直播電商:人潮依然洶湧_風聞
互联网指北-互联网指北官方账号-只是想关注互联网,或者被它关注2021-06-17 08:08
6月18日還沒有到,但“618”已經開始。
5月20日天貓宣佈,今年的618活動將於5月24日晚8點開啓預售,6月1日開始付尾款,活動時間為6月1日至6月20日。同在這一天,京東宣佈自家的618將從5月24日預售開始一直持續至6月20日。
在天貓京東極為默契地約定在24日一道拉開帷幕時,5月22日零點,拼多多推出百億補貼2週年活動——為了讓618“提前嗨”。但要説拼多多是搶跑的第一人嗎,還真不是。比如今年快手616品質購物節就從5月20日開始,不斷加碼,直至6月20日,為期一個月。而在去年成立的抖音電商,也在5月25日推出“抖音618好物節”,正式入局年中大促。
除了上述被提及的平台們,當我們細數起活躍在618裏的玩家們時,會發現儘管他們有的以電商發家,有的以內容見長,還有的積蓄着豐厚的社交流量,哪怕曾經分處於不同賽道,卻在近些年“狹路相逢”在直播電商。
於是我們看着來去在直播電商裏的平台們,有的佔得先機卻難以為繼,有的酣戰一番慘淡收場,還有的後發制人備受矚目。那些動輒千億的GMV,編制出時下最誘人的財富故事,品牌商家、電商運營、主播紅人、明星大V都卯着勁試圖從這風口裏抓住些什麼,生怕指縫間錯失的,就是來自時代的召喚。
我很想將這些得意與失落記錄,為這場不知有沒有終點的盛會留下一個註腳。當看見平台們熱衷於用明星、節目、晚會在各大衞視上為用户營造購物奇觀時,我不禁想到他們又何嘗沒有同在一場名為直播電商的“T台秀”上,被圍觀,被檢驗呢?

本文為36氪×互聯網指北聯合出品
氪約欄目策劃 / 劉涵 作者 / 枕溪
編輯 / 蒲凡

靠流量來完成賣貨、靠內容來留住流量、直播最適合撐起電商內容,這個公式説白了就是淘寶給大家打的樣。作為電商界的“老大哥”,淘寶趕在2016年國內直播平台發展如火如荼時,搭上快車,開通直播功能,在那之後咱們熟悉的直播賣貨三件套:“買它”、“哦買噶”、“倒數五秒,5、4、3、2、1上鍊接”都是那會兒定的型。

這麼説吧,就單論直播電商這件事,能和淘寶掰掰手腕的,對不起,暫時沒有。根據阿里巴巴2021財年三季度財報顯示,截至2020年12月31日,12個月淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元。
共襄盛舉的味兒也很明顯。從淘寶直播中成功出圈的薇婭和李佳琦,仍然是直播電商領域中兩位絕對頭部的主播。根據前瞻產業研究院整理的數據顯示,薇婭、李佳琦以超386億、252億的銷售額,成為“2020年度直播帶貨之王“TOP2,也帶來的很多肉眼可見的影響力,比如一大堆城市憋着勁兒爭創“電商之都”,帶貨主播也緊接着開了一大堆培訓班,專注量產下一個薇婭。
4月28日,淘寶直播宣佈向所有主播開放官方貨品池,覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平台的商品。通過將直播選品的成本由平台代償,從而鼓勵直播專注帶貨。
當然引入官方背書是否是治理直播電商選品難題的解法呢,這個還挺難説,畢竟在剛剛過去的上個月,在淘寶直播宣傳片裏擁有“選品人設”的薇婭,才剛剛被捲入“山寨supreme”的事件裏,並且翻車之後的第一口鍋還結結實實地扣在了“天貓國際官方小二”身上——先甭管“天貓國際小二”是不是也是受害者之一吧,生意越做越複雜這件事倒是真的——換五年前,哪怕就是兩年前,一個主播團隊要配備國際貿易法務顧問,這事兒您敢信?
所以最近看好“東子”的人倒是越來越多了,哪怕你聊起直播電商這件事兒,根本想不起來哪家大主播是紮根京東的:
供應鏈上的優勢,在行業媒體的描述裏基本就是“七龍珠”般的存在——無論你對這件事兒有什麼夢想,最終還是要老老實實地回頭找它——後天努力修煉不是沒有出路,但相比於新手村殺點鴕鳥樹人,找個大號直接帶你下血色副本,早點畢業加入開荒團不是更好?
所以穿西裝打領帶,東子很體面,也不缺乏兄弟。

他左手牽着快手的“尾巴”:去年5月,快手與京東零售正式宣佈戰略合作。“京東零售將品類商品提供給快手小店,雙方共建商品池,由快手主播選品銷售。另一方面快手用户將可以在快手小店直接購買京東自營商品,並體驗到京東的配送、售後等服務。”
右手搭在抖音的“肩膀”上:據36kr此前消息,“京東將開設官方抖音小店,未來全量京東商品將接入該抖音小店以及全抖音平台小店,用户通過抖音購買京東商品無需跳轉。”
只是話又説回來,“遠慮”和“近憂”總要面對一個,強如京東也沒有完美到超脱,最起碼一個現實問題就擺在他們面前:抖音、快手自己搭建一個包含物流、倉儲、渠道的電商體系,按照目前的發育速度來看只是一個時間問題——只不過現在換胎的時候需要一個千斤頂——咱們總不至於就安心於這個角色吧?更何況咱還是電商這個圈裏的老前輩,這種事兒于謙老師説得好:
誰玩誰啊?
也有不跟他們“玩”的,比如拼多多。如果將去年1月多多直播的正式上線,看做是拼多多正式入場電商直播,那麼在過去的一年多里,拼多多實力上演了“不扎堆、不聚集”:數碼3C、美妝搭配確實挺熱鬧,但我尋思吧……希望還是出在田野上的。

助農這件事,真的是誰助誰知道。據國內移動互聯網大數據公司QuestMobile發佈的《2020年下沉市場營銷洞察報告》報告的數據顯示,截止到2020年10月,下沉用户已經佔據中國移動互聯網大盤的58%(6.69億)。網紅曹縣的另一個標籤就是“烏鎮之後的第二電商大縣”,坐擁151個淘寶村,17個淘寶鎮。
原本就站在“地面上”,拼多多就真是“廣闊天地大有可為”:去年8月發佈的中期業績中,拼多多僅“市縣長直播間”一個項目就已累計帶動平台相關助農專區和活動共計成交3.96億單。
有錢途!
蘇寧、國美 、網易嚴選們就不太性感了。穿着球衣的蘇寧正在舞台邊做着熱身運動,旁邊坐着以“真快樂”轉型平台化、娛樂化零售的國美,網易嚴選則穿着標準的工裝,出現在一眾人羣背後。


去年上場的蘇寧,在直播電商裏取得過不錯的成績,比如以2.55億GMV佔據淘寶直播單場GMV TOP10中的一席。比如去年7月,蘇寧易購同抖音電商正式達成合作,全量商品入駐抖音小店,並開放給抖音電商平台所有主播,用户無需跳轉即可完成購買。
但對於蘇寧而言,直播電商業務的成績,始終籠罩在集團資金危機的陰霾裏,這個現狀在短時間內仍然難以逆轉。
蘑菇街在直播電商的舞台上,難免讓人唏噓。

2016年3月上線直播功能的蘑菇街,可謂是直播電商裏的小小風向標,但根據2021財年第四季度財報看來,卻終究落入“起大早趕晚集”的尷尬裏。當季直播GMV為22.45億元,在平台總GMV中的佔比達為87.2%。在創始人陳琪看來,這意味着蘑菇街完成了業務的轉型,已經實質上成為一家直播電商公司。只是這家“專注”直播電商的公司,是否還有實力競爭更多呢?
投身直播電商的電商平台們,大抵都有一個內容夢。就像我們在之前的文章裏寫到的那樣,內容可以成為電商的盡頭,因為它是在消費人;也能成為電商的開頭,因為它能留住人。對於增長見頂的電商平台們來説,至少現在還沒有摸索出第二條路徑。

和“直播就掙個打賞錢”説拜拜,全面擁抱“直播+電商”這樣健康的內容創業模式,其實是2019年之後的事兒,直到抖音、快手來到場邊,對着場內喊:加一個唄,我們都不怎麼會打。
真不會打?誰信啊,一看就有備而來。

2017年11月“才”上線直播功能,2018年12月“才”開放購物車功能的抖音,上來就玩了一波重新定義:你説電商的核心是需求,他説電商靠的是社交,但我覺得吧買東西這件事兒還得“感興趣”。
——你把“興趣”這倆字在行業媒體裏搜搜,太容易找到關聯特徵:這個詞兒,太Z世代了。
還可以進行“黑話解讀”:按照抖音的説法,通過幫助用户發現潛在需求,平台與商家完善優質內容,結合推薦和信息分發技術觸達定向用户的興趣電商,將“創造美好生活”。換句話説,抖音的“興趣電商”涵蓋內容與運營兩個維度,並將兩者交互在“人“——伴隨消費者對提升生活品質的要求,市場對個人興趣的瞭解與接近,正在徹底改變“人、貨、場”的關係。因為人既能賦予“貨”意義與解讀,又是“場”中活躍的一環。

碰巧的是,快手電商負責人笑古在引力大會上,語重心長地叮囑“不要騙老鐵”,也意在以“人”為出發點,構建電商生態。依託用户與主播的強關係支撐起快手直播打賞業務,而這也為快手直播電商省去一大部分的用户教育成本。根據CBNData提供的快手用户調研數據顯示,32%的快手用户會因為信任主播而選擇購買主播推薦的物品。
“老鐵文化”讓私域流量成為快手的一大標籤,並以此累積起的辛巴、二驢、散打等六大家族。但對於渴望進一步提升商業化運作的快手來説,私域裏藴藏着風險:前有辛巴兜售假燕窩、殷世航封號630年,後有二驢夫妻帶貨山寨機。
只能説從二驢表示“現在流量都分散了”,辛巴在直播間控訴平台限流這些事兒裏看出,或許證實着快手開始對私域“開刀”。不過如何處理主播-用户-平台間的微妙平衡,仍然是快手電商的課題,畢竟老鐵們才是構築“信任經濟”的基礎。
嗐,其實退路多了也不是什麼好事兒,您看舞台上的鵝廠妹子,着裝整齊,穿戴華麗,但她還沒有選好鞋子,是不是像極了你的女朋友面對滿滿一櫃子衣服在犯愁:哎,又沒衣服穿了。

其實旁觀者也犯愁,您到底想穿哪件啊?幾年前人們總説騰訊有個電商夢,從2005年專注C2C的拍拍網,到2011年基於B2C模式推出QQ網購,再到投資京東、拼多多、蘑菇街、唯品會等一眾電商平台……搞得那幾年虎嗅36氪這些行業媒體上,10篇行業分析有9篇這麼都用這麼開頭:《頻繁執着投資電商為哪般,XXX看到了鵝廠忽略的一面……》。
現在好像很少有人提這茬了,人們主要的説法成了騰訊有個短視頻夢。這個夢裏,微視是例子、yoo視頻是例子、QIM、MOKA魔咔、DOV、MO聲是例子,投資快手是例子,最近的一個例子是視頻號,説的是一向謹慎、不願意過分打擾用户的張小龍都在朋友圈裏力推視頻號了,您品品鵝廠在這件事兒上的決心?
——幾萬億級別的企業的夢是説變就變的嗎?答案或許是“深感流量焦慮”又眼看着一個個成功故事被迫內卷的互聯網人,把騰訊模板化了,拿騰訊的財報當“捏人”的小遊戲那麼玩:如果我有這麼多流量,我應該發明一些什麼樣的模式來讓這些流量更值錢呢?
為了更生動,更能讓資本市場們共情,鵝廠那些看起去很容易產生聯想的地方太容易被放大了,哪怕前因後果八竿子打不着:Pony喜歡用“戰爭結束了”來形容微信公眾號的誕生,張小龍只會秒回“關於視頻號的消息”、微視是因為2015年不燒錢而導致夭折的……
您品品,這些坊間傳聞都是誰愛説,誰愛聽?

百度走的路子叫“知識電商”,已經堅持幾年了,大概能從之前的“All in AI”算起,百度用“千播計劃”等一攬子扶持政策孵化了一大批主播,分佈在好看視頻、全民小視頻、百度搜索結果頁裏——等到去年收購YY,套用營銷圈的話術,就順理成章地“硬物料齊整,按照傳播節點準備引爆了”。
所以這個T台上如果有百度,他一定是個穿着格子衫的程序員,正在整理、拾起他擁有的和他落下的,“當YY現有的資源併入百度後,和百度直播一起承載服務、知識、電商、視頻等多元化內容”。
在今年萬象大會上,百度集團副總裁王鳳陽指出“隨着95後逐漸成長為消費主力,用户消費習慣快速變化,非中心化電商崛起。”根據百度的説法,依託百度移動生態、直播場景以及基於智能小程序的後鏈路服務能力,在此時選擇重回電商賽道,是水到渠成。

小紅書給人最多的關鍵詞恐怕還是“種草社區”。在小紅書的社區生態裏,並不追求流量傾斜,對於普通KOC相對友好,於是這位穿着紅色T恤的時尚女性,得以以相對愜意的表情出現。
但放在直播電商的賽道里,小紅書並不輕鬆。2019年11月,小紅書宣佈入局直播。但直到2020年7月,才正式宣佈了直播計劃以及相對更加完整的對品牌扶持策略。自建電商業務的乏力,又要維持社區氣質,電商收穫乏善可陳。
在左下角的角落裏,作為上一個直播時代裏剩下的“元老”,鬥魚和虎牙並不甘心完全放棄直播電商。

雖然在2016年11月鬥魚就曾嵌入購物鏈接,但效果並不盡如人意,直到2019年,藉助風口才上線“鬥魚購物”。而虎牙也於同年年底在直播間上線“小黃車”入口,選擇與有贊合作,主播可以自營開店,或者選擇帶貨分傭。

一場直播電商秀,參與的不僅僅是電商平台或者內容平台們。在過去的一年裏,許多人在直播間來來去去,我們挑出幾位具體説説。
在畫面的下方,面對直播架和補光燈,正在講解空調的,是董明珠女士。在參加博鰲亞洲論壇時,董女士表示自己完全投入直播帶貨,所以不會覺得累,最高一場可以做到100個億。

拋開這個數據不談,在過去的一年裏,總裁、高管走進直播間帶貨成為一股風潮。除了上述提到的董女士,面對受疫情嚴重影響的旅遊業,梁建章走進直播間,為了增加直播效果cosplay各種造型。根據攜程的直播戰報顯示,去年攜程的118場直播,拉動攜程預售總GMV超40億。
除了下場的總裁們,明星、主持人也紛紛跨界直播。站在一年後的上帝視角來看,有的是來跑通告,有的是“官方安排”,有的真做起了一份事業,還有的卻算得上“晚節不保” 。

通告的常見路徑是前往頭部主播的直播間做嘉賓,根據媒體不完全統計,從去年4月3日到5月20日,做客薇婭、李佳琦直播間的明星多達60位。
在去年特殊的環境下,為了助力疫後經濟復甦,企業復工復產,出現一系列由官方牽頭的直播帶貨。去年4月,央視主持人朱廣權和李佳琦組成的"小朱佩琦"組合吸引了超過1.2億觀眾觀看,在兩個小時的直播裏,累計賣出總價值4014萬元的湖北商品。
還有像是劉濤(劉一刀)、華少(肥仔華)這些起上花名搞事業的明星、主持人,是真打算將直播電商當做第二事業來發展。自去年5月14日淘寶直播首秀起,她在直播間的露臉,相當頻繁,藉助她在綜藝中展現出的賢惠、能幹的形象,以及不錯的直播素養,收穫到不少消費者的信賴。
不過畫面右上方,“嘎子”和“潘子”坐在幾箱酒上,推杯換盞,就是明星直播帶貨裏的反面教材了。説千道萬,嘎叔你還是勸勸潘子吧。
在直播電商誕生之初,它曾經被當做“將新的人拉進來,讓老的人醒過來”的理想工具,這個觀點在去年更是達到頂峯,直播電商被視為不可或缺的財富密碼,抓住了它就能實現蜕變。不過一年後,人們對直播電商的期待還是這樣嗎,估計要打一個問號。
它確實堆起來了驚人的財富故事,但對於主播來説,這是個頭部清晰的行業,《2021年中國直播電商產業研究報告》指出以薇婭、李佳琦、羅永浩等top10的頭部主播就佔據了整個市場過半的份額。對於商家來説,也還在努力讓自己成為“倖存者偏差”。對於平台來説,如果“性價比和價格是吸引消費者直播購物的主要原因”,那是什麼理由不能省去中間環節?
圍觀完直播電商的T台秀,我總覺得枱面上的故事有些似曾相識。
電商和內容的結合是件新鮮事嗎,算不上,早年在網頁購物時我們會查找什麼值得買,等公眾號崛起,測評和軟文換了平台繼續生存。當微博、小紅書通過短平快的圖文內容,引領消費潮流時,逛一逛、發現、頭條在電商平台裏也做起內容的生意。
在電商的成長史裏,內容從沒有離開過,只是在不同時期“任人打扮”。而內容平台上趕着往電商那頭奔,大概也因為“內容不怎麼賺錢”,而人始終需要變現。
不信你抬頭看看,飄在舞台上的,還真不是禮花和紙屑