在線教育“斷”線，“偽善面具”後的一地雞毛？_風聞
摩根商研所-2021-06-17 13:51
ToC 在線教育“涼”了，到底是誰之過錯？
2021年，在線教育機構們迎來了自身的“生死關卡”。
先是一季度高瓴資本清倉好未來和一起教育，老虎環球基金清倉高途。然後是從5月份以來，市場監管部門對作業幫、猿輔導、學而思、新東方等17家校外培訓機構因虛假宣傳、價格欺詐等做出共計高達3900萬的罰款。
再者6月1日，《新未成年人保護法》開始實施，其實明確規定了“幼兒園、校外培訓機構不得對學齡前未成年人進行小學課程教育。” 使得部分在線教育機構已經關停該業務或者對於此類業務大幅度裁員。
在線教育，在經歷過疫情的洗禮與推動，加速了行業洗牌，本應該進入“諸神之戰”。可如今資本撤退、大量裁員、被定格罰款、IPO擱淺，為什麼“奮進”的背後剩下的只有一地雞毛？
在線教育火得一直都像是一個“偽命題”。
一家公司的持續化運營離不開LTV（Lifetime Value 用户生命週期價值）與CAC（Customer Acqisition cost 獲客成本），只有當LTV與CAC的比值能維持在健康的水平，理論上就能繼續增加規模。
然而，在線教育行業幾乎所有機構的LTV與CAC比值都不能維持在健康的水平。短暫的用户生命週期、低廉的用户生命週期價值與高額的獲客成本，使得在線教育機構在不停的虧錢，只能靠資本輸血予以維持。
根據《2020年度中國在線教育投融資數據報告》顯示，2020年中國在線教育融資總金額超過539.3億元，全球教育投資大約 80% 都流向了中國，可見國內在線教育機構擴張的瘋狂與虧損值的巨大。
然而就是在這樣一場“穩賠”的遊戲中，沒有人停下來，都是在不停地向前進軍。似乎只是在線教育使得教育“捆綁”上了互聯網，而互聯網相信贏着通吃。並且在線教育的低門檻、低技術壁壘、只要有錢就能入局的形式引得更多的互聯網大佬入場，複製和粘貼前人的模式，開始擴張。
一家家機構就像是套娃一樣，你推出雙師大班課我也推出，你開始兩季連報我也開始，抖音短視頻獲客、綜藝植入、電梯公交站廣告都一樣不少，為了續保率你家老師打感情牌我也一樣，似乎都陷入了“同質化進程”，以至於讓人很難説出作業幫與猿輔導有什麼不同或是為什麼選擇作業幫而不是猿輔導或者其他機構。
在這場硝煙裏，已經沒有人在意教育類產品的根本應該是什麼，只是一味的跑馬圈地、不停地燒錢獲客，然後再融資、燒錢獲客，停不下來或者説不能停下來。
這就像是劇場效應，當第一排觀眾站起來，第二排觀眾也只有站起來才能看到，至此第三批、第四排到所有人都站起來，然而這時候和曾經彼此都舒舒服服坐着並沒有什麼區別，但是又不能坐下，一旦坐下就註定了什麼都看不到，錯過了這一場好戲。
所有玩家只能狂熱下去，複製模式、複製玩家、複製“速成外掛”，然後一鍵生成，開始進入“燒錢-獲客-燒錢”的狂熱模式，等待上市，謀求自身的勝利。
當各大在線教育機構站在“淘汰制”的風口上，一邊拼命給學生與家長營造教育焦慮感，一邊“利用”焦慮感不斷營銷、收割用户、追求KPI的時候，就為其埋下了難以剔除的隱患。而引爆這些隱患的，除了疫情的發酵與政策的帶動，更主要的還是當下在線教育機構“虛假”的本身。
6月11日，“作業幫前員工自爆造假套路”登上微博熱搜，裏面涉及裏關於作業幫如何讓家長買課的話術、冒充家長名義説話、曬假交費截圖等等，劃開了這個行業裏銷售套路本就“輕薄”的面紗。
6月1日，國家市場監督管理總局的新聞發佈會上，對新東方、學而思、掌門1對1等15家校外培訓機構分別給予頂格罰款共計3650萬元。而這次罰款原有主要有虛構教師資質、誇大培訓效果、編造用户評價、虛構原有價格、誘導家長買課等等。
早在5月10日，作業幫和猿輔導就因“實施虛假或引人誤解的商業宣傳”與“利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘導消費者交易的行為”被處於警告與250萬元的頂格罰款。
可以説，部分在線教育機構在“利慾”的道路上越行越遠，似乎遺忘了教育的本心。就像是有人調侃的那樣，在線教育的本質不是教育而是在線，傳道受業解惑的“授課”變成了衝刺KPI的“售課”。
如果剔除“教育”來説，海量的營銷與焦慮販賣，並告訴你使用我的“產品”就能解決你的焦慮，你就能變好、變優質、變成功。這樣的套路，似乎是被微商、醫美行業用到令人麻木的手段。
而，把金錢、年齡、容貌焦慮問題變成教育，然後通過“虛假”手段，引來更多的“韭菜”入場、進行收割，這是什麼，教育版本的“傳銷式陷阱”嗎？
為什麼資本會撤場、監管開始嚴格管控、家長也逐漸對於在線教育的印象越來越差，似乎很顯而易見：本來你向我描繪的是教育需求廣大的藍海、優質的老師、超越線下的便捷與線下同等質量的教學，而選擇了才發現好故事裏是“偽命題”、宣傳裏優質的老師是假的、給你洗腦的“好未來”是縹緲的，所有的起初的信任都是基於虛假的透支，你還會繼續相信嗎？
明顯身為頭部機構的高途已經用財報交出了答案，據天眼查顯示，2021年Q1季度，高途淨虧擴大至14.26億元，一個季度的虧損超過了去年全年虧損的總和。
的確，國內的教育需求是存在的，並且這個存量是鉅額的。在艾瑞諮詢《2021年中國素質教育行業趨勢洞察報告》顯示，在擁有3-15歲子女家庭中，超過50%的家庭，其子女教育開銷佔整體消費的21%以上。由此可以見得，教育的藍海是巨大的。
但是在線教育如何能吃得下這片“藍海”或者説為什麼選擇在線教育，在過去的9年中，在線教育並沒有講出一個新的故事，依舊是國內的教育資源分配不公、打破時間與空間的老説辭。
然而學生最根本的是基礎知識的掌握、理解與提升，對於知識概念與應試能力的差缺補漏；家長需要的是孩子學習境況的監督、引導與解惑答疑，並且釋放自身的“操勞感”。
在線教育做到了嗎？然而，並沒有。
**就目前各家機構的技術發展而言，無法做到學生學習效率的提高與學習正反饋的閉環，並且使得課堂具有監督、歸正與調動積極性、及時答疑與互動的作用。**而且對於處於“玩”就是天性的孩童時期，一個電子屏幕的吸引力引發家長的擔心，更是禁錮了家長的時間與空間，使得陷入更深的“操勞感”。
如此看來，教育需求的藍海對於當下的在線教育行業來説不過就是“偽命題”。畢竟它們除了“虛假”中臆想的美好藍圖，與誘導用户消費的虛假話術，對於解決當下教育問題並沒有太多的增益。
畢竟只有產品質量與效果無法保證的時候，銷售技巧才變得更為重要。
然而，對於在線教育行業來説，此次節點或許只是成長道路上的必經關卡。有時候，短週期的利空，從長週期來看反而可能是利好。
**對於任何一個行業的發展，從發現用户需求、玩家湧入、暴力發展到問題湧現、完善監管、優勝劣汰，幾乎都是這個規律。**而在線教育在多年跑馬圈地之後，通過疫情的發酵，使得自身問題暴露的愈發明顯，那麼監管部門不得不採取措施、規範行業，使得優者更優，劣者出局。
而且，此輪行業內大量的資金與人才湧入，也多少燒出來了一些“新東西”，比如有益的創新、更適用的管理理念與新技術使用場景的拉近等等。不過這局的玩家們，誰能把控好，繼承這些“遺珠”就不得而知了。
畢竟在線教育作為基礎教育的延伸或輔助，在人們未來的生活中一定不會缺席，並且成為未來教育中重要的一環。
然而，那時候能生存良好的在線教育機構贏取市場靠的不是鋪天蓋地“偽善+虛假”的營銷，而是真正的迴歸於教育本身、為基礎教育錦上添花，用科技的線脈為學生與家長帶來福利、打造自身不可輕易“複製”的保護網。
但是對於輔助教學類產品的研發，核心技術的突破與硬件產品的量產對於任何一家公司來説都會是一個漫長的蟄伏過程，這需要時間、耐心與資金三方的支持。
同時，迴歸於教育本身，對於老師的把控、對於教學產品內容的把關、對於區域化教學內容的定製，做到有用有趣並且“萬變不離其宗”，這也需要相當多的耐心與眾多教學者的集思廣益。
不過，當教育類公司從“快營銷”轉變為“慢研發”，使得“硬科技+軟教學”真正落地。無論對於學校、學生、家長和教育者來説都將是一個“良性”變量，將為未來的教育帶來更多的可能性。
所以説在線教育仍舊未來可期。不過期待的是教育本質，而並非“在線”；渴求的是科技改變教育，而不是僅僅在互聯網上而已。並且未來行業內也定會有“新公司”攪局，它讓同行帶來壓迫感的肯定不會是如舊般的“套路+營銷”，而是真正過硬的技術與產品。