文化+科技+營銷，覆盤河南衞視的“爆紅出圈”秘訣_風聞

©營銷新引擎原創 · 作者｜郭瑞靈

提到晚會，你會想起什麼？是集齊了半個娛樂圈明星的載歌載舞，還是表演+主播賣貨+抽獎的大雜燴？

在消費主義盛行的當下，大多數觀眾已經對流量明星的狂轟亂炸、直播帶貨的“喧賓奪主”出現審美疲勞。也正是因此，河南衞視憑藉着《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《清明節奇妙遊》《端午節奇妙遊》等節目在今年成功出圈。

春節期間，河南衞視相關話題閲讀量突破25億，其中#河南衞視春晚導演回應節目出圈#更是登頂微博熱搜榜。最近，端午節晚會播出後，#河南衞視殺瘋了、#端午奇妙遊等話題又衝上了微博熱搜，不少網友直呼“審美在線，文化自信”。

仔細對比來看，你會發現河南衞視陸續舉辦的四場晚會，雖然都是同一種風格，但卻是與常規明星大拼盤演出截然不同的玩法。而之所以能連續出圈，其關鍵還在於把內容的重心放在了以創新形態展現傳統文化上，以及主創團隊對台網互動、對網絡輿論場的善用。

用高科技讓傳統文化“説話”

傳統的衞視、互聯網大廠晚會是直播式的明星大拼盤，一台晚會一個主題；但河南衞視陸續推出的四場晚會，其實更像是製作精良的“連續劇”。

這場“連續劇”不光有清晰的主線，還有鮮明的文化主題。

“連續劇”的開篇是今年春晚的《唐宮夜宴》，該節目由14名裝扮成唐俑的年輕女性舞蹈演員來演繹。節目總導演陳雷表示，舞蹈其實並不只是講夜宴，而是以唐俑少女們為主角，展示了其從準備、整理妝容到演奏的全過程，旨在透過靈動的少女形象體現繁盛的唐文化樣貌。

展現古代文化的舞蹈表演其實並不少見和稀奇，《唐宮夜宴》之所以出圈，特別之處在於運用了5G、AR等技術，將虛擬和現實場景結合起來，與傳統的舞蹈演出有了明顯區別。譬如唐朝樂師在“彩排”到“正式演出”之間，其背景也從古色古香的《千里江山圖》切換到了現代化的博物館，令人耳目一新。

也是因為《唐宮夜宴》有了良好反響，河南衞視以此為開篇，展開了一場“連續劇”。

在春節之後的元宵節，《元宵節奇妙夜》以唐俑少女們的視角呈現整場晚會——博物館閉館後，唐俑少女們甦醒了，她們奔走在河南博物館、河南應天門裏，穿梭在《清明上河圖》中，取代主持人成為晚會各個節目之間的“串詞”人。

虛實場景間的穿梭轉場，與霍尊節目《蓮鶴方壺》裏的“鶴”互動，其實都藉助了VR技術才得以實現。無論場景如何切換，唐俑少女們的故事是連續的，整場晚會也以此展開。

在元宵節之後，《清明節奇妙遊》繼續沿用唐俑少女的視角，只不過主題設置為《唐宮夜宴》的前傳，由四位VR唐俑少女帶領觀眾打卡實景嵩陽書院、清明上河園等文化景點，帶領觀眾欣賞《紙扇書生》《少年》等節目。

此次《端午節奇妙遊》同樣是繼續講述了四位唐俑少女的故事。晚會以唐俑少女視角，向觀眾呈現賽龍舟、吃粽子、艾草祛病等一系列傳統端午習俗以及古代藝術大師的經典作品。譬如名為唐小玉的唐俑少女走向江邊，感受端午節前的賽龍舟氛圍。順着少女的視角，畫面轉換為了水下舞蹈《祈》，緊接着，勇猛的唐小玉跳下江來“深水奪珠”，這一情節完美呼應了張擇端的名畫《金明池爭標》。

《祈》

技術、文化與舞台藝術的融合，讓河南衞視的晚會獲得好評。當然，好評只是出圈的第一步，不容忽視的，還有幫助其熱度一路攀升的其他助力。

多平台覆蓋、多輪傳播、主創解讀

衞視播出的內容之所以能夠快速出圈，少不了對網絡平台和當下主流的小屏碎片化傳播方式的重視。

河南衞視從一開始就將互聯網當做了晚會的重點傳播方向。以此次端午節晚會為例，在6月12日晚會播出當天，河南衞視就在B站、抖音、快手、微博等多個平台上更新着晚會相關內容片段，可以説是做了全網覆蓋和用户觸達。

而互動性、傳播性優質的互聯網平台也為晚會後續熱度的提升提前創造了相對良好的傳播環境。以節目《祈》為例，截至目前河南衞視在微博所發佈的視頻就已經獲得了超過2000萬的播放量，轉發量達到3.9萬，點贊量也突破了18萬。

官方的一系列行動和操作後，晚會很快引發了第一波自來水傳播。

由於是對傳統文化的展現和推廣，河南衞視的晚會內容很快被主流媒體認可並轉發。人民日報在微博上轉發評論稱晚會“令人歎為觀止，守住初心，持續出新，才有不斷‘出圈’的精品，才有沛然不可遏抑的文化自信”。外交部發言人華春瑩也將《祈》發佈到了海外社交平台推特，同時評論“難以置信的美麗”。

在媒體矩陣對晚會形成廣泛報道的同時，河南衞視緊接着就請出了主創團隊親自解讀晚會節目，從專業、文化的視角，讓更多人瞭解這台晚會的創作構思；同時也從更深度的文化、創意層面，引發觀眾的情感共鳴。

例如晚會播出後，舞蹈編導@斜槓玩家吉叔在微博透露，《祈》想要呈現的是1600年前的水下飛天，短短兩分鐘的節目經歷了近26小時的錄製，主創團隊的“精雕細琢”由此得以展現。執行策劃@XUNA 小馬達表示，洛神身穿的五色衣衫，結合了端午拴五色絲線的習俗，兼具了美感和傳統文化。陳佳導演則指出，將文化背景定在唐宋是為了展現了女性力量，而籌辦這場節目更是希望世人知道端午文化的起源在中國。

主創團隊恰到時機的回應，既體現了創作者的用心，也將廣大用户的“文化自信”情緒氛圍烘托到另一個高度。於是，用户們紛紛自發開啓了第二輪、第三輪轉發，將晚會的影響力和熱度又進一步延續。同時在微博上，#端午奇妙遊手繪大賽#也隨之被髮起，網友、插畫師、設計師都參與到晚會內容的二創之中，截至目前該話題閲讀量已突破了1.3億。

從春節、元宵節、清明節、再到端午節，河南衞視在四個節日的晚會一直能夠維持較高熱度，和其貼近傳統文化的主題，以及創新展現傳統文化內容的策劃息息相關。和當下“國潮”備受追捧的現象一樣，河南衞視晚會本質上是契合了大眾日漸增強的文化自信和民族文化認同，自然會獲得廣泛好評。

不過同樣重要的是，河南衞視也給了更多地方電視台更多的成功經驗，是面對“電視已不再是信息唯一的大規模傳播渠道”的現狀時，能真正利用好網絡這一傳播渠道，並找到與年輕人對話的方法。