上升或下沉，分化時代的618_風聞

文 | 江小橋

在北京大學金融系教授香帥（本名唐涯）看來，越來越像一個巨大的K型結構的世界正在經歷一場話語轉變——從增長到分化。

對於這幾代在“增長”語境下成長中國人來説，這個時代或許有點讓人感到陌生。自20世紀70年代開始，中國就像一列高速行進動車，它的軌跡形成極其陡峭的上行曲線，80年代的青年感受也許最深；2000年左右速度不但沒有下滑，還更快，迎來了千載難逢的機遇，中國正式加入WTO，變成了世界工廠。

經濟學家索羅曾經説過，“增長大潮讓所有的船隻都揚帆起航”。但今天，潮水的走向正在發生變化。

在過去的2020年，困惑、復甦和不安，成為了這一年的主旋律。

香帥用一個比喻來描述這個時代，“疫情或許只是歷史的一場熔斷，它將海平面下的冰山，推到了海面之上。”這座冰山的名字，叫做“分化”。

對應着經濟“三駕馬車”中的消費，618這一中國上半年電商平台和零售企業們的大考，無疑是一個不錯的時代觀察窗口。

日本消費社會研究專家三浦展在《第四消費時代》中描述了日本過去兩百多年的消費變遷史，並將日本的消費劃分成了四個消費時代。在中國與之對應的情況是，中國的一二線城市已呈現出從個性化、品牌化、高端化的“第三消費時代”向理性消費的“第四消費時代”過渡的特徵；而三四線城市，多數還處在“第三消費時代”；更下沉的五六七八線城市，大概還處於“第二消費時代”，即為家庭消費的階段。

**但對於中國的零售企業們而言，分化這個詞還有另一層含義——**上升的加速上升，淘汰的迅速淘汰。

經濟高速增長、市場蛋糕不斷做大的時候，大家都能從中分到一杯羹，即使再小的企業也總能找到一些機會。但當經濟增長放緩時，毫無疑問規模越大的企業競爭力越強。這也就不難理解，最近兩年“頭部”、“行業集中度”等詞被提到的頻率越來越高的原因了。

對於高科技、數字化、頭部品牌賽道的企業來説，適應“後疫情時代”已經從最初的艱難，變得更具生產力，不少企業甚至已然畫出了新增長的曲線。那些洞察消費需求變化、未來成長性好、能夠不斷做大的企業站到了分化的正極。

在電商平台這一端，這樣的加速度，還在被不斷拉開。過去的直播電商、618盛典這樣新機遇出現，讓所有品牌都分享了增長帶來的紅利，但潮水退卻之後的下一個賽段，各個品牌的真正實力，才開始在競爭中逐步顯露出來。

這是展示智慧與勇氣的時刻。

向全球上升

近100年來，“上升”和“下沉”分流的速度和力度從來沒有像今天這樣令人昏眩過。

數據統計顯示，2020年全年，標普500中的5家頭部企業——亞馬遜、谷歌、微軟、蘋果、臉書，股票價格平均上漲了40.36%，而其餘495家企業股票，平均只增長了0.44%。

同樣的故事也發生在消費行業。以服裝領域為例，過去一年裏，LVHM的董事長，法國時尚界大亨伯納德·阿爾諾多次登頂世界首富，而作為全球奢侈品行業唯一正增長的國度，中國的市場上，昔日的中端品牌領航者美特斯邦威等品牌，卻已經江河日下。

這是過去一年中國品牌面臨挑戰性的縮影。但面對全球市場的顛覆，不少中國品牌們堅守自身的核心價值，並積極轉向新方法，憑藉正確的戰略洞察力，它們不僅找到了生存之道，還找到了在混亂時期快速增長的途徑。

**向全球上升。**今年5月10日，谷歌和凱度在中國深圳發佈了凱度BrandZ中國全球化品牌2021年度50強排名報告。儘管有疫情的衝擊，但中國品牌依舊加大品牌建設投資，拓展海外業務，中國頂級品牌在發達市場的品牌認知度在持續上升。在這份榜單上，中國品牌“出海”的代表海爾，進入前十。而在《2020年BrandZ全球品牌百強》榜單上，海爾以唯一物聯網生態品牌繼2019年之後再次上榜。

當前Top企業中很多都在講生態，有硬件、有軟件，但是海爾的物聯網生態品牌獨樹一幟，它打破了企業、行業之間的邊界，形成了用户、生態方、企業共贏共生的格局，是一種為社會創造價值循環的新品牌範式。

**中國品牌也在站上世界之巔。****中國羽絨服品牌波司登的2020/2021盈利預告顯示，其再創新高的營收和淨利潤，超越了歷史最高水平，實現全球領先地位。**這背後是波司登在持續專注高品質發展的長期目標標靶下，產品、品牌與渠道力的利箭組合，更是波司登等眾多民族品牌們共同構建出的中國半個世紀的製造業厚積薄發。

中國的地域品牌正在成為國民品牌，國民品牌正在成為世界品牌。

在不確定的內卷時代尋找確定性

上個世紀初一位天才維爾納·海森堡的發現——“不確定性”，在今天再度成為一個熱詞。

在這百年中，“不確定性”這一理論物理專業概念的影響已經涉及人類生活的方方面面，政治、文化還是經濟，世界充滿迷霧。

我們確定分化時代的到來，但不可否認，分化也是一個漸變的過程，這一過程中同樣充滿不確定性。在眾多不確定性中，過去的眾多經驗不斷失效，新的變量不斷產生。

“在不確定性中找到確定性”，這是商業創造力思維專家基蘭·弗拉納根在《本事：應對未來世界的12項永久技能》一書中的名句。尋找確定性，成為了這個時代焦慮與壓力的解藥，也成為這個時代國家、企業、個人的共同母題。

對於企業而言，確定性無疑來自對商業環境、技術、政策還有消費者需求變化的洞察。

被稱為“第四餐”的休閒零食行業，如今正在進入一個前所未有的不確定的“內卷”時代。儘管賽道上已經“硝煙瀰漫”，但產品同質且創新空間較小，商業模式單一，渠道結構單一且高度依賴電商平台成為行業跨向分化正極的障礙。

與其他平台型企業不同，**洽洽食品20年堅定地選擇做“質造型”企業，不僅構建起高高的護城河壁壘，超越了與同行們的同質化廝殺，同時從源頭上保證了產品品質，不斷深挖護城河。**通過全產業鏈質造，洽洽打造了具有高品質、高特性的產品不斷提高准入的競爭壁壘，走出了一條差異化道路，正成為行業破局的關鍵。

而溜溜梅作為中國青梅垂直品類的領先品牌，專注青梅零食20年，用兼具文化底藴和營養價值的大單品，滿足了人們對於健康追求和渴望，在消費者零食消費的不確定性中尋找到確定性。

在不確定性面前，基業長青的邏輯也變了。

美國管理學家詹姆斯·柯林斯曾在上世紀90年代寫了大名鼎鼎的管理類著作《基業長青》，書中列舉了18家作者認為是高瞻遠矚的基業長青企業。但30年後我們再來看，裏面其實很多企業已經不長青了，比如摩托羅拉、美國運通、惠普、IBM等。

在中國，我們看到太多爆紅的品牌，喜茶、奈雪，鍾薛高、完美日記、三頓半、元氣森林、小仙燉……爆紅之後如何長紅？是這些品牌時刻都在思考的問題。

**小仙燉的答案是，在發展路徑、創新方式、傳播方式上全面迭代。這個深耕中式滋補行業、創新性地推出了鮮燉燕窩品類的品牌，在品類創新的驅動下進而進行了整個供應鏈的革新。**與此同時，它不斷打磨產品品質，夯實供應鏈建設，推動標準建設，在實現自身發展的同時，實現了中式滋補的現代化發展，成為了中國新消費品崛起的標杆，通過構建中國新品牌爆品BOMB模型，也為中國新品牌提供了一個從0到1，再從1到N的發展樣本。

過硬的“軟實力”

消費這個詞，在不同語境下呈現出的意味各自深長。回到純經濟學範疇，消費的內涵隨着介質、技術、模式的變化不斷衍變，人羣和品類的不斷細分，讓消費日益多維化，而流淌在消費行為中的人文主義血液，使得我們身處的這個商業文明絢爛多彩。

中國人的消費，正在重新解釋、批註、共建。消費者們，已經不再是“消費主義”裏被消費的個體，也學會了自己找尋消費行為的意義所在。

**《2020年中國消費者調查報告》顯示，後物質主義價值觀的興起引發精神性消費比重提升。**消費者的價值觀由自我中心向價值中心轉變，不僅考慮物品的有形屬性，如價格和質量，也考慮產品的無形屬性，後物質主義價值觀更多關注個體的表達而不是經濟和物質價值。

如今，隨着製造業讓位於信息經濟，企業或品牌的壁壘已經從貨幣資本轉移到了智力資本，惟其如此，方能越過用户的心理之牆。

這意味的是，文化、時尚等滿足人們精神需求的屬性。

不久前在上海，主題為“天生有序”的我樂家居X國際設計大師佐藤可士和聯名新品發佈會上，**我樂家居重磅公佈了品牌16年來的首個OLO Monogram品牌圖標系統。**這不僅是我樂家居品牌升級的重要一步，也代表着中國家居業從此有了自己的Monogram時尚語言。

**向來把創新設計當作一場冒險的我樂，看到的是消費者生活方式的變化，家居企業不能僅着眼於單純的產品實用功能和簡單情感、故事型的品牌打造，而急需滿足、或革新消費者審美的設計。**我樂，以顏值經濟為切入點，有效地實現了產品與用户的關聯；不僅僅展示了其功能性的用途，更是表達了現代家居審美情趣。

而即將到來的2021年巴黎時裝週，來自廈門的中國褲王“九牧王”，將以融合了中西方經典元素的全新形象，又一次將中國的“美”帶到國際時尚的舞台中央。**九牧王代表了中國品牌正在全球化進程中，以更豐富的維度融入世界。**德國《明鏡》週刊認為，“中國服裝品牌正在西方取得成功”。

它們代表的是，中國品牌和產品中的“軟實力”。

未來，對於品牌來説，第三條道路或許不再存在，分化時代，要麼加速增長，衝向雲霄；要麼艱難求生，墜落谷底。

兩者相比，成為前者，無疑是所有企業與品牌內心的嚮往。

這也是為什麼，即將到來的這個618，我們選擇將目光匯聚於那些憑藉自身實力，不斷創造新增長的企業與品牌，希望藉助他們的增長故事，為身處迷茫之中的中國品牌，瞭望前行的通道。