湖南衞視天貓開心夜的沉浸空間裏，藏着年輕人嚮往的生活_風聞

　　作者|謝明宏

　　編輯|李春暉

　　**世界上第一台電商晚會是湖南衞視辦的。**2015年9月8日，時任阿里巴巴集團CEO張勇宣佈將在“雙11”前夜推出一台晚會，由馮小剛執導，通過湖南衞視向全球直播，時長4小時，“像春晚到零點一樣”。

　　這一舉動在當時並無前例。美國的亞馬遜並沒聽説有什麼“亞馬遜狂歡夜”，此前電視台也只有跨年晚會、中秋晚會等基於節慶的晚會。那時候誰見過專為廣告主賣東西辦晚會的，難道是一場超大型電視直銷嗎？

　　後來的故事我們就都知道了。“春節是老祖宗留下來的節日。一百年後的孩子們，對他們來説，雙11也是老祖宗傳下來的。”2015年馮小剛在首屆“雙11狂歡夜”上的豪言，迅速成真。

　　節日氣氛基本提前半個月乃至一個月就在醖釀。即便是最不熱衷購物的理智派，每到雙11或618，也會忍不住思忖是否有值得下手“過了這村兒沒這店兒”的好貨好價，大有我們中國人旅遊時“來都來了”的做派。互相討論下買什麼、怎麼買最划算，看一場猶如和明星一起趕集逛廟會的天貓晚會，再感受下和千萬人一起下單的熱鬧快樂，這不就是過節嗎？

　　就像從甜鹹粽子之爭到端午“安康”VS“快樂”的辯論，包粽子，賽龍舟，掛菖蒲……我們之所以成為一個整體，就是因為在這些節日承載的信仰中，能夠找到共同的“根”。

　　但落實到微觀個體，“定金人”和“尾款人”的隱秘心理，又是一種生活方式和價值理念的體現。當購買行為不再只是為了滿足日常生活所需，而是寄託了對美好生活的嚮往，模式逐漸固化的商業晚會還能玩出新意嗎？

　　如同端午的習俗在歷史上幾經演變，電商造節模式也恐難“一招鮮吃遍天”。天貓晚會的變遷史，既是電商平台打通娛樂與消費的探索史，也是消費者不斷加深購買與情感關聯的連接史。而今晚的616湖南衞視天貓開心夜，顯然又為其增加了一組新的關鍵詞——

　　“混搭”才是YYDS

　　如果你已經不記得“2015天貓雙11狂歡夜”上，楊鈺瑩和霍尊跨代際演唱的《不可説》，那麼至少還對2020年湖南衞視天貓雙11開幕直播盛典上鄭雲龍和姚晨合唱的《大船》記憶猶新吧。

　　明明是畫風迥異的藝人，但放在同一個節目裏便仍不住讓人拍案叫絕。在616湖南衞視天貓開心夜上，“混搭”依舊成為了晚會的關鍵詞，並彰顯了非凡的熱搜效應和話題生產力。

　　奇妙的組合抓住了觀眾的獵奇心理，風格碰撞更產生了新穎的觀看體驗。比如把“舅舅”王耀慶放在“卡斯柏、何洛洛、張顏齊、趙讓”等男團成員裏，是不是有點超齡了？雖然感覺“舅舅”非常享受呢。

　　**騰格爾則和擅長模仿他的錘娜麗莎聯手，再加上鞠紅川，便是神奇的“三個騰格爾同框”畫面。**好奇騰格爾老師看到錘娜麗莎，會不會有一種“照鏡子”的奇妙氛圍感。真要是玩連連看，仨人該被“消除”了吧。

　　鳳凰傳奇和朱婧汐跨界合作，前者是無數廣場神曲締造者，後者是賽博國風探路人，這種風格碰撞使《東方花開》很有傳統年畫“大紅撞大綠”的醒耳之效；OST女王張碧晨搭檔大熱歌手劉宇寧，還沒開口就想讓想起他倆的代表作《涼涼》和《天問》，也是國民劇主題曲代言人的一期一會了。

　　陳立農、賴美雲搭檔唱甜歌不稀奇，鞠婧禕和侯明昊帶來魔性網絡神曲才真正是熱搜轟炸機。此外，毛不易和魏大勳的跨界組合，楊鈺瑩和楊千嬅的“雙楊CP”，均讓觀眾大呼過癮。

　　除了嘉賓混搭，湖南衞視天貓開心夜也和熱劇熱綜來了次親密聯動。**《司藤》大熱CP景甜、張彬彬舞台合體，即時發糖即時磕。**值此良夜，不知道女王大甜甜有沒有新的“馴夫術”向觀眾推廣？

　　湖南衞視的現象級綜藝《乘風破浪的姐姐》再次成為晚會的點睛之筆。既有團隊作戰由藍盈瑩、孟佳、沈夢辰、弦子帶來歌曲連唱，也有個人綻放楊鈺瑩的獨唱和金晨的個人舞台。《媽媽你真好看》中的家庭成員亮相，展現了“她時代”女性的真風采。無論是姐姐們還是媽媽們，湖南衞視天貓開心夜都肯定了她們的多元之美。

　　混搭雖是永遠滴神，但也不妨礙獨唱和團隊本來的真香。團體方面，THE9的新歌《異獸》和S.K.Y少年團的勁歌熱舞燃爆全場，Twins合體帶來的新歌《小小女人》更是讓人感慨“爺青回”。

　　個人方面，毛不易、李榮浩、周深、李宇春、周筆暢等實力vocal的獻唱，堪稱神仙打架。黃子韜的《越界》和《失眠》奉獻雙倍驚喜，李宇春的《給女孩》和《下個路口見》新舊交映，用兩首發行相隔十年的歌曲詮釋着她在樂壇的獨特魅力。

　　任意門空間，新生活圖鑑

　　當年輕人的生活空間被智能音箱、智能屏、機器人等科技產物填滿，他們對未來生活的嚮往不言自明。

　　湖南衞視天貓開心夜的舞美，全方位刷新了觀眾的視聽體驗。超2000種燈具，18組數控燈架，拓展了技術手段反哺內容生態的想象力邊界。科幻感十足的觀眾席佈置，以天貓形象呈現的主舞台，配合裸眼3D效果、轉角屏透視技術，一座“天貓驚喜城”讓人身臨其境。

　　除了主舞台部分絢爛的視覺體驗，還有六個任意門連接六個沉浸式空間。這六個隨心可達的未來空間，是不是有《哆啦A夢》裏“任意門”內味兒了？

　　它們分別是驚喜盒製造間、科技生活空間、美食生活空間、美好家居空間、閲讀空間、旅行户外空間。每一種空間，都是一個美好的新生活場景，都是對年輕人精神世界的一次撫慰與共鳴。

　　在消費領域不斷被細分的當下，湖南衞視天貓開心夜的六個空間無疑是對消費者的多維度關懷。既照顧到了生活、家居、生活的“物質需求”，也沒有落下閲讀、旅行的“精神角落”。

　　如果説2020年天貓雙11晚會的“穿屏”互動，是達成了不同媒介間的無縫銜接。那麼2021年湖南衞視天貓開心夜的“空間”穿梭，則在現實與未來之間搭建了科技的橋樑，洋溢着未來感、科技感、幸福感。驚喜盒製造間的神秘嘉賓利路修，不斷為觀眾打包驚喜的設定充滿着行為藝術感，恰似整場晚會的“機器貓”。

　　沉浸式空間中的互動遊戲，讓觀眾最大程度參與其中並建立了儀式感和歸屬感。美食生活空間的“嚐鮮看榜”遊戲，讓兩位明星矇眼品嚐驚喜美食，其中就含有天貓榜單中的美食。以明星作為橋接，榜單中的美食不再陌生。笑料百出的試吃過程，就像是觀眾的親身體驗。

　　此外，藝術生活空間的“心有靈犀”遊戲、美好家居空間的“開心旅行”遊戲，也將天貓榜單的“服飾榜”和“熱銷榜”隱藏其中。在開心夜的舞台互動環節，嘉賓還將體驗機器人服務生活的各個維度。

　　正如傳播學家詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》中指出的：“儀式的功能是將參與者聚集在同一個社會空間，分享共同的經歷，以此建立和維持一個共同體。”

　　**湖南衞視天貓開心夜六大空間，即是詹姆斯·凱瑞所指的“社會空間”。**在這場慶典中，用户與用户、用户與平台、乃至用户與空間環境的交互構成了傳播的基層。在有儀式感的晚會推動下，榜單中的商品與用户產生了情感連接，參與遊戲和消費成為一項自然且有習慣的行為。

　　除了天貓榜單的遊戲互動，另外兩種祝福形式將晚會與用户的交互貫穿全場。第一種是6輪618萬個紅包的“搖一搖互動”，3輪千萬新品在主舞台的開盒搖一搖抽獎；第二種是88VIP福利活動，以主持人口播的形式放送。對於硬糖君這樣日常一心三用的新青年，為何整場不錯眼珠的盯着天貓晚會，除了節目精彩，不就是怕錯過這搖獎一刻嗎。

　　商業晚會創新方法論

　　在晚會舞台建構了一個真實可感的天貓驚喜城的同時，湖南衞視天貓開心夜還回應了深層次的時代呼喚，關聯了鄉村振興、抗疫相關話題，打造了面向全民的精神家園，將藝術感、共鳴感、情感深度體驗融為一爐。

　　單依純、敖定雯、山區芭蕾女孩帶來正能量歌舞《一點點光》，主持人和醫護人員代表帶來正能量節目《疫苗歌》，李莎旻子、石凱、李浩菲、魏巡合唱致敬建黨百年，這些元素堅持了正能量的表達，賦予了晚會鮮明的社會責任。同時，親手種出驚喜的新農人們也將現身舞台，展現電商時代對傳統種植業的賦能和扶持。

　　打開，是湖南衞視天貓開心夜視覺呈現的關鍵詞。舞台上的兩個巨大盒子，以開盒方式給大家帶來驚喜。沉浸空間的引入，也是用一次打開進入一個空間。開心夜的操盤手王琴工作室和王文團隊受訪時表示：

　　“開心其實是內心的愉悦，我們打開驚喜，其實給大家帶來的就是快樂，無論是生活的驚喜，還是這個晚上給大家帶來的驚喜。這也跟湖南衞視快樂中國，就是給大家制造快樂，是相互吻合。”

　　在後疫情時代，不忘抗疫英雄事蹟的同時，的確也需要從陰霾中走出來，打開新的生活方式、重拾前行的信念。湖南衞視天貓開心夜以“開心”作為切口，顯然是基於對國民消費心理深度洞察後的率先突圍。

　　湖南衞視與天貓的三度攜手，從2015年的“娛樂+消費”的首開先河，到2020年開創新的“穿屏”互動，再到2021年的“打開生活新驚喜”，一直在嘗試商業與藝術的深度融合，並建立了自身的創新方法論。

　　今晚的沉浸式空間，更像是天貓給消費者的一場“造夢之旅”。戲劇感的鋪墊，讓主持人的話語形態也和往常有別。汪涵與何炅不像是在“主持”一台晚會，而是像給觀眾“引薦”一次關於未來美好生活的旅行。

　　未來的生活會怎樣？沒人可以給出確切的答案。但未來的消費場景的藍圖，已經在湖南衞視天貓開心夜的描繪中鋪排開來。科技空間裏的前沿科技產品，年輕人在食品、家裝、彩妝、户外燈諸多消費場景裏的嘗新體驗，讓整場晚會雖有未來感但並非遙不可及，有科技感但都和生活息息相關。

　　既是一場直播“未來生活”的沉浸式互動藝術，也是一次有藝術感和社會責任感的歌舞秀盛典。湖南衞視天貓開心夜對於傳統電商晚會，不僅是形式的創新，更在於理念的突圍：起於消費，卻關心到年輕人的心靈角落。起於未來，但立足點仍然是過好每時每刻的現在。

　　在顛覆傳統晚會模式的同時，重新定義行業盛典範式。湖南衞視天貓開心夜，以打開驚喜盲盒為創意原點，建構了沉浸式的互動空間，並以互動玩法加深了觀眾與晚會的情感共鳴，從而完成了電商與電視的破壁融合。

　　還能説什麼呢，雖然每次對着晚會我們都能找到各種各樣的槽點，但“讓人開心”這件事，湖南衞視還真沒輸過。