汽車業如何不焦慮：效果是表象，用户是核心_風聞

作者 | Rickzhang

出品 | 子彈財經

2021年，消費市場在不聲不響間迎來幾乎是翻天覆地的變化。Z世代消費者的崛起以及諸多新消費趨勢的出現，讓很多人直言看不懂。

用户需求年輕化、圈層化和多樣化必然導致商業模式的多元化，比如變化最快的互聯網領域，從開始的B2B到現在的O2O還有C2F。但不管商業模式怎麼變，萬變不離其宗還是用户願不願意為你的產品和服務買單。

對於用户變化最“着急”的就是汽車行業，因為產品研發週期長、決策鏈路複雜且存量市場競爭激烈，所以人們常説：大象難轉身，汽車難調頭。

而這樣一個世紀性的消費變局背後，是消費者人羣的心理發生了翻天覆地的變化。正因如此，汽車企業進行的數字化營銷手段也要隨之發生變革。

1、重新回到以用户為中心每當説到“汽車營銷”，大家第一個反應就是鋪天蓋地的廣告。

過去汽車做營銷有固定的套路，現在消費者去認識一個品牌和車型已經很難用標準化的路徑圈定。

與之相隨的，在新消費和Z世代崛起的背景下，消費者對營銷的接納方式也在轉變。新國貨之所以能成功，在於他們面對消費者塑造品牌不再是説教，而是讓消費者直接感受，並通過溝通建立品牌認知，然後找到符合自身定位的細分消費羣體後，通過建立圈層概念，逐漸形成忠實度極高的客户羣。

這都是「以用户為中心的營銷思路」最核心的體現。

實際上，以用户為中心就意味着車企面向所有有購車需求的用户進行營銷時，要做到面對面、點對點——契合需求並且能夠跳出固有路徑。

從這點説，效果廣告就成為車企經營品牌與用户關係的殺手鐧。

首先是因為效果廣告能夠在不同的消費流程中、針對不同需求的潛在用户，形成持續性的用户影響力，並最終形成轉化。這意味着在營銷觸達、認知、轉化和分享四個階段，效果廣告實際上都能幫助汽車企業找到消費者需要解決的痛點，並通過各種形式引導他們完成最終的轉化。

比如説用户正在車型的品牌篩選階段，車企的廣告可以重點突出品牌形象和產品力，利用這些品牌端和產品端的釋放，引導用户從種草到拔草整個過程的實施。而在車主已經看好了品牌想要進一步瞭解產品的時候，車企則可以通過產品介紹+金融優惠的方式，利用營銷方案和組合的工具，幫助用户下定購買產品的決心。

這一切跟以往汽車企業營銷最核心的區別，就在於所有的一切是站立在用户自身需求提供的基礎上，而非車企自己視角下的“售車必經鏈路”。

如今，效果廣告還在不斷升級，比如能夠基於更多場景和流量來做效果營銷，讓用户流轉的路徑和需求能夠更好地被車企回應。

2020年618期間，一汽-大眾奧迪與巨量引擎的線上推廣合作，就是這樣一個很好的升級版效果廣告案例。

當時，在首波投放中，一汽-大眾奧迪發佈“618奧迪好物節”廣告視頻，不僅全方位展示了一汽-大眾奧迪產品性能，還利用限量秒殺高額抵扣券、觀看直播抽獎和紅包雨等福利信息吸引用户點擊，廣告中直接調起天貓鏈接，用户點擊即可無需跳轉App，直接進入一汽-大眾奧迪天貓旗艦店瞭解詳情。

而通過直接調起天貓鏈接，一汽-大眾奧迪實現了最低成本增加引流量，同時將用户天貓店停留15秒行為作為投放目標，也提升了留存效率和精準度。

接下來，一汽-大眾奧迪通過橙子建站優化過濾投放數據，篩選出高意向消費人羣，此時針對這些高意向人羣重點突出一年免費車輛商業險及現金抵扣等官方旗艦店優惠，實現精準引流。

最後，在已經有了高意向客户流量基礎上，為了獲取高意向購車目標用户線索，一汽-大眾奧迪釋放出“一年免費商業保險”“日供低至26元”等優惠政策，吸引用户留資並預約試駕，在流量競爭激烈的電商月收穫大量高質量營銷線索。

最終，利用升級後的效果廣告，在去年618期間電商引流投放中，一汽-大眾奧迪就藉助了私有投放模型的長期積累，更精準觸達一汽-大眾奧迪目標客羣，在有效降低引流成本的同時，還提高了引流效率，實現引流18萬人次的成績。

一汽-大眾奧迪去年618廣告投放成功的過程説明，建立在以用户需求為核心基礎之上的效果廣告，現在已經成為車企應對新消費趨勢升級的有力武器。

**2、效果廣告的“真價值”**效果廣告並不是今天才出現的，那麼為什麼當下許多車企要把它作為增長的利器？

原因其實非常簡單，對於用户而言，效果廣告能直擊需求點；而對於車企，效果廣告是擺脱增長焦慮的神器。

首先，效果廣告能幫助車企持續找到真實客户，實現增效。

因為效果廣告需要以用户為中心做信息輸出，所以會特別注重人羣的篩選，通過淺層行為和深層行為，找到最有轉化意向的人羣。車企在通過效果廣告找到高意向人羣的同時，還能通過競價投放，按照轉化目標進行競價，實效高效獲客。

其次，真實有效是效果營銷的本源，真實線索才對車企有用。

過去汽車行業飽受虛假、無效線索的困擾。而效果廣告的每一步都基於以用户為中心，所以「用户真實」是保證效果廣告質量的一切前提。為了做到這一點，巨量引擎汽車效果通有三個“保真”利器。

第一是全平台開放，車企可以自由掌控，數據透明，對所有效果投放獲得線索嚴格過濾。巨量引擎效果通的線索平均有效率達到了70%，高於行業平均水平15個百分點。

第二是效果的唯一性。得益於自身的多場景流量和oCPM競價機制，巨量引擎效果廣告與其他平台的線索平均重合率只有10%，意味着瞄準的轉化意向客户普遍是新客，做到“新增長”。

第三是線索的高轉化意向。從線索收取到最後轉化，巨量引擎效果通可以幫助車企提高線索的分發效率和跟進效率，讓有效線索變成有效轉化，促進後端成交。

在今年春節期間，恒大恆馳、吉利、上汽R汽車和哈弗汽車等汽車品牌就聯合巨量引擎平台加大效果營銷投放。

他們或利用優質競價流量提高品牌曝光，或錯峯發力優化線索蒐集模式，或通過流量聚集達成口碑積累與粉絲增長，不斷挖掘出效果營銷的價值新高地，真正實現了“品效協同”。

實際上，伴隨效果營銷的持續發展，效果廣告的應用場景也在不斷延伸。現在，巨量引擎利用直播加粉、精細化運營、口碑經營、新車上市、春節營銷、電商激戰和搜索營銷等效果營銷典型場景，並結合平台的標杆案例和營銷方法論，逐漸可以幫助汽車品牌解鎖各類場景下的增長難題。

3、從by campaign到always on今天，效果廣告已經不再是短期行為的代名詞。在巨量引擎投放效果廣告的車企已經從一次一次的單獨投放，逐漸過渡到了以季度甚至年度來計算的長效投放。

這樣的變化非常符合汽車產業營銷的趨勢和特性。

**首先，汽車用户的決策鏈路長，長效投放讓效果廣告不僅帶來轉化，更能做深層的品牌積累。**中國汽車市場自2018年開始結束了20多年的高增長，進入存量時代，加上“新四化”轉型挑戰，車企的營銷壓力越來越大，對品效合一的營銷手段越來越看重。

一般來説，汽車銷售應該分為四個核心階段，也就是種草階段、有喜好的意願階段、有強購車意願階段和購車後維保階段。而汽車行業想完善數字化營銷，核心要做的應該是把線上種草做強，以及把線上種草到線下轉化之間的鏈路做短。

從這個角度説效果廣告的長效投放實際上就加強了汽車品牌在鏈路轉化縮短上的能力。

**其次，多場景長效獲客，增加了車企觸達客户同時完成營銷全過程的可能性。**當下巨量引擎的各種案例能看出，效果廣告一樣可以種草，在新車上市、私域陣地及口碑傳播上發揮作用，而且精準的用户導流，為最終引導用户購車意願的轉化提供了非常明確的可能性。

例如2020年下半年，長安福特在巨量引擎就全年的企業品牌建設和在線營銷做了整體計劃，並通過長效的投放，利用精細化運營實現“人機協同”，最終提升了自己市場營銷的效率。.

首先，針對冷啓動，從6月到12月執行期間，長安福特通過一件起量的工具，消耗佔比9.56%，CPL降低3.5%，成功突破冷啓動階段；其次，在放量階段通過自動出價工具快速測試素材，長安福特找到合理投放的有價值內容；第三，利用投放管家，長安福特針對難跑出量的車型進行規劃，有效地提升了宣傳效果；第四，針對被低估的計劃，曾經跑量較好突然調量的計劃做扶持，最終提升了相應的流量；最後，長安福特還利用門店推廣工具，增加了線下門店的曝光率，實現了預約試駕報名人數的提升。

值得一提的是，為了強化營銷的效果，長安福特還專門組織團隊在深度服務、投放服務以及後續管理服務等方面增加了自身的力量，有助於切實提升線上整體投放、以及向線下門店導流的效率。

在一系列長效措施的支持下，長安福特唯一線索數量佔全渠道獲客的比例超過40%，長安福特的品牌在2020年抖音指數中的熱度超過2019年12倍。

（圖 / 長安福特精細化運營提效營銷效果）

實際上，效果廣告依靠的，就是巨量引擎搭建的數字化廣告平台，其實就是在計算機理解客户準備要推廣的產品和相關屬性的基礎上，通過以往廣告投放以及相似圈層的用户數據，來為廣告客户尋找並圈定自己的潛在客户。

因為有了個性化智能推薦機制帶來的數據積累，巨量引擎本身就能很精準的為企業客户，尤其是汽車行業客户提供引流的幫助和廣告客户用户行為的分析與畫像。

從某種意義上説，注重以用户為中心的體驗，推動真效果廣告在汽車行業的應用，以及打造長鏈條的汽車企業營銷廣告投放機制和服務體系，巨量引擎具有了幫助長鏈條行業，尤其是類似於汽車這種需要加大對用户服務和決策促進能力的行業，實現數字化營銷突破的能力。

實際上，汽車廠商真正期望的數字化營銷核心，就是平台是否能幫助企業實現營銷轉化從前端+後端全套解決方案和全方位觸客能力。

目前巨量引擎的整套解決方案，恰恰解決了汽車行業企業數字化營銷的這些痛點。

對於很多汽車企業來説，數字化營銷好像離得很遠，但其實相較於傳統市場推廣手段，當前的巨量引擎以效果廣告為核心的汽車行業數字化營銷，其實能在降低成本基礎上增加企業營銷的效率。

為了給汽車客户提供一些投放指引，並展現平台在效果廣告方面的能力和成果，巨量引擎打造出汽車行業首個系統化效果廣告專刊——巨量引擎汽車效果通增長專刊。

這份專刊依託「效果真引擎」、「進擊的案例」和「效果知識點」三大板塊，幫助汽車品牌找到以往被忽略的增長空間，讓營銷價值最大化。

這是一個機會。對於這些企業來説，換個市場營銷姿勢可能會有更好的效果。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。