“618”電商眾生相，商家選擇平台時考慮的是什麼？_風聞
美股研究社-2021-06-18 21:14
回顧國內電商發展20多年的歷史，在這段歲月中，以阿里為代表的電商平台不斷的探索與創新，推動了商業的進步。
在電商巨頭髮展的歷程中，雙11與618這兩大購物節掀起了全民購物浪潮。在歷經十幾年的發展之後，雙節帶來的購物體驗愈發豐富。
今年的618，大量平台加入戰局，被視為“史上競爭最激烈的618”，這也讓外界對現有的電商格局多了一分猜測。從618各個電商平台披露的數據來看，不少數據都相當亮眼，尤其是天貓這次618合作的商家數量遙遙領先。
電商平台帶動供給升級
這次618，消費者和商家有個直觀的感受：那就是這次年中購物節從最初的一天變成接近一個月，時間長了，選擇也更多了。
根據中新經緯研究院、中國國際電子商務中心研究院聯合發佈《“618”前瞻觀察報告：高質量供給的五大趨勢》顯示：“618”購物節正在助推市場活力不斷提升，各大電商平台擴內需、暢循環、促進產業消費“雙升級”的作用持續放大，推動了商品的高質量供給。
該《報告》同時引用國家統計局和國家郵政局數據稱，2019年6月中國市場的網上零售額貢獻率為9.0%，這一數據在2020年6月上升至9.6%。今年618購物節再次展現出強勁的消費勢頭，這也意味着2021年的網上零售額數據會再次上升。
據瞭解，今年天貓平台參與618活動的品牌數為去年2.5倍，共計25萬個品牌、13000萬件商品，其中140萬為新品。不論是商家參與規模數量，還是商品數量層面，天貓的優勢再次凸顯其在品牌商家層面的廣泛影響力。
除了亮眼的商家參與數據之外，天貓的地位也獲得不少行業機構認可。根據億邦智庫日前發佈的《2021品牌企業618大促洞察報告》顯示，天貓在參與調研的品牌商家投放轉化率滿意度平台排名中位居第一，高出第二名近40個百分點。有80%的受訪企業參與天貓活動，參與天貓活動的品牌企業中有半數以上將年中大促預算的30%以上留給天貓。
同時國內不少證券機構如國盛證券、中信證券、長江證券、東方證券、天風證券、安信證券、華創證券等券商先後發佈618研究報告，一致認為阿里巴巴核心商業基本盤穩固，公司積極調整運營策略，加大普惠力度，將給消費者帶來體驗優化，給商家帶來效率提升。
眾麟資本的創始合夥人朱海彤就表示，天貓618是創投圈密切關注的投資風向標，跑出的黑馬新品牌也會成為投資人鎖定的“潛力股”。從這個角度來看，天貓作為一個平台的價值除了最直觀的促進品牌商家提高貨幣轉化率之外，它創造的其它價值也是其它平台難以比肩的。
隨着電商營銷常態化，廣大商家同時運營多個平台屬常見現象。作為首個沒有“二選一”的大促，站在商家的角度電商平台該如何為他們賦能？
首個沒有“二選一”的大促，商家們更需要什麼？
隨着電商行業發展越發成熟，儘管這個熱門賽道的玩家增加了，但網上零售市場仍有巨大的發展空間。根據商務部官網數據，2020年中國實物商品網上零售額9.8萬億元,逆勢增長14.8%,佔社零總額比重達24.9%。
一、高質量的銷售額增長，提高品牌在行業的影響力
此前，商家們在多平台經營已經成為常態，他們對不同平台都有各自的理解與盤算。這次明文規定沒有二選一之後，商家的選擇更靈活，但他們的核心指標主要還是會看重哪個平台能夠讓他們的商品銷量不斷攀升。
在商家眼中，618意味着上半年最集中的爆發，這個重要購物節對他們的重要性不言而喻。一方面商品銷量直接影響到他們的營收表現，另一方面更是新品亮相和為品牌沉澱用户資產的重要窗口。顯然，主流電商平台誰能在這兩個層面為商家帶來銷量數據跟品牌的價值自然受到商家的追捧。
在這個層面，主流電商平台在行業影響力各有各的優勢。天貓被認為是中國電商平台中品牌勢能最高、心智優勢最強的入口之一，消費者認可天貓上的商品品質從而在天貓上不斷帶來複購消費行為，這也是眾多商家看重的點。
有品牌方就表示：“我可以在流量平台做新品冷啓動、在零售商那做日銷、在低價平台清庫存，但直接觸達用户、建立品牌必須在天貓，在冰山之上，我們看到的是一場場活動成交的爆發式增長，在冰山之下，是阿里的一整套商業基礎設施的能力。”從這個層面來看，天貓為商家帶來的價值不是一朝一夕形成的，而是多年修煉的內功築起的壁壘。
二、多方舉措為商家降本增效，平台反哺商家從而實現共贏
對於電商平台來説，廣告與佣金收入是他們電商板塊的重要業務。以阿里來看，該業務收入在FY2021年實現收入3060.70億元，同比增長24.18%，增速超越了上一個財年。電商平台要想實現該數據增長，一方面是有越來越多商家入駐電商平台，另一方面則是商家使用更多服務，這些服務要能滿足商家的需求。
對於不少商家來説，雖説入駐電商平台能為他們帶來較明顯的銷量增長，但成本支出也是他們較看重一點。在降本增效方面，阿里、京東、拼多多等都有采取不少的措施為商家節約成本賦能。
以阿里的天貓來看，其在2021年的核心戰略就有降低商家運營成本，創造更開放、更公平、更高效、共享發展成果的平台環境，更好服務中小企業和實體經濟。這次618天貓就為眾多商家下調“退貨運費險”，根據平台測算，本次運費險的下調，將幫助商家有效降低約25%的退貨成本。
除了讓商家降本之外，電商平台也更重視增效。這次618各個平台對商家增效的提高主要是體現在各種工具跟產品上，尤其是不少工具免費讓商家使用。例如阿里免費開放了“三寶一券”（單品寶、店鋪寶、搭配寶、優惠券）等日常的經營工具方便更多商家使用。
為了讓商家更加了解消費者的購物需求，今年天貓推出熱銷榜、熱搜榜等，都是基於最真實的消費洞察為依據，給出最佳的消費指引，這些工具和產品能夠有效地帶動商家實現增長。
三、全方位聚焦提升用户體驗，提高用户參與商家活動積極性
電商平台依然是大促期間，商家經營選擇的主陣地，消費者多元選擇的思路下，平台們也不再以簡單地靠低價為核心策略，搭建起一個個有趣好玩的場，讓更多用户被種草從而刺激消費慾望也是平台為商家考慮的點。
這次618購物節，不同的電商平台都有自己的側重點去吸引用户消費購物。以京東來看，打開京東APP，618會場以秒殺、品類會場為主，首頁焦點位，電器的優勢類目旁，增設了超市、服飾美妝的入口；拼多多的618會場是以百億補貼為核心的品牌專場；抖音也有設置單獨的618會場，從定位來看，主要以低價心智為主。
以天貓來看，用户從618任意會場進入，都能在推薦頁看到天貓榜單和購物清單的入口。用户在「電商在線」體驗後發現，天貓榜單更像是一套推薦機制，幫助有明確購物目標的消費者快速做決策，而購物清單是由“優質男神”、“小小天才家”等個性化標籤來圈定一部分相關商品，更像是幫助有購物需求卻沒有明確目標的消費者實現高效的“種草”。
這次電商平台都在全網進一步提高用户參與度，讓平台更加普惠。天貓的重點也是放在提升用户體驗上。一方面，天貓將預售時間調整為早上8點，用户購物時長效果顯著。另一方面，繼續養貓等遊戲玩法，加強用户參與度，也讓購物體驗變得更為有趣。通過不斷的豐富用户體驗，從而帶動用户在各個品牌商家上參與的積極性，也能刺激用户消費的慾望。
結語
今年以來，電商行業被不少人認為“內卷”較嚴重，但從天貓身上我們看到電商平台在創新層面還是不斷的給出新的驚喜。在電商行業，雖説天貓是經驗豐富的成熟電商，但它持續創新和迭代的能力，讓它更好地適應市場趨勢的變化，這或許也是眾多品牌堅定選擇天貓的核心原因。
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