新一輪作品落幕，視頻網站的“劇場模式”奏效了嗎？_風聞

文 | 牛角尖

平台劇場化酣戰進行時。

從上週開始，視頻網站的劇場化作品陸續迎來會員收官。愛奇藝以“雙人氣演員”《月光變奏曲》小勝一籌，優酷《清落》、《一不小心撿到愛》默默收官，緊隨其後的芒果TV季風劇場首個作品《獵狼者》，也未能打響自家平台第一槍……至此，視頻網站2021首輪劇場平台之爭正式結束。

回想起這場競爭激烈的戰爭，“開局”還是相當熱鬧。優酷、愛奇藝不僅巧借520東風，將當天劇集市場營造在“粉紅色泡泡雨”中，還順勢官宣了一批新項目，為各自劇集廠牌添磚加瓦。芒果TV也在繼《獵狼者》之後，於本月底推出了“季風劇場”第二部作品《謊言偵探》。除此之外，愛奇藝戀戀劇場也於今晚上線了第二部作品《變成你的那一天》。

這波看似“繁華”的操作背後，實則正應對了“月光變奏曲”們的冷冷清清。換言之，平台劇場化並非所有作品、所有題材，都可以一蹴而就，他們也需要經過團隊的打磨和與劇場的磨合，才可盡顯才華。

**這是一場平台「劇場化」打法的非成功案例。**平台在經歷了2021年首場「劇場化」之爭後，又能總結出哪些方法論？他們又為何頻頻盯上劇場模式？視頻網站在會員增長逐漸達到天花板後，又該如何尋找新的付費增長點？值得探究。

甜寵「敗北」，不是所有的題材都適合“劇場”模式

“甜寵”，這是劇集市場近兩年的市場關鍵詞，同時也依舊是今年Q1、Q2季度的市場重點。有媒體報道，今年截止至目前，劇集市場“甜寵”題材的上新數量接近40部，且在排播週期上，異常緊密。“泱泱中華我甜寵劇第一能打”，這句流傳於民間的俗語，不無道理。

但在今年，這樣的定律卻在逐漸失效，甚至在平台搞起“劇場化”模式後，被逐個擊破。從這一波劇場化作品來看，4部作品中，除去芒果TV推出的《獵狼者》是懸疑短劇外，其餘作品皆為平台劇場推出的甜寵題材。

可從結果導向論來看，這波“甜寵劇”表現並不可觀。即便是有着“甜寵劇一姐”趙露思、虞書欣丁禹兮各自加持的兩部甜寵劇《一不小心撿到愛》和《月光變奏曲》，也在播出聲量上不及市場預期。

這點，從同檔期播出的《御賜小仵作》、《烏鴉小姐》便可窺知一二：骨朵數據顯示，兩部在播期間登上劇集top榜單多達10餘日，尤其是《御賜小仵作》，在全媒體口碑發酵，成為彼時市場最大黑馬，卻也未能突破圈層。

這也間接説明了平台打出的幾部甜寵劇的相對失意。細細來看，這幾部甜寵劇失意於市場，一方面必然與其自身品質、體量大小有關；二來，也牽扯出平台是否有必要為“甜寵題材”設立專門的劇場模式。

眾所周知，平台對“甜寵劇”設立規劃最早、也是相對成型的，就是優酷去年推出的“寵愛劇場”，該劇場以甜寵題材為劃分，曾打造過《琉璃》《冰糖燉雪梨》等多個作品，但從用户反饋來看，作品的成功與否，卻與其劇場品牌效應並無過多關係。換言之，優酷在寵愛劇場運營這塊，並無如愛奇藝“迷霧劇場”般，形成一定的規模化和品牌效應。

這也就一定程度上削弱了“寵愛劇場”的品牌效應。而從另一方面來看，這幾年市場中甜寵劇上新數量逐漸逼近天花板，在“工業糖精”嚴重同質化之際，多部如同《雙世寵妃3》這樣具有一定IP影響力的作品，也難以達到昔日熱度，這是整個甜寵劇市場高速發展後出現反噬的負面效應。

從這幾年市場中播出的熱度較高的甜寵作品來看，劇場化運營之於甜寵劇集，影響並不算大。好比之前市場中播出的“黑馬網劇”《傳聞中的陳芊芊》、《結愛之千歲大人的初戀》，都是騰訊視頻爆款之作，無劇場化打法，也並未影響到該作品的播出效果。

一定程度上而言，目前市場中平台頗為看中的“甜寵劇場”，實則並無懸疑劇場易出彩，在品牌效應不強、缺乏一定的品牌營銷層面，甜寵劇之於市場更像是單打獨鬥的散兵，而非一支團結友愛的精英隊伍。當然，這與甜寵劇體量、創作模式，乃至於平台對其的未來規劃，有着一定關係。

甜寵劇場，還需再接再厲。

視頻網站為何酷愛“劇場化”模式？

一個頗值得玩味的現象是，即便是這一波劇場化作品敗北，**平台對於“劇場”模式的運營熱情，卻從未消退。**好比上文所提到的，優酷“寵愛劇場”從去年開始運營，今年已經加碼至40部/年；愛奇藝的“戀戀劇場”，也計劃着一年上新7部，一部30集；芒果TV“季風劇場”雖未作為明確規劃，卻也在持續更新作品中。

平台為何獨愛劇場模式？理由很簡單。首先，從大眾傳播角度來看，當一個劇場品牌效應形成之際，也就意味着該廠牌旗下的所有作品，都具備“借力打力”的資格。

好比目前市場中口碑、聲量最高的愛奇藝“迷霧劇場”，在《隱秘的角落》成功出圈、並順勢帶火“迷霧劇場”之後，該劇場之後上新的每部作品，基本都無需大力推廣，自來水及演員粉絲，基本承包了作品前期宣傳工作。這是一個成功的劇場模式，該有的品牌效應。

**其次，從商業角度來看，平台劇場化一旦形成，B端的商業品牌建構與C端的會員新經濟模式，則即可成立。**先從後者説起，對於用户而言，平台依託於優質內容所建構的會員模式，大眾再熟悉不過。但隨着各家劇場化模式的開通，SVIP、超前點播，則成為市場新趨勢。依舊以愛奇藝“迷霧劇場”為例，該劇場作品在播出之際，愛奇藝曾推出過星鑽會員，即以一個固定價格購買可優先享有免費超前點播的功能。

這對於“迷霧劇場”具有一定粉絲屬性的用户而言，無疑是一次“打折又超前”的會員福利。

從B端的商業品牌建構來看，平台建立劇場化模式，更像是早期電視台與品牌商的一次商業聯動。如百歲山冠名北京衞視品質劇場，“迷霧劇場”上新之際，肯德基全程贊助的模式，也為該劇場模式開闢另一條商業模式。類似的還有優酷“寵愛劇場”招來更多美妝、母嬰類廣告；“迷霧劇場”廣告多以酒類品牌為主……劇場精準的用户畫像也可以大大提高品牌方的投放率。

這是當前一個成熟的劇場化模式所具有的成功效應，同時也是所有平台都在爭奪劇場化之爭的重要因素。

視頻網站的下一個付費增長點在哪？

1.25億、1.053億，這是當前騰訊、愛奇藝於今年4月公佈的最新會員數量，相比之下，還未進入億級跑道的優酷、芒果，也在暗自角逐。平台會員規模激增、廣告收入良好，看似一片盈利的Q1財報數據背後，實則也掩藏着不少問題：

比如愛奇藝，其會員收入從去年Q4的38億上漲到如今的43.12億，會員收入環比增長12%。但與去年同期相比，43.12億的會員收入也比去年同期足足下跌7%。這意味着增速放緩，正在成為愛奇藝、乃至於當前市場中所有平台會員發展過程中所面臨的最大困境。

如何為平台尋找到一個新的內容付費模式？劇場化，則成為各家平台搶奪市場注意力的重點培養方式。

目前市場中，除了大眾已知的這些“劇場”外，各家平台還在紛紛打磨新劇場模式，最明顯當如愛奇藝，在已經擁有“愛青春”、“奇懸疑”、“迷霧劇場”、“戀戀劇場”的情況下，下半年，他們還將隆重推出專注於輕喜劇領域的“小逗劇場”，以及目前已經開始對標自家平台“迷霧劇場”的“迷綜賽道”，以及“新·實力舞台”、“新•態度表達”、 “新•關係視角”、“新•文化審美”四大垂直綜藝領域，對標“劇場”理念規模初現。

平台酷愛打造劇場化模式，原因很簡單，無非是在B端品牌構建和C端新經濟摸索之間尋找商業牟利。但是否每一個題材、每一個作品，都適合建立劇場化模式？目前來看，並非如此。起碼從首批劇場化“甜寵劇”來看，甜寵題材之於平台劇場模式的商業回報、品牌效應凸顯，並不明顯；與此同時，芒果TV首次推出的主打“短劇”模式的“季風計劃”，也因為該劇場作品類型、播出時間的非統一化，難以形成相應的品牌效應。

相比之下，已經打響一年之久的愛奇藝“迷霧劇場”，則在這場平台劇場化之爭中，鶴立雞羣。目前，旗下今年待播的7部新作品，也陸續露出真面目。愛奇藝也在該劇場作品中，不斷添磚加瓦。比如待播的《八角亭謎霧》，不僅可以拉下第六代領軍導演王小帥入局網劇，段奕宏、郝蕾這樣的影帝影后級電影演員，也首次入局網劇，這是網劇市場規格再次拔高的一次有效證明，同時也側面體現出愛奇藝劇場化打法的用心之處。

類似的還有趙麗穎、肖央、董子健主演的《誰是兇手》，廖凡聯手陳飛宇的《淘金》等，都在作品陣容層面，與其他網劇規格拉開距離，且凸顯出愛奇藝“迷霧劇場”努力追尋“高標準、嚴要求”的創作理念。

這是一個被注意力經濟瓜分的分眾化時代，誰能率先在各自賽道中持續輸出具有一定影響力、且形成一定規模效應的品牌化作品，誰就是這場比賽的最後贏家。遺憾的是，目前除了看到愛奇藝“迷霧劇場”形成一定品牌化效應外，其餘劇場化模式，還尚未真正成型。

這也是幾家視頻網站接下來重點發力的新經濟增長賽道。