呈現出啞鈴形特徵，“高端市場競爭太多，反而讓五菱MINI EV迅速搶佔三、四線。”根據乘聯會數據，今年5月特斯拉國產Model 3/Model Y合計銷量（不含出口）達到2.2萬輛，而五菱僅MINI EV一款車型5月銷售就達到了約3萬輛。
值得注意的是，在4月國內銷量前十的車型中，有四款都是微型電動車，且銷量增長遠超國內“造車三劍客”：長城歐拉黑貓同比增長162.1%；上汽榮威科萊威CLEVER增長629.7%；長安奔奔EV增長977.7%；奇瑞eQ銷量同比增長144.3%。
微型電動汽車，是指A00、A0級純電動車型，主要用於短途代步。
在新能源汽車產業發展的早期階段，微型電動汽車裝載少量電池，價格便宜，在補貼政策的支持下，曾一度佔據超55%的市場份額。然而，隨着新能源汽車補貼政策的大幅退坡，續航里程250公里以下車型補貼的取消，微型電動汽車市場遭受重創，市場份額急轉直下。
但2019年微型電動汽車銷量依然超過了20萬輛，説明市場一直存在剛需，而這部分剛需在國內通常選擇的是低速電動車。一台使用鉛酸電池、時速不超過70公里的無牌照四輪低速電動車，售價一般在1萬～3萬元之間，這類車型沒有納入監管，遊走於灰色地帶，不能上牌，駕駛人也不需要考取駕照。由於近年來監管不斷收緊，多地都在中心城區實施低速電動車限行政策，甚至很多中原城市的市中心道路已經禁止低速電動車通行。現在，低速電動車在很多地區的銷售基本處於停滯狀態。低價微型電動汽車在這時強勢進入市場。
在五菱宏光MINI EV出現以前，瘋狂蹭熱點的五菱汽車實際上已經陷入瓶頸。據2020年6月數據，在五菱宏光MINI EV發佈之前，上汽通用五菱銷量排在中國車企十名開外，相較2019年同期下滑了34.9%。
可以説MINI EV的暢銷不僅給人們一輛電動代步車“正規軍”，也讓五菱汽車們再一次從縫隙裏找到了生存空間。
在補貼政策不斷退坡，一、二線市場增長乏力的當下，主打中高端市場的車企們也從微型電動車的成功中看到了新的市場。但想降維進入三、四線市場，可能並沒有那麼容易。
2.政策支持，電動汽車能否“下鄉”？
原本與五菱宏光分處不同賽道的電動汽車廠商們，在近年轉向下沉市場。究其緣由，仍是“成也補貼，敗也補貼”。
長久以來，國內的新能源汽車都是在政策呵護下成長，但是隨着補貼力度的退坡，以及疫情的綜合影響，從2019年7月開始，中國新能源汽車銷量連續下跌，當年累計銷量首次出現同比負增長。一、二線城市增長空間的侷限性被充分暴露，2020年上半年，新能源汽車行業都陷入了成本困境。尋找新的增量市場，維持規模化生產，成為電動汽車企業的當務之急。
為了應對新能源汽車行業整體的下滑態勢，工信部、商務部等部門在去年7月15日聯合下發《關於開展新能源汽車下鄉活動的通知》，之後開啓了幾輪新能源汽車的“下鄉潮”。在今年3月開展的這新一輪新能源汽車下鄉活動，基本涵蓋市面上常見的現售的平價新能源汽車，包括上汽通用五菱、比亞迪、長城等共18家車企，涉及52款車型。
比如，長安汽車奔奔E-star、上汽榮威科萊威、奇瑞汽車eQ1、長城歐拉黑貓等，但無一款產品價格可以突破五菱創造的2.88萬元低位。
新能源汽車下鄉活動，掀起對於下沉市場的廣泛關注，挖掘下沉市場的潛力、撬動鄉鎮市場，被業界認為是刺激車市的一劑良方，但主打中高端品牌的車企能否能真的“沉”下去，仍需觀察。
“五菱MINI EV的低價並沒有那麼好追趕。”中國工商聯汽車經銷商商會常務會長、新能源汽車專委會會長李金勇透露，五菱汽車向來以強大的供應鏈管理能力著稱，宏光MINI EV也不例外。
財通證券的研究報告顯示，宏光MINI EV的部分物料成本在1.1萬～1.68萬元之間，而終端售價為2.88萬～3.88萬元，這意味着其毛利率在57%～62%。與之形成對比的是，特斯拉的整車毛利率約為23%，而吉利、長城等傳統車企的毛利率大多不超過20%。
“中國微型電動汽車市場廣闊，今年宏光MINI EV的銷量有望邁上20萬輛的台階，這款車的供應鏈體系也是按照百萬級銷量標準配套的，隨着後期銷量的繼續擴大，成本會越來越低，即便沒有國家補貼，也會有利潤。”李金勇分析道。
今年年初，中國電動汽車百人會研究部預測，僅在2021到2023年，農村地區汽車累計銷量就可以達到900萬輛，“如果這些需求都能轉化為小型電動汽車的銷量，拉動的將是高達5000億元規模的汽車消費市場”。
面對可觀的市場前景，國產汽車品牌正在或猶豫或果斷地選擇跟進，但也並不是所有車企都能分到一杯羹。除了對成本的把控能力，市場中的新老玩家還要考慮自身的定位。
比如近期投身造車大軍的小米。儘管希望小米第一輛車成本低於10萬元的用户佔比超過38%，小米CEO雷軍依然將小米第一款智能汽車定調為“衝擊高端化”，售價將在15萬～30萬元之間，與年輕人的第一輛車漸行漸遠，“任何一個品牌都是先有高價產品給品牌定調定位，然後才有空間發展中低端，市場認可度也更好。品牌在上，產品往下才好發展，否則品牌在下，產品往上就很難了。”
突出的價格優勢是最有效的競爭手段，然而這也意味着單車利潤率非常有限，這對於巨頭林立的汽車市場來説，很多企業即便看到市場機會，也覺得業務有量無利而沒有動力去做。
雷軍的老對手周鴻禕倒是很有孺子牛精神，360入股哪吒汽車後，這家新勢力稱要“以人民的名義，做擅長的生意”，直白的意思是要以中低端市場作為切入口，哪吒汽車在上海車展中推出緊湊SUV車型哪吒U Pro，補貼後官方售價9.98萬~15.98萬元，最高續航為610km。這一策略也讓哪吒嚐到甜頭。5月，哪吒汽車銷量為4508台，同比增長551%，首次超越理想汽車。
3.年輕人或成為微型車主力軍
其實在五菱汽車的設想中，MINI EV並不僅僅是“老頭樂”的替代品，更應該是年輕人主動選擇的“第一輛車”。
根據五菱方面的統計，從全國購買宏光MINI EV的人羣看，用户年輕化趨勢顯著，20～30歲用户佔比40%，白領佔比30%。同時，增購用户較多，這些用户的原有車型以大眾、豐田、福特、寶馬、奔馳居多。
吸引年輕人的除了其不到3萬元的極致性價比，更是因為五菱宏光MINI EV早就被打造成了大型潮玩。曾經俘獲鄉鎮的五菱宏光搖身一變成了新一代“國貨之光”，順利“開”進小紅書、B站等Z世代聚集地。
在B站，五菱宏光MINI EV不僅有良心的價格，更是可以遮風擋雨的城市代步工具，輕便而有趣。“這個車就是把所有的基礎必需功能全給你，然後賣一個十分良心的價格，其他花裏胡哨的配置功能什麼都沒有，”B站一位95後汽車專業UP主將其選為自己近期最愛單品，原因也很簡單，“小巧、好玩、方便、有意思，物美價廉還可以很個性化。”
在小紅書這個充斥着“20歲第一輛超跑”“30歲第一户loft”的炫富重災區，一輛微型電動車卻成了一款新寵玩具。當然，沒有一輛是裸車。入門級的玩家至少要花幾百至上千元貼整車車貼，高端玩家則會花費超過車輛本身的價格進行爆改。
一位將車子上上下下改裝一遍的車主介紹自己的改裝歷程：“全身改色是必需的，接下來就是一些自由發揮項目，星空頂、大眼燈、音響之類，必須都安排起來。前前後後花三萬五，其中費用最高的部分是輪轂、音響，其次是更換的方向盤等內飾，以及車內外做漆。”
這種改裝熱背後也離不開五菱汽車瞄準“妙齡少女、精神小夥和小鎮貴婦”的年輕向營銷策略。從與喜茶合作跨界、KOL集中宣傳再到各大音樂節贊助、電競現場推出改造合作款，五菱宏光MINI EV早已從“老頭樂”上升為社交工具。五菱的品牌與市場總監周鈃也曾對媒體表示：“我們把宏光MINI定位為快消品，它不只是一台汽車，而是時尚潮品。”
汽車玩具化、快消品化也為其他汽車廠商指明瞭另一個彎道超車路徑。4月13日，工信部發布了343批次的新車公示，其中乘用車部分有60個公告號的32款車型，而在其中，屬於微型車的則有19個公告號的11款車型，微型車佔比達到乘用車的三分之一，這在之前是不曾有過的。
“五菱MINI EV給車企的一個啓示就是個性化產品會有更廣闊的市場。”山東某電動汽車營銷總經理吳建國認為，車企要走自己的道路，在供應輕量化、新結構方面勇於嘗試，大膽採用新工藝，“價格優勢只是一方面，消費者更喜歡造型漂亮、更具品質的產品，尤其是女性消費者，滿足她們的需求是企業必須考量的因素。”
熱門微型車之一的長城歐拉也正是通過增加更多滿足女性消費者需求的功能，提供更多女性消費者喜好的車身顏色等方式，迎合了市場需求，同時也讓產品有了更多元化的配置，從而提升了市場競爭力。
如今，在小紅書上，有關“五菱宏光MINI改裝”的筆記達到了1w+篇，瀏覽次數已經超過了3000萬次，這也為汽車廠家未來的複利埋下伏筆。
“微型車改裝還是個新的產業鏈，一旦車輛保有量上升，消費者更加認可它的社交屬性，五菱汽車就可以在售車後提供源源不斷的增值服務來擴大營收。”一位汽車行業人士預測，鑑於現在已經有不少五菱汽車4S店開始做簡單的改裝服務，未來五菱汽車的改裝業務很可能成為另一個盈利點。
4.先發優勢需要持續釋放
面對可觀的市場前景，除了國產汽車或猶豫或果斷地跟進，外國車企也已經紛紛考慮佈局。
此前，寶馬、奧迪和大眾都提出過小型電動汽車的產品計劃。前不久，有外媒報道稱，大眾集團將開發一款全新的小型電動汽車，被稱為“Small BEV”，尺寸與Polo相似，售價預計為2萬～2.5萬歐元；特斯拉首席執行官埃隆·馬斯克也在日前舉行的歐洲電池會議上暗示，將面向歐洲市場推出一款微型車，這款入門級產品將基於Model 3打造，價格定在3.5萬歐元左右；而寶馬集團與長城汽車的合資公司首款純電動MINI車型也將於2023年投產。
就連國外的電動汽車初創公司也看中了中國小型電動汽車市場這塊“蛋糕”。前不久，曾獲得亞馬遜和福特汽車投資的電動汽車初創企業Rivian透露，將針對中國和歐洲市場推出小型電動汽車，並最終有可能在中國和歐洲生產。
雖然趕超五菱宏光等品牌在下沉市場的地位不可能在一朝一夕內實現，但毋庸置疑，留給國內自主品牌深耕微型電動汽車市場的時間已經不太多了。