直播電商：人潮依然洶湧_風聞

6月18日還沒有到，但“618”已經開始。

5月20日天貓宣佈，今年的618活動將於5月24日晚8點開啓預售，6月1日開始付尾款，活動時間為6月1日至6月20日。同在這一天，京東宣佈自家的618將從5月24日預售開始一直持續至6月20日。

在天貓京東極為默契地約定在24日一道拉開帷幕時，5月22日零點，拼多多推出百億補貼2週年活動——為了讓618“提前嗨”。但要説拼多多是搶跑的第一人嗎，還真不是。比如今年快手616品質購物節就從5月20日開始，不斷加碼，直至6月20日，為期一個月。而在去年成立的抖音電商，也在5月25日推出“抖音618好物節”，正式入局年中大促。

除了上述被提及的平台們，當我們細數起活躍在618裏的玩家們時，會發現儘管他們有的以電商發家，有的以內容見長，還有的積蓄着豐厚的社交流量，哪怕曾經分處於不同賽道，卻在近些年“狹路相逢”在直播電商。

於是我們看着來去在直播電商裏的平台們，有的佔得先機卻難以為繼，有的酣戰一番慘淡收場，還有的後發制人備受矚目。那些動輒千億的GMV，編制出時下最誘人的財富故事，品牌商家、電商運營、主播紅人、明星大V都卯着勁試圖從這風口裏抓住些什麼，生怕指縫間錯失的，就是來自時代的召喚。

我很想將這些得意與失落記錄，為這場不知有沒有終點的盛會留下一個註腳。當看見平台們熱衷於用明星、節目、晚會在各大衞視上為用户營造購物奇觀時，我不禁想到他們又何嘗沒有同在一場名為直播電商的“T台秀”上，被圍觀，被檢驗呢？

本文為36氪×互聯網指北聯合出品

氪約欄目策劃 / 劉涵 作者 / 枕溪

編輯 / 蒲凡

靠流量來完成賣貨、靠內容來留住流量、直播最適合撐起電商內容，這個公式説白了就是淘寶給大家打的樣。作為電商界的“老大哥”，淘寶趕在2016年國內直播平台發展如火如荼時，搭上快車，開通直播功能，在那之後咱們熟悉的直播賣貨三件套：“買它”、“哦買噶”、“倒數五秒，5、4、3、2、1上鍊接”都是那會兒定的型。

這麼説吧，就單論直播電商這件事，能和淘寶掰掰手腕的，對不起，暫時沒有。根據阿里巴巴2021財年三季度財報顯示，截至2020年12月31日，12個月淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元。

共襄盛舉的味兒也很明顯。從淘寶直播中成功出圈的薇婭和李佳琦，仍然是直播電商領域中兩位絕對頭部的主播。根據前瞻產業研究院整理的數據顯示，薇婭、李佳琦以超386億、252億的銷售額，成為“2020年度直播帶貨之王“TOP2，也帶來的很多肉眼可見的影響力，比如一大堆城市憋着勁兒爭創“電商之都”，帶貨主播也緊接着開了一大堆培訓班，專注量產下一個薇婭。

4月28日，淘寶直播宣佈向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平台的商品。通過將直播選品的成本由平台代償，從而鼓勵直播專注帶貨。

當然引入官方背書是否是治理直播電商選品難題的解法呢，這個還挺難説，畢竟在剛剛過去的上個月，在淘寶直播宣傳片裏擁有“選品人設”的薇婭，才剛剛被捲入“山寨supreme”的事件裏，並且翻車之後的第一口鍋還結結實實地扣在了“天貓國際官方小二”身上——先甭管“天貓國際小二”是不是也是受害者之一吧，生意越做越複雜這件事倒是真的——換五年前，哪怕就是兩年前，一個主播團隊要配備國際貿易法務顧問，這事兒您敢信？

所以最近看好“東子”的人倒是越來越多了，哪怕你聊起直播電商這件事兒，根本想不起來哪家大主播是紮根京東的：

供應鏈上的優勢，在行業媒體的描述裏基本就是“七龍珠”般的存在——無論你對這件事兒有什麼夢想，最終還是要老老實實地回頭找它——後天努力修煉不是沒有出路，但相比於新手村殺點鴕鳥樹人，找個大號直接帶你下血色副本，早點畢業加入開荒團不是更好？

所以穿西裝打領帶，東子很體面，也不缺乏兄弟。

他左手牽着快手的“尾巴”：去年5月，快手與京東零售正式宣佈戰略合作。“京東零售將品類商品提供給快手小店，雙方共建商品池，由快手主播選品銷售。另一方面快手用户將可以在快手小店直接購買京東自營商品，並體驗到京東的配送、售後等服務。”

右手搭在抖音的“肩膀”上：據36kr此前消息，“京東將開設官方抖音小店，未來全量京東商品將接入該抖音小店以及全抖音平台小店，用户通過抖音購買京東商品無需跳轉。”

只是話又説回來，“遠慮”和“近憂”總要面對一個，強如京東也沒有完美到超脱，最起碼一個現實問題就擺在他們面前：抖音、快手自己搭建一個包含物流、倉儲、渠道的電商體系，按照目前的發育速度來看只是一個時間問題——只不過現在換胎的時候需要一個千斤頂——咱們總不至於就安心於這個角色吧？更何況咱還是電商這個圈裏的老前輩，這種事兒于謙老師説得好：

誰玩誰啊？

也有不跟他們“玩”的，比如拼多多。如果將去年1月多多直播的正式上線，看做是拼多多正式入場電商直播，那麼在過去的一年多里，拼多多實力上演了“不扎堆、不聚集”：數碼3C、美妝搭配確實挺熱鬧，但我尋思吧……希望還是出在田野上的。

助農這件事，真的是誰助誰知道。據國內移動互聯網大數據公司QuestMobile發佈的《2020年下沉市場營銷洞察報告》報告的數據顯示，截止到2020年10月，下沉用户已經佔據中國移動互聯網大盤的58%（6.69億）。網紅曹縣的另一個標籤就是“烏鎮之後的第二電商大縣”，坐擁151個淘寶村，17個淘寶鎮。

原本就站在“地面上”，拼多多就真是“廣闊天地大有可為”：去年8月發佈的中期業績中，拼多多僅“市縣長直播間”一個項目就已累計帶動平台相關助農專區和活動共計成交3.96億單。

有錢途！

蘇寧、國美 、網易嚴選們就不太性感了。穿着球衣的蘇寧正在舞台邊做着熱身運動，旁邊坐着以“真快樂”轉型平台化、娛樂化零售的國美，網易嚴選則穿着標準的工裝，出現在一眾人羣背後。

去年上場的蘇寧，在直播電商裏取得過不錯的成績，比如以2.55億GMV佔據淘寶直播單場GMV TOP10中的一席。比如去年7月，蘇寧易購同抖音電商正式達成合作，全量商品入駐抖音小店，並開放給抖音電商平台所有主播，用户無需跳轉即可完成購買。

但對於蘇寧而言，直播電商業務的成績，始終籠罩在集團資金危機的陰霾裏，這個現狀在短時間內仍然難以逆轉。

蘑菇街在直播電商的舞台上，難免讓人唏噓。

2016年3月上線直播功能的蘑菇街，可謂是直播電商裏的小小風向標，但根據2021財年第四季度財報看來，卻終究落入“起大早趕晚集”的尷尬裏。當季直播GMV為22.45億元，在平台總GMV中的佔比達為87.2%。在創始人陳琪看來，這意味着蘑菇街完成了業務的轉型，已經實質上成為一家直播電商公司。只是這家“專注”直播電商的公司，是否還有實力競爭更多呢？

投身直播電商的電商平台們，大抵都有一個內容夢。就像我們在之前的文章裏寫到的那樣，內容可以成為電商的盡頭，因為它是在消費人；也能成為電商的開頭，因為它能留住人。對於增長見頂的電商平台們來説，至少現在還沒有摸索出第二條路徑。

和“直播就掙個打賞錢”説拜拜，全面擁抱“直播+電商”這樣健康的內容創業模式，其實是2019年之後的事兒，直到抖音、快手來到場邊，對着場內喊：加一個唄，我們都不怎麼會打。

真不會打？誰信啊，一看就有備而來。

2017年11月“才”上線直播功能，2018年12月“才”開放購物車功能的抖音，上來就玩了一波重新定義：你説電商的核心是需求，他説電商靠的是社交，但我覺得吧買東西這件事兒還得“感興趣”。

——你把“興趣”這倆字在行業媒體裏搜搜，太容易找到關聯特徵：這個詞兒，太Z世代了。

還可以進行“黑話解讀”：按照抖音的説法，通過幫助用户發現潛在需求，平台與商家完善優質內容，結合推薦和信息分發技術觸達定向用户的興趣電商，將“創造美好生活”。換句話説，抖音的“興趣電商”涵蓋內容與運營兩個維度，並將兩者交互在“人“——伴隨消費者對提升生活品質的要求，市場對個人興趣的瞭解與接近，正在徹底改變“人、貨、場”的關係。因為人既能賦予“貨”意義與解讀，又是“場”中活躍的一環。

碰巧的是，快手電商負責人笑古在引力大會上，語重心長地叮囑“不要騙老鐵”，也意在以“人”為出發點，構建電商生態。依託用户與主播的強關係支撐起快手直播打賞業務，而這也為快手直播電商省去一大部分的用户教育成本。根據CBNData提供的快手用户調研數據顯示，32%的快手用户會因為信任主播而選擇購買主播推薦的物品。

“老鐵文化”讓私域流量成為快手的一大標籤，並以此累積起的辛巴、二驢、散打等六大家族。但對於渴望進一步提升商業化運作的快手來説，私域裏藴藏着風險：前有辛巴兜售假燕窩、殷世航封號630年，後有二驢夫妻帶貨山寨機。

只能説從二驢表示“現在流量都分散了”，辛巴在直播間控訴平台限流這些事兒裏看出，或許證實着快手開始對私域“開刀”。不過如何處理主播-用户-平台間的微妙平衡，仍然是快手電商的課題，畢竟老鐵們才是構築“信任經濟”的基礎。

嗐，其實退路多了也不是什麼好事兒，您看舞台上的鵝廠妹子，着裝整齊，穿戴華麗，但她還沒有選好鞋子，是不是像極了你的女朋友面對滿滿一櫃子衣服在犯愁：哎，又沒衣服穿了。

其實旁觀者也犯愁，您到底想穿哪件啊？幾年前人們總説騰訊有個電商夢，從2005年專注C2C的拍拍網，到2011年基於B2C模式推出QQ網購，再到投資京東、拼多多、蘑菇街、唯品會等一眾電商平台……搞得那幾年虎嗅36氪這些行業媒體上，10篇行業分析有9篇這麼都用這麼開頭：《頻繁執着投資電商為哪般，XXX看到了鵝廠忽略的一面……》。

現在好像很少有人提這茬了，人們主要的説法成了騰訊有個短視頻夢。這個夢裏，微視是例子、yoo視頻是例子、QIM、MOKA魔咔、DOV、MO聲是例子，投資快手是例子，最近的一個例子是視頻號，説的是一向謹慎、不願意過分打擾用户的張小龍都在朋友圈裏力推視頻號了，您品品鵝廠在這件事兒上的決心？

——幾萬億級別的企業的夢是説變就變的嗎？答案或許是“深感流量焦慮”又眼看着一個個成功故事被迫內卷的互聯網人，把騰訊模板化了，拿騰訊的財報當“捏人”的小遊戲那麼玩：如果我有這麼多流量，我應該發明一些什麼樣的模式來讓這些流量更值錢呢？

為了更生動，更能讓資本市場們共情，鵝廠那些看起去很容易產生聯想的地方太容易被放大了，哪怕前因後果八竿子打不着：Pony喜歡用“戰爭結束了”來形容微信公眾號的誕生，張小龍只會秒回“關於視頻號的消息”、微視是因為2015年不燒錢而導致夭折的……

您品品，這些坊間傳聞都是誰愛説，誰愛聽？

百度走的路子叫“知識電商”，已經堅持幾年了，大概能從之前的“All in AI”算起，百度用“千播計劃”等一攬子扶持政策孵化了一大批主播，分佈在好看視頻、全民小視頻、百度搜索結果頁裏——等到去年收購YY，套用營銷圈的話術，就順理成章地“硬物料齊整，按照傳播節點準備引爆了”。

所以這個T台上如果有百度，他一定是個穿着格子衫的程序員，正在整理、拾起他擁有的和他落下的，“當YY現有的資源併入百度後，和百度直播一起承載服務、知識、電商、視頻等多元化內容”。

在今年萬象大會上，百度集團副總裁王鳳陽指出“隨着95後逐漸成長為消費主力，用户消費習慣快速變化，非中心化電商崛起。”根據百度的説法，依託百度移動生態、直播場景以及基於智能小程序的後鏈路服務能力，在此時選擇重回電商賽道，是水到渠成。

小紅書給人最多的關鍵詞恐怕還是“種草社區”。在小紅書的社區生態裏，並不追求流量傾斜，對於普通KOC相對友好，於是這位穿着紅色T恤的時尚女性，得以以相對愜意的表情出現。

但放在直播電商的賽道里，小紅書並不輕鬆。2019年11月，小紅書宣佈入局直播。但直到2020年7月，才正式宣佈了直播計劃以及相對更加完整的對品牌扶持策略。自建電商業務的乏力，又要維持社區氣質，電商收穫乏善可陳。

在左下角的角落裏，作為上一個直播時代裏剩下的“元老”，鬥魚和虎牙並不甘心完全放棄直播電商。

雖然在2016年11月鬥魚就曾嵌入購物鏈接，但效果並不盡如人意，直到2019年，藉助風口才上線“鬥魚購物”。而虎牙也於同年年底在直播間上線“小黃車”入口，選擇與有贊合作，主播可以自營開店，或者選擇帶貨分傭。

一場直播電商秀，參與的不僅僅是電商平台或者內容平台們。在過去的一年裏，許多人在直播間來來去去，我們挑出幾位具體説説。

在畫面的下方，面對直播架和補光燈，正在講解空調的，是董明珠女士。在參加博鰲亞洲論壇時，董女士表示自己完全投入直播帶貨，所以不會覺得累，最高一場可以做到100個億。

拋開這個數據不談，在過去的一年裏，總裁、高管走進直播間帶貨成為一股風潮。除了上述提到的董女士，面對受疫情嚴重影響的旅遊業，梁建章走進直播間，為了增加直播效果cosplay各種造型。根據攜程的直播戰報顯示，去年攜程的118場直播，拉動攜程預售總GMV超40億。

除了下場的總裁們，明星、主持人也紛紛跨界直播。站在一年後的上帝視角來看，有的是來跑通告，有的是“官方安排”，有的真做起了一份事業，還有的卻算得上“晚節不保” 。

通告的常見路徑是前往頭部主播的直播間做嘉賓，根據媒體不完全統計，從去年4月3日到5月20日，做客薇婭、李佳琦直播間的明星多達60位。

在去年特殊的環境下，為了助力疫後經濟復甦，企業復工復產，出現一系列由官方牽頭的直播帶貨。去年4月，央視主持人朱廣權和李佳琦組成的"小朱佩琦"組合吸引了超過1.2億觀眾觀看，在兩個小時的直播裏，累計賣出總價值4014萬元的湖北商品。

還有像是劉濤（劉一刀）、華少（肥仔華）這些起上花名搞事業的明星、主持人，是真打算將直播電商當做第二事業來發展。自去年5月14日淘寶直播首秀起，她在直播間的露臉，相當頻繁，藉助她在綜藝中展現出的賢惠、能幹的形象，以及不錯的直播素養，收穫到不少消費者的信賴。

不過畫面右上方，“嘎子”和“潘子”坐在幾箱酒上，推杯換盞，就是明星直播帶貨裏的反面教材了。説千道萬，嘎叔你還是勸勸潘子吧。

在直播電商誕生之初，它曾經被當做“將新的人拉進來，讓老的人醒過來”的理想工具，這個觀點在去年更是達到頂峯，直播電商被視為不可或缺的財富密碼，抓住了它就能實現蜕變。不過一年後，人們對直播電商的期待還是這樣嗎，估計要打一個問號。 

它確實堆起來了驚人的財富故事，但對於主播來説，這是個頭部清晰的行業，《2021年中國直播電商產業研究報告》指出以薇婭、李佳琦、羅永浩等top10的頭部主播就佔據了整個市場過半的份額。對於商家來説，也還在努力讓自己成為“倖存者偏差”。對於平台來説，如果“性價比和價格是吸引消費者直播購物的主要原因”，那是什麼理由不能省去中間環節？

圍觀完直播電商的T台秀，我總覺得枱面上的故事有些似曾相識。

電商和內容的結合是件新鮮事嗎，算不上，早年在網頁購物時我們會查找什麼值得買，等公眾號崛起，測評和軟文換了平台繼續生存。當微博、小紅書通過短平快的圖文內容，引領消費潮流時，逛一逛、發現、頭條在電商平台裏也做起內容的生意。

在電商的成長史裏，內容從沒有離開過，只是在不同時期“任人打扮”。而內容平台上趕着往電商那頭奔，大概也因為“內容不怎麼賺錢”，而人始終需要變現。

不信你抬頭看看，飄在舞台上的，還真不是禮花和紙屑