四年為期，「抖音看見音樂計劃」的宣發“進階”_風聞

文 | 赤木瓶子

6月17日晚，「2021抖音看見音樂計劃」在北京迎來“超級首IN式”收官之夜，這是由抖音發起的音樂人扶持項目的又一次年度小結，也展示了抖音可視化宣發為期四年的階段性成長。

在「2021抖音看見音樂計劃」的前十名音樂人中，有“多年幕後”唐漢霄和他的《再見吧 少年》，有在抖音被使用了近億次的《你笑起來真好看》的原創者李昕融的新作《媽媽我愛你》，也有新生代音樂人劉大壯和他的新歌《吉他初戀》。

在短視頻平台，這些音樂人與作品一同被大眾“看見”：「2021抖音看見音樂計劃」站內話題頁“看見熱愛榜”顯示，《再見吧 少年》的熱愛值超過1698萬，《媽媽我愛你》的熱愛值超過1429萬，《吉他初戀》的熱愛值超過1315萬。而據數據顯示，十強參賽歌曲視頻播放量均破億。要知道，這些作品的發表時間不超過兩個月，而在短視頻平台，它們迅速躋身為億萬流量的“準爆款”。

截至發稿前，**主話題#抖音看見音樂 站內話題播放量已經從啓動期的10.7億躥升至118.9億，視頻播放量破億的參賽歌曲有102首，所有參賽歌曲視頻累計播放量更是達到1186億，同比2020年增長97%。此外，用户使用參賽歌曲投稿視頻總量也超1億。**而賽事中躋身前列的音樂作品及音樂人們，不僅能被看見，還能獲得資源曝光、商業化變現、熱愛專輯打造等豐厚獎勵。

短視頻的宣發能力不僅體現在助推新曲爆火上，幫助老歌翻紅的實力也不容小覷。如唐漢霄作為《讓我留在你身邊》的原創者，其個人演唱版在抖音有超過10萬次使用，超過了陳奕迅原唱版本；而由音樂人Mr.16羅雋永翻唱的《處處吻》在抖音使用次數超過422萬，這首楊千嬅原唱的2014年的舊曲，近年也在短視頻平台被賦予了了新的生命力。

當新歌一朝爆火、舊曲一夕翻紅已經成為短視頻宣推音樂內容的基本路徑，在我們覆盤新時代音樂人及作品的熱度軌跡之時，還會發現哪些增長空間？經歷了四年的探索與沉澱，抖音看見音樂計劃又能夠產生怎樣的勢能？

從聽到看，短視頻的音樂宣發“基本盤”

據小鹿角智庫於2021年6月發表的《2021中國音樂營銷發展研究報告》：音樂可視化宣推正在成為主流，短視頻成為音樂營銷最有效的宣發陣地。

這也是近年來行業達成的共識。當我們覆盤《野狼disco》《處處吻》《酒醉的蝴蝶》《那女孩對我説》等新歌舊曲的出圈路徑，會發現它們的爆火軌跡大致相似。抖音能不斷打造爆款音樂，離不開平台獨特的音樂宣推模式與多年來不斷完善的音樂生態的助益。

歌曲基數增加，爆紅週期縮短，借勢這樣的時代大背景，短視頻平台乘風而上，後來居上，四年來不斷向音樂行業輸送一批批的新鮮生命力，對音樂產業鏈條也產生着影響。

**在「2021抖音看見音樂計劃」中，唐漢霄和餘佳運是兩位通過短視頻平台收穫了更廣泛人氣的代表性人物。**在2008年以全國總冠軍身份出道於一檔音樂節目之後，唐漢霄便開啓了十餘年的幕後音樂創作道路，《讓我留在你身邊》《無名之輩》《末日飛船》這些耳熟能詳的音樂作品背後，是一個被隱形的“創作人”身份的唐漢霄。

作為「2021抖音看見音樂計劃」的參賽音樂人，唐漢霄以唱作人身份發佈新歌《再見吧 少年》迅速獲得超過304萬次使用，這一串數字代表龐大受眾羣的目光和認可。經過兩個月的激烈角逐，最終在「2021抖音看見音樂計劃」中拔得頭籌。

同樣是天賦型音樂創作人的還有餘佳運。擅長R&B風格的餘佳運，在《幸福三部曲》EP《我想》《和你》《再一起》之後，吸引了大批情歌鐵粉，但在圈外卻認知度有限。而在「2021抖音看見音樂計劃」兩個月賽程中，餘佳運的新作《最好的都給你》在抖音迅即獲得了300多萬點贊。歌曲在抖音發佈後，很快在流媒體平台日播量突破百萬，登陸歌曲飆升榜、新歌榜TOP10。

在此前一次面對媒體的採訪中，唐漢霄表示，“現在大家聽音樂的方式發生了變化，因此‘打歌’需要更關注如何通過視覺和聽覺的搭配，把音樂的情緒傳遞到受眾腦海裏。”

正是如此，可視化帶來的更直觀的情緒衝擊力，與音樂作品的適配度較高，再輔以被降低的創作門檻、大眾化出圈能力、多元的變現渠道、快速宣推能力等短視頻平台自有優勢，便構成了短視頻平台的宣發“基本盤”。

而音樂內容大爆發、場景碎片化、營銷壓力無處不在的大環境，對短視頻宣發方式也提出了新的要求，短視頻平台如何進一步升級“可視化”宣發模式？

以音樂之名，讓“看見”輻射向更多維度

四年時間，娛樂行業見證了在線音樂邁向後版權時代，也看見短視頻平台成為繼音樂綜藝、在線音樂平台之後的音樂宣發主流陣地。走過四年，抖音看見音樂計劃的不斷升級，和不斷更迭的音樂宣發環境相輔相成。

2018年，“抖音看見音樂計劃”作為扶持原創音樂人的項目正式啓動，通過提供推廣資源、導師指導、單曲製作獎金、定製MV等資源，在獨立音樂人生存困境成為行業重要論題的當年，實打實地為原創音樂人提供“剛需”，這一年的抖音看見音樂計劃，吸引了超1.4萬名音樂人蔘賽。

2019年，有了第一年的鋪設後，“抖音看見音樂計劃”通過返場互動等新玩法，將平台用户與音樂通過更豐富有趣的玩法“連接”在一起。並且通過音樂節等線下活動品牌達成合作，充分利用流量轉化來進一步激活原創音樂的商業化變現渠道，這一年吸引了超過2萬人參賽。

2020年的“抖音看見音樂計劃”，正式實現了品牌化，開始全方位、多維度地對音樂人進行扶持。自此，“抖音看見音樂計劃”通過流量和收入兩大維度的扶持政策，讓更多好的音樂和音樂人被看見，同時也開啓了對垂類音樂文化的佈局。

音樂包容度的提升為平台帶來了更多新鮮的可能。調研數據顯示：2020年在抖音TOP30熱歌的背後，有眾多國外音樂人、製作人、小眾音樂的身影，如美國製作人Jack Stauber的《Buttercup》2020年播放量累計接近350億次，來自俄羅斯的音樂人Rauf 和Faik的作品《это ли счастье?》以及《колыбельная》，2020年在抖音的累計播放量接近370億次。

2020年，“大刀闊斧”前進着的“抖音看見音樂計劃”，最終創下了參賽歌曲數量超過5萬首、視頻點贊量破22億、音樂人累計漲粉3458萬、總曝光601億的高光記錄。

而邁入第四年的“抖音看見音樂計劃”，不僅IP本身具備了一定品牌知名度，還與平台內不斷完善的音樂生態相輔相成，以及對口型、做任務、領紅包等站內趣味玩法，都很好地輔助了“抖音看見音樂計劃”的內容宣發，可以説無論是從流量扶持上還是互動玩法上都進行了升級。

同時，「2021抖音看見音樂計劃」輻射的音樂圈層更廣，細分的五大賽道讓流行、民謠、國風、嘻哈、電音等五種細分音樂品類及背後的音樂人和音樂作品均佔據一席之地。比如，今年的榜單十強選手七叔，他演唱的《半生雪》便是一首獲得了1356萬次點讚的國風作品。

除此之外，“抖音看見音樂計劃”也擁有了自己的專屬入口，所有使用參賽音樂作品投稿發佈的短視頻都被掛上“看見音樂”的特定標識並有機會獲得系統推薦，給了用户聆聽音樂新作品的便捷入口。

穩定的內容增長率，給了音樂人實打實地進入“前線”的機會。「2021抖音看見音樂計劃」，在活動期間開啓了5場音樂直播「看見音樂最現場」，邀請知名資深音樂人胡海泉、知名唱作人組合好妹妹擔任主持人，“音樂熱愛官“陳粒、艾福傑尼、音樂人井朧、張星特等擔任飛行音樂嘉賓，優秀的參賽音樂人有機會來到現場，獲得表演機會，以增加流量曝光。對於原創音樂人而言，live無疑是迴歸本源、被“看見”的最優場景。

除了「看見音樂最現場」線上音樂直播與北京草莓音樂節線下場景，看見音樂計劃還推薦唐漢霄與安子和九妹登上了國潮音樂節的舞台，實現了線上線下場景的相互輸出，在線上live成為趨勢的時代背景下，進一步豐富了音樂的“可視化”宣推方式。

從鋪墊基石到live演出，這樣的“進階”，不僅讓行業見證了短視頻平台宣發場景的逐步升級，同時也為行業提供了更多元的優質內容、為音樂人解決了音樂作品無宣發“冷啓動”、流量扶持、傳播通道等問題。同時，這樣打通上中下游產業鏈條，打造更符合時代的商業運作模式，也在助推產業生態的繁榮發展。

四年“進化”，4000億市場與“可視化宣發”的相互成就

《2020中國音樂產業發展報告》數據顯示，我國音樂產業的市場規模已經接近4000億元，且呈現出穩步增長的發展態勢。4000億的龐大產業基數提供了相當的發展可能性。

同時，伴隨着新技術迭代所帶來的內容升級，短視頻將具備更強的互動性和更高效的連接方式，進一步釋放“音樂+短視頻”的傳播潛能，幫助音樂人在即將到來的產業變局中找準突破點。

現階段，音樂行業權利結構被悄然改變，熱門歌曲的誕生大都來自用户選擇，同時，傳統營銷模式被瓦解，音樂營銷處於創新發展的上升期。

而得益於短視頻平台強大的用户基礎與引流能力，一些以往受到宣發侷限的音樂人能夠更公平地被看見，同時，音樂作品的使用量飆升，也一定程度上反哺了作品的版權價值。除此之外，可視化宣發同樣為音樂人在商業層面提供了諸多助力。

在讓原創音樂與原創音樂人被看見的同時，在4000億藍海中，**短視頻平台也在用可視化宣發進一步探索音樂行業的宣發升級，同時也在不斷完善站內音樂生態。**一方面，我們能看到的是，音樂環境不斷更迭與平台推出的看見音樂計劃的不斷“進化”相輔相成，通過對音樂行業趨勢的洞察，我們也能看到抖音正通過對平台IP的不斷修正及升級，逐步完善自身的音樂宣發基本盤。

另一方面，在為原創音樂、原創音樂人謀求出圈之路、拓寬傳播路徑及尋求商業變現渠道的同時，作為備受關注的短視頻平台，抖音正在不斷為行業帶來先鋒價值，在打造自有音樂品牌的同時，通過一個個具有象徵意義的音樂孵化案例，為行業提供了製造音樂爆款、打造音樂新星的宣發啓迪。