薇婭、辛巴、羅永浩，他們背後的江湖變了嗎？_風聞
营销新引擎-营销新引擎官方账号-激活品效，点燃创意，释放强劲增长力。2021-06-18 18:11
雖然如今大眾對薇婭、李佳琦過億的銷售力已是見怪不怪，但在影響力方面，頭部主播依然讓人震驚。
就在上個月，薇婭以個人名義發動大半個娛樂圈的力量、辦了台大型晚會給“521狂歡節”造勢。孫燕姿、林俊杰、張惠妹、INTO1、張哲瀚等當紅偶像藝人悉數到場，陣容儼然是衞視的跨年演唱會級別。薇婭不僅與各路明星同台表演，同時還見縫插針地介紹着當晚秒殺產品和618預售清單，忙活的不可開交。
頭部大主播以“億”為基礎單位算成績，無名小輩可能還在拼直播場次和時長。而即便都是頭部大主播，薇婭這邊眾星捧月，曾吸引千萬老鐵的“快手帶貨一哥”辛巴卻已退出歷史舞台。一年前抖音遍佈帶貨明星，羅永浩不被看好，但如今其帶貨成績相當穩定，並且還組建起了“主播矩陣”。
爆紅、長紅、翻車、崩塌。主播個體命運的差異背後，其實展現出的是各個平台直播帶貨生態的不斷變革和進化。
淘寶：頭部主播明星化，商家成腰尾部主力
2016年，阿里巴巴CEO張勇在淘寶造物節上稱“平台不斷創造出新的產物、消費對象，消費內容，才能做到真正的kill time（消磨時間）”。也正是出於這種爭奪用户時間、增加用户粘性的考量，淘寶率先開啓了對“直播電商”這一新興事物的探索。
從0到1的階段，培養、發現和扶持能拿得出優異成績的頭部主播，自然就成為了淘寶的主要行動。例如淘寶大學有培養帶貨達人的教程，平台的扶持計劃和激勵活動層出不窮，給達人的權益分配機制也在調整等等。
在優勝劣汰的機制下，絕對強者很快殺了出來：薇婭在2017年就實現了接近3億的銷售額，李佳琦憑藉“30秒塗口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄和獨特的個人風格全網走紅。去年雙十一，李佳琦和薇婭兩人的銷售額已經達到了158億。
但值得關注的是，在兩人就拿下158億這一數據之外，淘寶前19名的達人總銷售額其實是198.68億。這也意味着，此時淘寶的主播生態整體呈現的是“倒三角”結構，頭部贏所有，腰尾部主播（包括達人、商家）並未展現出活躍度和生命力。
顯而易見，頭部主播超強的流量聚合力會明顯擠壓腰尾部主播的生存空間，馬太效應過度突出並非是一個健康生態該有的樣子。美妝垂類的MCN在去年就曾表示，避開李佳琦的直播時間已是一條“鐵律”，腰尾部主播必須另尋合適的流量高峯，同時還得延長直播時間，甚至是播到凌晨。
平台自然也明白這一點。於是，從去年開始，淘寶直播開始着手重點扶持腰尾部達人主播以及品牌商家自播。達人側，淘寶直播宣佈新計劃，樹立了讓“10萬名腰尾主播實現月入過萬、100家MCN機構營收過億”的目標；商家側，淘寶直播的“領航計劃”也明確表示要讓200個生態合作伙伴的銷售額破一億元。
淘寶原本就以品牌商家為主的優勢，再疊加扶持政策，讓腰尾部主播、商家直播的增長開始提速。據《淘寶直播2021年度報告》數據顯示，2020年平台上的主播數量同比增長了661%，主播不再侷限於淘女郎、明星紅人，其來源更加多元化。在銷售量過億的直播間中，商家直播佔比超過55%，已經高於了達人直播。同時，平台主流的服飾、美妝主播佔比則略有下滑，家裝、3C數碼、生活電器等細分品類佔比上升，各品類佔比差距在縮短，這也意味着有更多的垂類主播走向了台前。
不論是達人還是品牌商家，淘寶都在強調着腰部主播們數量的提升，主播生態要朝着更穩定的“橄欖球”型結構發展。
但不得不承認的是，這一生態目前仍是個“目標”。就目前的銷售額來看，淘寶的馬太效應依然明顯，李佳琦、薇婭和雪梨三人的帶貨數據可以完全跑贏TOP10中其他七位主播的帶貨總額。李佳琦和薇婭兩大巨頭的勢能也仍在提升，並且已經實現了頭部主播“明星化”，擁有明星般的待遇與人氣。
事實上，平台也仍然需要這兩位的影響力。在上個月聲勢浩大、明星匯聚的薇婭521粉絲節晚會上，薇婭每次介紹商品都在強調讓用户下載點淘（淘寶直播全新升級版本）領取紅包和優惠券，幾乎整場晚會都在為這個獨立的APP引流。而李佳琦則是出現在了淘寶的多個廣告片和重點主推的直播活動中，以明星身份為整個平台站台。
快手：頭部去家族化，腰尾部正規軍增多
與淘寶相似，快手的直播帶貨也曾是“頭部贏所有”的局面，2019年僅辛巴一人的直播帶貨總GMV就高達133億。同時在辛巴之外，六大“家族”的達人們也牢牢鎖住了快手的頭部主播陣營。
平台的基因決定了這一格局的形成。在做直播業務的初期，快手積極引入了大量YY網紅，整體形成了“江湖氣”濃厚的直播生態。
家族、幫派等形式的出現，帶來明顯優勢是粉絲忠誠度極高、對主播有極強信任感，下單消費也是一呼百應。
但“江湖氣“的弊端也異常突出。拉幫結派、互相爭鬥的家族達人，挑戰底線的行為自然不少見，快手家族達人祁天道和仙洋就因違法犯罪被判刑入獄，部分頭部主播賣假貨也一直對平台有着較為嚴峻的負面影響。
與此同時，快手也有意扶持中腰部主播，期望從中成長出新頭部主播；將橄欖枝拋向了MCN機構和品牌商家，將更專業的主播視為中堅力量。
就目前來看，快手主播生態改革已見成效。
頭部陣營中，家族化的直播帶貨影響力已式微，頭部主播呈多元化現狀。
據壁虎看看發佈的數據顯示，2020年上半年辛巴家族10位主播的累計成交額約為65億，僅佔快手整體的6%。同時根據今年3月飛瓜數據統計的快手直播帶貨榜單來看，前十名中辛選團隊只佔據了三名。
中腰部陣營中，主播實力更加均衡，同時有多位新主播快速成長了起來。
瑜大公子、蛋蛋、貓七七、李宣卓、驢嫂平榮等中腰部主播都已經是目前TOP10帶貨主播的常客。例如驢嫂平榮的帶貨排名在3月份是月榜的第十名，4月份是冠軍，再到5月帶貨月榜的第二名，名次相對穩固。瑜大公子從2019年9月才開始直播，但躥紅速度很快，僅五個月粉絲數量就突破了2000萬，單場直播帶貨GMV最高也達到了3.68億元。
除達人外，更多MCN機構和品牌商家也已經是腰部陣營裏的重要角色。例如今年如涵旗下西梅、小婉、豬有蹄等顏值型達人在快手已經實現了相當穩定的帶貨成績，品牌良品鋪子在快手首開直播，其單場GMV就接近2000萬。
總體而言，藉助家族、幫派型頭部主播打下基礎的快手，在建立起品牌認知後，為了謀求更長遠的商業化發展，就轉型了強運營模式，向上突圍。雖然家族式大主播仍有一定的不可替代性，但對平台而言他們已不是“不可或缺”。更多元、專業型主播湧入，快手的主播生態調性已經改變。
抖音：頭部競爭激烈，廣告工具作用大
與淘寶、快手相比，抖音入場直播帶貨稍晚了一步。也正是因此，更加急迫的抖音選擇與眾多明星名人牽手，對外快速建立認知，對內為孵化更多主播留出時間。
選擇明星的優勢，在於抖音從不缺少明星網紅資源，王祖藍、陳赫等在平台上活躍度較高的明星可以在平台幫助下快速上手帶貨。但選擇明星的劣勢也很明顯，例如帶貨能力不足、坑位費過高等等，這就導致絕大多數明星帶貨很難做到持續和常態化。明星來來回回、熱鬧非凡，最終還是隻有羅永浩成為了抖音頭部主播的標籤。
因此就目前來看，抖音主播生態“自成一派”。明星、達人、品牌平分秋色，都能夠站進頭部主播陣營中，頭部的帶貨成績差距並不明顯。例如飛瓜數據顯示，今年4月抖音直播帶貨榜單top10中，羅永浩等明星與子安、陳三廢gg等達人平分秋色，小米直播間以1.38億的預估銷售額在抖音排名第四，且與排名第二、第三的主播成績差距不大。
同時，雖然有羅永浩、廣東夫婦、張庭等達人穩定佔領着第一梯隊，但由於目前仍有明星的突然空降，或是某一品牌的集中宣推，頭部主播的排位也並不穩固，被反超情況時有發生。例如潘長江、董先生珠寶等後起之秀在短短幾個月的時間就殺入了前十的席位。
因此就腰部陣營來看，目前仍是有大量機會衝擊頭部的階段。尾部新人即使是入局較晚，在選對熱門賽道、有廣告營銷工具加持、穩定直播場次的情況下，也能夠快速獲得粉絲，提升銷量。例如近幾個月珠寶賽道不斷有新晉主播出現，銷售額增長迅猛。在5月的排名中，董先生珠寶就以累計帶貨4.7億的銷售額超過了羅永浩，排名第一。
此外，抖音同樣側重於對品牌商家直播的扶持。這也是Teenie Weenie官方旗艦店直播在今年2月能超越羅永浩、小米能夠站在榜單前列的原因所在。在官方發佈的《2021抖音電商生態發展報告》中，商家自播已經被稱為是“日銷經營的基本盤”。數據顯示，去年1-11月抖音電商新增開店商家數量增長了17.3倍，今年商家抖音店鋪自播的GMV已同比增長835.34%。顯然在平台助力下，未來勢必還會有更多品牌嶄露頭角。
抖音主播生態風起雲湧，也從一定程度上説明其私域較弱，達人、商家、明星是風光無量還是被後來者取代，這既依賴於直播場次的穩定常態，同時也更依賴於平台廣告產品的助推。主播排位調整或將是常態。
小紅書：頭部效應未成形，腰尾部帶貨能力不俗
和淘寶、抖音、快手這些老大哥相比，小紅書的電商直播業務顯然並不在同一量級。
2019年底，小紅書開始向平台達人開放直播帶貨功能。2020年，小紅書以一場奢侈品牌LV的直播引發行業關注後，緊接着也發佈了一系列主播扶持計劃和流量、佣金利好政策，以此來吸引更多主播。
為了打出平台認知，小紅書率先選擇了楊天真和付鵬兩位名人主播。但與抖音的明星帶貨不同，小紅書強調“專業型主播”的概念：楊天真是以在大碼女裝、高品質穿搭等領域有專業見解的老闆形象做直播，付鵬則是帶着“李佳琦助理”的標籤入局，在美妝領域有專業內容沉澱，粉絲的信任度也相當高。
雖然引入了一批帶貨達人，也對新鋭商家提供了扶持政策，但就目前來看小紅書還沒有真正的頭部主播陣營生成，排名靠前的主播其銷售額與淘寶、抖音、快手動輒數十億的帶貨成績相去甚遠。即便是楊天真，其小紅書首秀的GMV也僅為736萬，李佳琦小助理付鵬目前也已經出走抖音。
小紅書頭部主播陣營尚未成形，但這也給更多腰尾部主播留下了更大的生存空間，平台看好的新鋭商家也成為生態內成長較快的羣體。同時，得益於小紅書較強的社區屬性，腰尾部帶貨主播雖然交易總量不大、粉絲量少，但其粉絲粘性強，每場直播的轉化率和客單價都相對較高。
小紅書電商負責人傑斯此前就曾表示，小紅書直播帶貨的復購率達48.7%，超59%的直播場均客單價在100元以上，超30%的直播場均客單價在 200元以上。新鋭品牌憑藉直播帶貨+博主筆記推薦實現了從0到1的快速成長，例如個護品牌Spes在不到半年時間內就成為了小紅書上洗髮水類目TOP3品牌，直播帶貨銷量佔小紅書總銷量約70%。
小紅書直播帶貨入口較深，無法擁有抖音和快手那樣較強的流量分發模式，因此其引流路徑為圖文預告—獲得粉絲反饋—粉絲訂閲直播—粉絲準時觀看直播。也就是説，小紅書主播經營好自制內容，獲得粉絲信任，才有可能為其直播間持續引流。但也因為從內容到直播的流程相對漫長，主播與粉絲實現了更深入的交互，形成了較強的粘性，就算粉絲數量不大，也有可能獲得良好的帶貨效果。
綜上來看，帶貨主播的生存境況可以説是和平台本身的基因、佈局行動、業務發展策略等息息相關，而平台的一舉一動又是其基於現有生態特點，為謀求未來長期、最大化的商業價值所生成。
於是，流量大的平台在利用頭部達人、明星打響名號後，都走上了扶持腰尾部主播、商家自播的相同路線，試圖以此保證生態活力，並增強平台的商業化縱深力。流量小的平台就需要嘗試侵佔大平台影響力稍微薄弱的垂直領域，通過充分發揮平台特性和走差異化路線，打造其直播帶貨業務的護城河。
直播帶貨賽道下，平台、達人、乃至商家還在卯足力量加碼這場競技，圍繞直播電商的競爭仍是場持久戰。