消費電子的萬億二手江湖_風聞
阿尔法工场-阿尔法工场研究院官方账号-中国上市公司研究平台2021-06-17 11:58
萬物新生赴美上市，二手消費電子交易背後暗藏乾坤。
在90後的記憶中，午後的街道上，總是有這樣一羣人，他們推着自行車，車上掛着一個喇叭，喇叭裏循環播放着“收舊彩電”、“收舊空調”、“收舊手機”，堪稱一個時代的魔性洗腦宣傳語。
這些人用廢品回收的方式，換取閒置的舊電器、舊手機，被收來的家電和手機，或是進行翻新處理，或是拆成配件，或是拆出貴金屬，這正是消費電子回收的最原始狀態。
走街串巷回收的方式看似古老，其實卻迎合了消費者對廢舊閒置電子產品的需求，這種“食之無肉，棄之有味”的雞肋現象，在當下這個時代更明顯。人們更換手機的原因不再是手機損壞，更多時候是手機過時換代。
出售原本是二手手機最佳的處理方式，但二手手機賣不上價，而且交易過程中還充滿陷阱。久而久之，舊手機的處理便成為了一件很頭疼的事情。
這顯然是一個有待解決的市場需求。在2011年，一家名叫愛回收的公司，沿着這個需求切入，創立3C數碼產品系統化回收模式，開始了在這個細分賽道中的經營之路。
2021年6月12日，愛回收所屬集團萬物新生集團更新的招股書顯示，公司計劃發行1623.3萬股美國存托股票（ADS），發行價區間為13-15美元/ADS。按這一定價區間的上限計算，萬物新生集團IPO估值區間約為34.5億-39.8億美元，將最多籌集約2.8億美元。此次IPO承銷商包括高盛、美銀證券、華興資本、國泰君安（國際）、中信證券、老虎證券、富途證券。
萬物新生集團聚焦循環經濟，其自身業務與資本市場密切關注的ESG（環境、社會和公司治理）概念不謀而合，有望成為“中概股ESG第一股”。
縱觀行業發展，萬物新生的上市屬於里程碑事件。在此之前，投資者僅知道消費電子回收這門生意，但對於這一行業的發展很難深入瞭解，而在萬物新生上市後，投資者才發現小小的二手消費電子交易背後暗藏乾坤。
01 大時代下的機會，待挖掘的二手消費電子藍海
消費電子在中國仍然算是一個發展穩定的增量市場，各種型號產品的不斷迭代是用户換新的核心動力。
以手機為例，Counterpoint Research發佈的數據顯示，在2017年全球智能機平均換機週期為21個月，中國用户的平均換機週期22個月。隨着5G時代的帶來，這一換機週期有望被大幅壓縮。
據灼識諮詢（CIC）報告，2020年中國消費電子市場整體出貨量為5.38億部，受疫情影響，手機銷售驟降9.3%，致使整體出貨量較2019年小幅下滑。但未來五年，中國消費電子市場預計將保持6.2%的年化複合增長率，預計到2025年將達到7.27億台。
從市場規模看，2020年中國消費電子產品零售額高達1.9萬億元，預計至2025年將達到2.97萬元，年化複合增長率達9.3%。整體而言，消費電子呈現出蓬勃之勢，新機市場的火熱一定程度上帶動了二手回收產業的發展。
與新機相比，二手機顯然有它獨具的優勢——價格。同樣一款置換下來的手機，不同的成色、不同的使用時間、不同的瑕疵位置，會具有巨大的價格差距。再結合不同型號，款式，因此二手市場的SKU，幾乎堪稱海量。
這催生了不斷增長的交易規模。按設備交易總次數計算，2020 年中國二手消費電子交易量達1.886億台次，未來五年將保持23.7%的高速增長，至2025年有望達到5.458億台次。
聚焦GMV維度，2020年中國二手消費電子總成交GMV達2522億元，其中手機細分賽道GMV達1800億元。預計未來五年，中國二手消費電子GMV將保持30.8%的年化複合增長率，至2025年有望接近萬億市場。
無論是從交易體量還是行業規模，消費電子回收產業都可以看成是一個藍海市場，存在大量空白市場有待挖掘，但這塊巨大的市場蛋糕並非那麼容易吃到。
眾所周知，消費電子是前些年的風口產業，大量互聯網創業者選擇集中殺入這一賽道，這就導致手機品牌繁多，各種不同渠道版本的產品同時存在於市場。不同版本間的差異讓彼此之間售價大相徑庭，這就讓消費電子的二手交易顯得“水很深”。
海量的SKU，自然可以滿足各色各樣的消費者需求。但問題也很明顯——這使得它從高標準化產品，變成了二手車、二手房一樣的非標產品。消費者對商品進行獨立判斷因此變得困難，必須要具備鑑別、檢驗、維護清理等能力，而回收和售後保障，則更是無法滿足。
二手機翻新的情況屢見不鮮，不明就裏的消費者很容易買到被換過配件的消費電子產品，從而上當受騙。此外，平台交易的時候也存在信用風險，這些問題都是制約消費電子二手交易的枷鎖。
概括而論，中國二手消費電子市場呈現出多區域、多層級、渠道分散、缺少標準的四大特點。這就導致交易過程中存在缺乏渠道，整體交易流程效率低下，成交價格不透明，數據因素易泄露四大痛點。
消費電子與快消品不同，較高的售價讓交易雙方都較為謹慎；同時也不像汽車、房子，較高的交易頻率讓其擁有更好的流通性。消費電子二手回收生意，既應該參考快消品的模式，又應該結合房產的經驗，從本質而言，這是一個產業鏈如何重塑的問題。
由此不難看出，誰能解決消費電子二手回收過程中的回收、質檢、定級、銷售等一系列產業問題，誰就能獲得成功。
02 規範+透明+高效，二手交易產業鏈的生存密碼
在二手交易這個藍海市場中，信任始終是一個令交易雙方頭疼的問題。
構築交易渠道，僅僅是提升交易效率的第一步，還需要解決價格透明化和隱私保護的痛點。對於標準化程度很高的消費電子品類，更為重要。
正是基於信任難題，才催生出有別於C2C模式的萬物新生模式。萬物新生長期深耕循環經濟領域，其核心能力在於出色的供應鏈整合能力。目前，萬物新生已經打通收售兩端，在回收端、銷售端分別建立了完整的供應鏈體系，已經建立起國內最大的線上線下回收網絡。
從業務角度觀察，萬物新生旗下的業務線，主要包括愛回收（二手3C產品C2B回收平台）、拍機堂（二手3C產品B2B交易平台）、拍拍（二手優品B2C零售平台）。
在回收端，萬物新生擁有全國最大的消費電子回收平台愛回收，服務覆蓋驗機、檢測、評級、定價等一系列回收流程。愛回收不僅讓消費電子回收流程更加便捷，而且回收價格透明化，同時免除了信息泄露的安全隱患。
目前，愛回收已對接京東、華為、小米等線上渠道，同時在線下構築豐富的以舊換新場景。截至今年3月底，萬物新生集團在全國經營755家線下門店，其中愛回收門店753家，拍拍門店2家。回收類別集中，手機佔了近七成份額，其他產品涉及平板、筆記本、相機、奢侈品等。
除了完善的前端服務體系外，愛回收還擁有香港、上海、常州等7大運營中心，運營場地面積超過5萬平方米，提供專業質檢、隱私清除服務。
投資如此多的門店，是否會因此使得資產模式變重，從而導致財務上的長期壓力？
這顯然是一個專業投資者關心的問題。的確，投資門店，面臨着將現金轉為固定資產，會讓財務報表上的會計科目發生變化。但這種轉變也有另外一面，那就是門店業務看似很“重”，但如果能將獲客、服務、品牌廣告融為一體，實現高坪效運營。那麼一家成熟的門店反而會成為高含金量的優質資產。
根據三方機構的測算，一家愛回收門店的成本構成，大致包括以下內容：7到10萬元的前期裝修成本，每月3萬元左右的租金與人員費用。以每天15到20單的成交量，每單1300元左右的客單價來計算，一個月每家門店可以產生60萬元左右的銷售收入，結合20%的毛利率，扣除，扣除門店租金、人工、前期裝修分攤、管理等費用，絕大多數門店均可以在運營3個月後實現盈利。據瞭解，運營3個月以上的愛回收門店，98%以上是盈利的。
在銷售端，萬物新生擁有拍機堂和拍拍平台兩大核心品牌。
拍機堂是全國最大的二手3C產品B2B交易平台，僅今年3月單月，拍機堂的GMV就突破9億元，B2B業務是行業第二名的6倍之上。拍機堂大幅提升了產品流轉效率，單台機器的運轉週期已經小於3天。
在外界的定義中，萬物新生集團常被定義為高度2B的業務模式。這顯然既是因為拍機堂業務模式給人帶來的深刻印象，也源於其產生的GMV，佔據了相對多數。但事實上，相對於拍機堂，拍拍平台的2C屬性，常常被人忽視。
拍拍是全國最大的二手B2C零售平台，全面承接京東商城所有的二手銷售業務。2019年6月，拍拍正式併入萬物新生，在銷售端成為集團很好的補充，為用户提供更加專業快捷、安全有保障的產品與服務。
對招股書的數據進行觀察可以發現，公司toC銷售發展勢頭良好，2020年拍拍業務的toC銷售GMV在整體GMV中的佔比約41%，而以41%的比例進行估算，2020年拍拍的業務GMV超過80億，規模在二手B2C零售領域亦處於領先地位。
據瞭解，拍拍的業務主要發生在京東商城，而非拍拍獨立APP。京東商城中拍拍業務DAU超過200萬，也正是超過80億年交易量的主要流量來源。
顯然，與拍機堂相比，拍拍雖有規模上的少許差距，但同樣是一個讓人無法忽視的業務構成。這兩大核心品牌的存在，拍機堂保證了自有貨源的資金流轉率，同時也讓平台上的第三方商家的貨源週轉效率也得到提升，同步提高了第三方商家的資金週轉效率；同時專注於C端的拍拍讓能夠讓自有貨源和商家貨源得以獲取更高的銷售毛利。
從回收端到銷售端，萬物新生建立了完整的供應鏈體系，從而打通了“C2B+B2B+B2C”的貨物流通閉環。萬物新生的C2B2C模式，讓消費電子的二手交易逐漸規範化、透明化、高效化。
根據招股書顯示，2021年第一季度，萬物新生集團成交GMV同比增長106.7%，營收同比增長118.8%。截至2021年3月31日的LTM（過去12個月），萬物新生集團全平台成交的二手商品超過2610萬件（不含京東備件庫業務），同比增長46.6%。同期，公司全平台GMV為228億元（不含京東備件庫業務），同比增長66.1%。在這個基礎上，公司實現整體營收56.80億元，同比增長49.4%。
從GMV及全平台成交的二手商品數量來看，萬物新生都是國內第一，並且規模大於2-5名競爭對手的總和。而在體量之外，同時保持着業績的高增速。
自2020年Q1疫情緩和後，萬物新生集團營收增長，呈現出明顯的加速趨勢。在2020年Q2到2021年Q1四個季度裏，公司核心業務營收同比增長速度分別為45.6％、47.5％、50.9％、135.8％。
03 二手回收行業的“類貝殼平台”
透視萬物新生，我們不難看出，它所做的事情，是在二手電子產品交易這一上升市場中，借用專業化的能力與全產業鏈佈局，打造一個良性循環的生態。
從一單單回收生意，到全鏈路、一站式的綜合交易平台。看似簡單，實際上卻不易被解讀，這成為了市場“預期差”的來源。
在德魯克看來，商業的本質，是通過創造用户價值和社會價值，進而獲得商業價值。通過平台化，萬物新生在短時間內匯聚了海量用户。站在這個基礎上，萬物新生在保持產品交易的基本盤增長之外，也在平台服務收入實現了重大突破。
隨着拍機堂平台業務逐漸成熟，平台收費率逐步提升（2018年0.5%，2019年2.4%，2020年4.1%，2021Q1 4.25%），集團的平台服務收入從2020年Q1的8610萬元增加至2021年Q1的2.039億元，增幅為136.8%。
這種平台化的效應，很容易令人聯想到身處房地產行業的貝殼——它們都利用大數據優勢來強勢改造整個行業，都基於大數據的專業化能力來提供服務。想要培育這樣一個護城河越來越高的平台，顯然要跨越積澱的天塹。
在平台效應漸成的同時，行業龍頭萬物新生搶先上市，極有可能帶動二手回收成為資本市場的下一個風口。
萬物新生創始人陳雪峯就曾坦言：“從中國市場來看，二手手機是一個數千億級規模的市場，而從全球來看，這是一個萬億級以上的市場，市場規模很大。對愛回收來説是一個延伸的點，未來海外市場將成為重要的發展方向。”據CIC報告，到2025年中國市場就有望達到萬億，而屆時全球市場的規模恐將不可估量。
聚焦當下，萬物新生不僅在在國內市場建立了完整的生態體系，而且還已經開始佈局海外市場。萬物新生海外業務品牌AHS DEVICE目前已經輻射美國、日本、印度等二手交易頻繁的市場。
AHS DEVICE投資了印度最大的手機回收公司Cashify和南美最大的手機回收公司Trocafone，並與美國最大的手機回收公司ecoATM合資共建自動化運營中心。
行業發展軌跡清晰，蓬勃發展的國內二手市場，能夠保證萬物新生業績平穩增長，而更龐大的國際市場則有望成為公司遠期的發展方向。
二手交易行業雖然在國內才剛剛起步，但國際卻已經有很多二手交易平台早已完成上市。這些二手平台在上市之初，無一不引起市場轟動，成為投資者爭搶的焦點。
2018年6月，日本“閒魚”Mercari在東京證券交易所上市，首日股價飆升76%；2019年6月，全球最大認證奢侈品電商TheRealReal上市，首日股價上漲44.5%；今年1月，美國二手電商Poshmark上市，首日股價上漲141%。
以鄰為鏡，以史為鑑，萬物新生上市後，極有可能成為資本市場又一追逐的對象。不同於競爭對手的流量驅動模式，專注於供應鏈整合的萬物新生顯然護城河更深厚。大量的線下門店和回收場景，讓其成為競爭對手難以複製的存在。
此次萬物新生赴美上市所募資金，將主要用於進一步提升技術能力，提供更多元化的平台服務，拓展愛回收門店網絡，併為拍拍平台開發新的銷售渠道。
中國的萬億二手交易江湖中，除萬物新生外，仍有很多玩家。萬物新生猶如標杆，讓資本市場注意力進一步聚焦，未來不排除更多的對手追隨萬物新生的腳步登陸資本市場或完成融資，資本的注入有望讓行業進入發展快車道。
整個行業處於高速增長期，誰能夠最終勝出尚未可知，但有一點可以確信，在這跑馬圈地的關鍵節點，更早的上市能夠讓玩家更加主動，由此看萬物新生無疑已經搶得先機。