1個新氧=3個更美=10個悦美?_風聞
松果财经-2021-06-17 12:54
愛美之心人皆有之,尤其是女性用户,可以説追求美麗是她們一生的事業。
曾經,很多女性把變美的希望寄託在醫美這條道路上,可惜那時候醫美機構參差不齊,醫療事故頻出,價格又不透明,讓消費者望而卻步。
於是,能夠提供相對可靠的醫療機構與合理價格的醫美O2O平台“乘機而入”,美爾貝、悦美、更美、新氧等一大批互聯網醫美平台蜂擁而入,共同提高了醫美的可靠度,降低了醫美的門檻,在這些年得到巨大發展。
“悦美”、“新氧”、“更美”都是第一輪醫美平台牌局中的頭部玩家,那麼,為何新氧APP領先“更美”、“悦美”上市了呢?新氧的獨特性到底在哪?
PK更美APP、悦美APP,新氧APP為何領先?
作為曾經的“醫美三巨頭”,更美APP、悦美APP和新氧APP有什麼異同點? 其實,在產品功能和商業模式上,更美APP、悦美APP和新氧APP都非常相似,在產品功能上,都是“社區+點評+電商”的構架。
在商業模式上,都是主打醫美O2O(從線上到線下)的平台經濟模式。一方面對接醫療美容機構,一方面依靠內容吸引客户,在醫美機構和用户間撮合交易,收取醫美機構的佣金(費率通常為10%)和廣告費(按展示天數、點擊量或按篇計費)。
在技術創新上和用户體驗上,更美APP、悦美APP和新氧APP有所不同,這也是新氧能夠率先上市的重要原因。
在技術創新上,更美APP和新氧APP走在前端。更美APP於2019年上線了“更美AI”系列功能,而新氧也緊隨其後上線了視頻面診、直播、掃碼驗真等多個小工具,但是悦美APP在這部分就比較欠缺,目前APP內AI部分功能還不夠明顯。
在用户體驗上,更美app在案例真實性上最先被質疑。根據新浪財經報道,在更美app內及官網首頁有部分案例效果誇張並且有明顯修圖痕跡,甚至還有一個人同時描述不同身份、不同性別消費者的醫美消費經歷,疑似案例造假。
另外,在第三方投訴平台黑貓投訴上,關於更美的投訴達111條,投訴集中指向更美app虛假宣傳,對消費者產生誤導。悦美APP在服務上中規中矩,並沒有太大是聲量,在黑貓投訴上投訴只有個位數。
而業務量逐漸壯大的新氧也免不了被投訴,在黑貓投訴上,關於新氧美容的投訴量為224條,但新氧做到了100%回覆,完成率達到了85%。
去年,為了提高消費者體驗,新氧還推出“綠寶石醫生榜單”和“新氧體驗官”。而這兩項將用户體驗作為發展的重點服務也得到了初步成效。今年1-4月,綠寶石榜單醫生人均GMV同比增長超40%,平均客單價達到非榜單醫生的2.8倍。
**不同的服務態度也造成了各家發展的不平衡。**在業績數據上,更美APP服務於3600萬用户,平台入駐近2萬名專業醫生,超過8000家機構,擁有400萬真人整容日記案例;悦美APP平台彙集 6678 家醫美機構、10000+執業醫生,包含 320 萬篇整形日記。
而已經上市的新氧公佈了另一維度的數據,根據最新財報數據顯示,新氧移動端公佈了平均月活躍用户840萬,付費醫療機構數4702家,付費用户數17.3萬人,可以看到,在商業化上,更美APP和悦美APP還在算體量的時候,新氧已經在算錢了。
在融資上,更美和新氧比較受資本偏愛。更美APP五年內拿到了五輪融資,目前已完成D輪融資。歷屆投資方包括騰訊、紅杉中國、君聯資本等多家上市企業以及知名投資機構;新氧APP已經上市;而悦美APP目前完成了B輪1.1億元融資。
作為唯一一家上市的醫美公司,新氧也是唯一公佈自己財務狀況的公司。新氧科技發佈2021年一季報顯示,新氧營收3.596億元(約5490萬美元),較上年同期的1.826億元增長97.0%,且高於公司指引上限的3.3億元人民幣;毛利率85.4%,同比上年的76.4%,增長9%。更美聲稱在2018年就已經實現盈利,目前內部正在發展新業務;而悦美未公佈。
換句話説,憑藉着靠譜的用户服務新氧已經在第一輪競爭中略微勝出,但在瞬息萬變的市場中,這遠不是終點。
巨頭入侵,營銷費用居高不下,新氧APP該如何破局?
商業諮詢公司 Frost&Sullivan曾預測,2021年我國將成為全球最大的醫美服務市場,這個市場空間預計將超過9000億。
而2019年我國醫美項目滲透率僅3.6%,與韓國20.5%、美國16.6%、日本11%的滲透率相比,還有很大差距。
巨大的市場前景和發展空間令人浮想聯翩,但互聯網醫美領域的競爭壓力和獲客成本卻在劇增,無論是哪家互聯網醫美企業都會受到影響,依靠瘋狂營銷迅速擴張的新氧更是首當其衝。
根據虎嗅網報道,2020年Q3,新氧平台獲得/維護一位月活用户的成本是25.5元/季度,每位用户對應30.5元廣告收入、10.8元佣金收入,獲客成本相當於收入的61.6%。2020年,新氧品牌和市場推廣費用增長近五成。
而隨着美團醫美、阿里健康等互聯網巨頭的入場,更是讓這種狀況雪上加霜。相比於新氧來説,它們本身就擁有流量池,流量的獲取就相對比較容易,而且資金雄厚,一旦發起價格戰,新氧基本沒什麼優勢。
所以,新氧必須要尋找另一條解決之路。而這條路就是和京東結盟。近日,新氧科技與京東健康正式簽訂戰略合作協議,從好機構、好醫生、好服務、好產品、好價格等維度出發,打造“品質醫美”。
一方面,新氧可以背靠京東的流量優勢和渠道優勢,減低獲客成本,拓寬銷售渠道,增加銷量。畢竟京東擁有着5億的活躍用户,新氧也可以幫助京東獲得更專業的醫美服務。吸引更多的女性用户。
另一方面,新氧也可以獲得京東的品牌背書。加入京東,就代表京東承認新氧是正規的、安全的、有效的醫美平台。這有助於新氧獲得良好的用户口碑,也更容易構建與消費者之間的信任關係。
除了外部借力之外,新氧想要長效發展,最重要的還是要回歸自身。那麼,什麼才是新氧的真正優勢呢?
新氧的長期商業價值是什麼?
新氧的成就有目共睹,但新氧最核心的長期價值在哪呢?《松果財經》認為有四點,一點是多維度營銷,一點是內容生態,一點是技術創新,還有一點在於新氧對於行業走向自律所做的努力。
**(1)卯足力氣做營銷,高強度品牌曝光。**要想發展好,還得營銷搞得俏。在醫美市場早期,新氧就意識到營銷的重要性。率先燒錢營銷,不僅在線上大量廣告曝光,線下電視、地鐵站、燈箱牌等人流密集處的廣告也隨處可見,搶佔了用户心智。
隨着融資越來越多,新氧的廣告投放地點也從街頭巷尾走向了大銀幕。新氧在《乘風破浪的姐姐》、《怦然再心動合作》、《快樂大本營》、《安家》等熱門節目中高強度曝光。
**這些年輕人愛看的節目也給新氧帶來了豐厚的回報。**根據雪球報道,僅《乘風破浪的姐姐》,相關微博話題閲讀量就高達437.6億,站內自然流量大漲228%。在《怦然再心動合作》,節目播放量超10億,新氧站內自然流量大漲113%,全網熱議話題閲讀量36.4億。
作為一家成功的創業公司,新氧最擅長的就是把握時機。在完成了第一波用户教育之後,新氧又在一眾競爭對手中率先上市,作為醫美行業第一股,憑藉行業的稀缺性,得到了更多資本支持。
**(2)真實的UGC和專業的PGC構成良性的內容生態。**作為一個醫美平台,新氧的內容做得很好。它有6個微信公眾號、20個微博賬號和15個視頻專欄,覆蓋了C端用户所有想看的內容。
在真實性上,它有超過350萬篇“完美日記”和超11萬篇“新氧體驗官”,留住大量用户。在專業性上,新氧入駐的都是通過認證並且有資質的整形醫院和整形醫生。解決了醫美最難的信任問題。
**而且,在營銷中,新氧也別出一格。**為了樹立品牌形象,新氧將“科普”作為很重要的一環。今年以來,新氧先是和黑貓投訴聯合推出了“醫美科普避坑指南”的話題,後又聯合了醫美機構、醫生、醫療器械廠商以及醫美達人推出聯合評測平台——“新氧實驗室”,將生物與化學概念上的技術轉化為用户看得見、看得懂的測評。
截止目前,“醫美科普避坑指南”的話題累計討論量也超過了 1 億;而“新氧實驗室”的欄目測評已獲逾 2.2 億播放量和超過 3000 萬閲讀量。
**(3)領先的醫美“黑科技”。科技引領生活,在醫美行業中更是如此。為了維持競爭力,新氧在科技上的投入一直居高不下。**根據財報數據,2020年,新氧研發投入及人員開支2.3億元,佔收入比重約18%,同比增長超29%。
在科技上的大量投入換來了新氧的不斷創新。視頻面診、直播、AI小工具、魔鏡測臉等一系列工具相繼出世。2021一季度,新氧視頻面診發起量48.7萬次,單日最高發起量14729次。包括魔鏡測臉在內的新氧AI小工具,使用量超2.5億次。
**(4)新氧推動行業走向自律。**根據《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》顯示,2019年中國合法醫美機構僅佔行業的14%。在合法醫美機構中,還存在15%超範圍經營的現象,而合法合規醫生只佔24%。
可以説,黑醫美、黑機構、黑醫生、黑場所、黑針劑等“五黑”現象一直是這個行業的毒瘤。
為了改善這一狀況,新氧聯合中國整形美容協會發起了中國醫美行業自律行動。迄今為止,新氧在平台治理方面共攔截問題機構 10902 家,處理疑似違規超範圍職業醫生 34905 人次;下線涉嫌違規、違法醫美商品 114 萬例;處理違規內容 104 萬條,內容涉及到日記、評論以及視頻等。
由此看來,新氧APP早已明白“唇亡齒寒”的道理,只有行業進入正規化發展,作為行業領頭羊的自己才能更為長久的走下去。未來在“容貌焦慮”的推動下,新氧的機會依然很大。
本文作者:寧缺
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