有熱搜內味的鐘薛高_風聞

作者：破曉 齊秋實

編輯：六耳

來源：藍媒匯財經

進入6月之後，上海天氣開始變得愈加濕熱。住在吳江路的小鈺做了個小小的決定——吃個雪糕，好在工作生活壓力之餘找到片刻的清爽和愉悦。

鍾薛高、中街1946、夢龍、光明老冰棍，還是東北大板？逛門口小店時，她把這些通通嚐了個遍。

也不知道小鈺在吃鍾薛高的時候有沒有得到5秒鐘的開心。如果有5秒鐘的話，鍾薛高創始人林盛也許就很滿足，“一片雪糕解決不了在座諸位的升職、加薪、脱單、戀愛、買房、買車等諸多人生問題。如果能哄你五秒鐘開心一下，我已經覺得很了不起了。”

林盛顯然不屑於像同行那樣矯情，將一根雪糕、一個糖果，或者一塊巧克力標榜為“甜蜜的事情”。否則，剛完成2億元A輪融資的鐘薛高，現在倒是可以提前扯出“甜蜜第一股”的大旗。

然而，鍾薛高也有同行望塵莫及的本領。在銷售旺季到來之際，4天時間生出6個熱搜：“鍾薛高最貴的一支賣66元，成本就40元，你愛要不要”、“鍾薛高創始人林盛回應爭議言論”、“鍾薛高道歉”……

這些熱搜皆源於林盛接受的一次訪談。在訪談公開播出已經過去近十天之後，一則“鍾薛高最貴的一支賣66元，成本就40元，你愛要不要”的微博衝上熱搜。

該熱搜微博附帶的視頻中一句“你愛要不要”尤其刺激大眾的神經。林盛火速出來澄清，“節目視頻不實，被惡意剪輯”。

鍾薛高也通過自己的官方微博予以回應，在不忘黑了一把老闆的同時，指出了“你愛要不要”的出處。原來當時鍾薛高在研發一款產品，原材料裏需要用到柚子。配方完成之後，鍾薛高去跟供應商談價格，當得知價格甚高有些猶豫的時候，供應商對採購部門説了類似的話。

然而，被刺激到了的媒體和網友，不會就此罷休。

鍾薛高過往因誇大產品宣傳遭行政處罰的“黑歷史”被順勢抖出。後來，這款眾多KOL曾經安利的網紅雪糕竟不得不以道歉來應對。

於是，#鍾薛高特級紅提實為散裝紅提#、#鍾薛高是智商税還是物有所值#等熱搜接連出爐。

截止目前，相關微博話題閲讀量已經接近12億。這種自帶營銷體質的雪糕，就問你服不服？

現在看來，你就算不扶牆，也得服鍾薛高。

事實上，這並非鍾薛高第一次走向大眾視野。本次事件中頗受爭議的“66元”的厄瓜多爾粉鑽是鍾薛高在2018年雙十一推出的“網紅”產品。

當年，這款高達66元的雪糕一舉刷新了用户對雪糕價格的認知，同樣遭遇眾多吐槽。不過，這款高價雪糕在15小時內被搶光，佔據了天貓冰品類10%的銷售額。

一時間，媒體開始爭相報道鍾薛高“擊敗哈根達斯”。這是不是鍾薛高的營銷動作，我們不得而知。不過，林盛倒是公開表示這是對鍾薛高的捧殺。

在林盛的理論裏，“網紅+時間=品牌”。創立於2018年的鐘薛高確實從一開始就被帶着網紅屬性。

在諧音梗還沒有成為王建國專屬標籤之時，林盛已經腦洞大開地在314的特殊日子註冊寓意中式雪糕“鍾薛高”品牌。314註冊之後，鍾薛高又選擇了“520”上市。

上市之後的鐘薛高邀請了眾多KOL試吃，在社交媒體引發了大量傳播。上線8個月，小紅書上相關安利筆記已經超過了4000篇。

KOL宣傳只是鍾薛高營銷的冰山一角。在吃到“厄瓜多爾粉鑽”的甜頭之後，鍾薛高盯上了跨界營銷，每年都會來一波“出圈”行為。

2019年“雙11”期間，鍾薛高聯合曾推出香水的瀘州老窖以及榮威、奈雪的茶、小仙燉、三隻松鼠、飛亞達等6個品牌推出數款跨界產品引發熱議。

這其中，鍾薛高和瀘州老窖跨界推出的“斷片雪糕”最受關注。

鍾薛高在宣傳廣告中提示：“雪糕內含濃香型白酒，使用後請勿開車”“孕婦及酒精敏感者、未滿十八歲人羣禁止食用”“雪糕雖好，不要貪吃哦”……

“斷片雪糕”上線30分鐘即宣告售罄。甚至有買家諮詢，“斷片”是否補貨？微博上，#白酒斷片雪糕#話題閲讀量達1.5億。

儘管如此，火爆“嚐鮮”之後，斷片雪糕沒有收穫太驚豔的反饋。有視頻博主驚呼“一個冰淇淋竟然有點辣嘴巴”。有網友表示，這是對不會喝酒的人“實力勸退”。

推出“斷片雪糕”一年後，鍾薛高牽手馬爹利MARTELL鼎盛再推出度數雪糕。

一句“當40°的馬爹利鼎盛V.S.O.P干邑白蘭地，遇上巧克力脆殼，外層包裹着經典的絲絨可可雪糕，會發生什麼奇妙反應？”的微博，勾起了不少消費者的獵奇之心。度數雪糕的關注度雖比不上此前的斷片雪糕，相關話題在微博閲讀量也達到3663萬。

度數雪糕後，鍾薛高大概覺得有些“對不住”未成年人，順勢推出了“未成年雪糕”。成立33年的國民飲料品牌和成立2年新貴雪糕品牌牽手，這種碰撞本身就自帶話題。

對於“80後”“90後”，娃哈哈是兒時的美好記憶，而AD鈣奶更是yyds（永遠滴神）。當娃哈哈礦泉水逐漸在農夫山泉們面前略顯沉寂之時，AD鈣奶卻仍時不時成為90後，乃至00後曬圈的得意之作。

跨界之外，KOL的試吃測評當然更不能落下。新品推廣時，鍾薛高找到了一批16—25歲年齡區間的KOL進行試吃測評並在社交媒體進行傳播。

與此同時，娃哈哈也進行了不少KOL投放，希望通過這次的合作可以觸達這些年輕消費者。

“未成年雪糕”於3月官宣，5月推出並在六一兒童節走到大眾面前。微博上#未成年雪糕#話題的閲讀量超過千萬。

對於預熱效果，娃哈哈品牌負責人表示，上線666份，15分鐘售罄；鍾薛高方表示，2萬片，當天售空。

從跨界白酒度數引發熱議到聯合娃哈哈讓情懷買單，鍾薛高在網紅的路上走得不亦樂乎。

網紅並不是鍾薛高的終極目標，它只是通向品牌的必經之路。而“網紅”總會有點兒人們茶餘飯後的談資，鍾薛高“不幸”也是如此。

曾經有公開報道稱，2019年，鍾薛高共斬獲7項被譽為“舌尖上奧斯卡”的比利時ITQI頂級風味獎章。報道還稱這是我國大陸首次獲此項國際大獎。鍾薛高還曾宣傳其原材料曾獲得國際獎項，與全球機構聯合研發……

不過，後來公開的行政處罰書顯示鐘薛高公開宣傳的有些內容並非事實，甚至構成虛假宣傳。

6月17日晚，鍾薛高在官方微博道歉稱：曾經在創業初期的兩次行政處罰，如同警鐘，不斷提醒我們要更謹慎、更準確、更負責任地與用户溝通。

在上述道歉的説明中，鍾薛高稱當時處在創業初期“經驗不足”，倒顯得有些過於謙虛。

在創辦鍾薛高之前，林盛從事的正是廣告、諮詢行業，深諳產品營銷、傳播之道。他喜歡説“大道至簡”。在他看來，好產品做出來了，營銷跟得上，剩下的等着用户買單。

在鍾薛高之前，林盛開過一家廣告諮詢公司，接過很多客户。“吃的、穿的、喝的、用的，我都涉獵過，對我來説，賣雪糕、賣水和賣咖啡、蠟燭沒什麼區別，重點是底層邏輯的問題”，他曾如此總結。

1999年，歷史系畢業的林盛成為北漂大軍的一員，跨進廣告、諮詢行業一干就是十幾年。做廣告、諮詢期間，他服務過不少雪糕品牌，其中就包括馬迭爾、中街1946。

2014年，林盛從北京轉戰上海。鍾薛高正是誕生在洋氣的上海，目標是做出中國最好的雪糕，一個有心意的好雪糕。

“很多行業都升級了，冰淇淋還在那兒趴着”，2018年他最終還是選擇了自己下場擼起袖子幹。他瞄定的消費品類正是“還趴在地上”的冰淇淋市場。

他認為他看到了國內消費升級的熱潮，想把還趴在地上的冰激凌一步步扶正。

在林盛看來，傳統雪糕品牌面臨的一個很重要的問題就是：SKU碎片化。因此，中街1946 從一開始就決定做減法，只推出一種形態——中式雪糕。這種做法的目的是讓消費者視線聚焦，給消費者留下一個強印象。而中街1946成為第一款名副其實的網紅雪糕。

中式雪糕也正是後來鍾薛高名字的由來。

百年馬迭爾的走紅則源自2017年春晚。在冰雪紛飛的哈爾濱，主持人手拿馬迭爾冰品在全國乃至全世界人民的認知中留下驚鴻一瞥。

春晚走紅之後，馬迭爾還叫板哈根達斯。馬迭爾在社交媒體的傳播和鍾薛高的策略更是幾近相同。馬迭爾的小紅書筆記超過6000篇，而鍾薛高的小紅書筆記則超過了1萬篇。

據説林盛創業做雪糕，很快吸引了多家明星投資機構的青睞。其中，時任真格基金董事總經理的顧旻曼，在上海大悦城的咖啡館第一次見到林盛時當場便確定了投資意向。

天使輪融資之後，鍾薛高還拿到了Pre-A輪融資。2021年5月，鍾薛高又獲得了元生資本領投的2億人民幣A輪融資。

“鍾薛高並不缺錢。融資並不是為了活着，而是更有效率的發展。戰爭中需要備足糧草，打更大的仗。”A輪融資之後，林盛這樣放話。

一股濃濃的火藥味，撲面而來。

在鍾薛高公司網站上，有一段話是：內容是詮釋品牌鮮活個性重要部分，穩重的鐘薛高、有趣的鐘薛高、抖機靈的鐘薛高、感性的鐘薛高。我們不是任何人，我們可能是任何人。

當然，最醒目的還是這句話“有味道的鐘薛高”。只是，不知道是不是熱搜的味道？