從618看2021年的中國消費及購物變化_風聞

作者：王騏驥

來源：GPLP犀牛財經（ID：gplpcn）

在電商圈，2020年出現了一家橫掃歐美、中東的跨界電商購物App，據説，許多私募基金想投都沒趕上車，這家公司就叫做SHEIN，目前估值150億美元。

如果加上跨界購物的市場規模及中國電商行業的產值，一算賬，這令人嚇一跳，原來，自從中國第一家電子商務網站淘寶網在2003年誕生之後，如今中國電子商務產業已經發展成為超10萬億的產業——據商務部官網數據顯示，2020年中國實物商品網上零售額9.8萬億元，逆勢增長14.8%，佔社零總額比重達24.9%，已連續8年成為全球第一大網絡零售市場。

對此，據專家預測，2021年中國電子商務市場還將繼續洗牌與創新：

內容電商持續增長，2020年內容電商整體GMV增長11倍，小店整體GMV增長44.9倍；

社區團購、C2M趨勢越來越明顯；

在直播和短視頻激發下，私域流量正在快速崛起。

“一方面，很多企業想短期掙錢、短期成功，更容易跟着流量走，在創始階段有資金的壓力就很難沉下心來做一些長期確定性價值的事情；

另一方面，還有很多企業沒有打造品牌的意識和計劃，在整個市場上的影響力持續削弱，甚至直接將市場地位拱手他人，用户只知你的對手，而遺忘了作為先行者的你。”據某專家表示説，2021年，中國的電商行業還將呈現更強的複雜性：

在這種背景下，商家面臨電商大戰如何應對？

618全民購物節成商家競爭的主場

2021年618可以説2021年的第一場電商戰役，對於商家來説頗為重要。

為啥什麼説呢？

公開資料顯示，618購物節這個最早由京東於2004年打造的年中大促活動，現如今已演變成中國全電商平台參與的狂歡購物活動，不僅得到了全民認可，而且更是在電商平台的推動下，成為商家展示自己實力、實現銷售業績突破的最佳時期。

公開資料顯示，為了給618購物節造勢，作為電商平台，淘寶天貓包括京東早就開始了行動：

在淘寶天貓，為了推動618的氣氛，一部由淘寶直播製作的古裝武俠的宣傳視頻將618購物節推向了高潮——短短幾分鐘的片子中，薇婭、李佳琦、汪涵、劉濤輪番上陣，化身為擁有獨特技能的各路大俠，為消費者挑選各種商品，並提出了一個頗為有趣的概念“功夫直播”。

與此同時，天貓還通過各種紅包活動吸引大家參與——據悉，在天貓618年中大促當中，不僅全品類參與大促活動，而且，天貓618開心夜活動還將在618晚上20點準時開幕，屆時，開心夜不僅明星雲集，而且各種優惠及紅包活動，比如1000個618紅包和5台iph12讓人感覺幸福來的有點突然；

作為發起者，京東也不甘示弱，不僅在618期間發起“實”惠百萬店計劃，吸引了眾多消費者到店體驗消費，而且，還通過“618門店隨手拍”等系列獲得吸引眾多用户的關注和參與，截止2021年6月16日，共有超5億人次進店體驗消費，這進一步帶動了線下門店銷售的大幅增長。

可以説，對比2020年618各大平台的表現，2021年的618已經全面升級，不僅僅是停留在消費者、補貼及低價方面，而更多的體現在幫助商家獲取流量，或者是切實滿足商家的需求。

在平台搭台唱戲背景下，各大商業也開始摩拳擦掌，準備618登台亮相那一刻。

對於主角商家的心情，可以説是五味雜陳——當年，參加了6年618的老商家更為淡定，準備也更加充分，參與3年甚至1年的商家只能説是全力準備。

比如，林氏木業就是其中之一。

公開資料顯示，作為一家擁有互聯網基因的家居品牌，林氏木業自從2007年就進入了淘寶平台，連續10年全網住宅傢俱行業銷售冠軍，作為參加了6次天貓618活動的老玩家來講，對於618，他們可以説是做好了各種準備。

“開賣1分鐘，爆賣1500+件；開賣1小時，爆賣5000+件。”林氏木業公關經理陸陽表示，其2921年618在2個半小時內的預售業績已經超過了去年預售日全天的業績，2021年618，林氏木業將1萬個sku作為爆款，以將近半價的優惠回饋消費者。另外該品牌還在618期間在天貓平台推出了300多款新品首發。“無論是從備貨量、新品量，還是最終高達2.1億的優惠額度來説，在整個線上家居行業，我們在天貓618的投入都是相當大的。”

可以，在6次乃至更多戰鬥經驗當中，對於如何抓住25歲-35歲的細分市場，他們摸索出了相當的經驗。

而對於三年以上的玩家，潮毒服飾旗艦店店主來説，2021年的618，他只想在天貓上做“平穩的生意”。

“618我們會推出近60款新品，自6月1日開賣以來，天貓上的銷量已經比此前翻了兩倍！“廣州的潮毒服飾旗艦店店主查棋表示，這是他第三次參與618活動，不過每一次參加都令他充滿了驚喜。

據他介紹，為了迎接此次天貓618活動，潮毒旗艦店不僅拍攝了大量的短視頻，希望通過這些短視頻展現從布料採購、工廠生產到製成成衣的過程吸引消費者；而且他們還在此次天貓618活動中推出了近60款新品。

“淘寶天貓構建了比較完善的運營生態，比如其對售假、刷單等不良商業競爭會做出一定處罰，建立了一個比較完善的監督系統。而現在很多新興發展起來的購物平台在運費險、產品售後保障等方面做得不夠全面。”查棋表示，作為一個退伍軍人，天貓平台這個定位與他“做相對平穩的生意”的理念不謀而合，當然，經過三年的不斷磨合，他也在用行動逐步證明這一點。

來自廣東深圳的智能門鎖品牌凱迪仕也同樣如此。

“開賣1小時，天貓官方旗艦店的銷量已經超越去年618的整體銷量，達到了去年同期的750%。其中一款凱迪仕3D人臉貓眼款智能鎖新品1小時內破千萬元。”據凱迪仕副總經理潘濤介紹稱，自從4月底，凱迪仕就開始準備618，與此同時，他們還在天貓、京東、蘇寧、抖音等其他平台渠道同步做出了各種嘗試，不過，成績各異，“在拉新和成交上，天貓平台的效表現顯著。”潘濤表示，自從6月1日開始銷售之後，凱迪仕618的成績嚴重超出了其預期，尤其是天貓平台的表現，比如，一款“凱迪仕×薇婭聯名定製”，目前其天貓旗艦店的月銷量已經達到7460件，這使其成為了智能門鎖的爆款產品。

除了少數這幾個典型案例，據悉，包括線上、線下各類商家，以及各類平台，幾乎90%的企業都參與到了這場618全民購物節當中。

私域流量崛起 電子商務最新格局：半數企業預算選擇天貓

伴隨着電子商務的不斷普及及對傳統零售行業的衝擊，這讓越來越多的品牌不得不接受電商化的事實，同時，越來越多的網絡品牌興起，這正是對電子商務的認可。

不過，如果要看各大企業在電子商務平台上的表現，這就折射出了中國電子商務的最新格局——據相關研究報告顯示，在中國最新電商排名當中，天貓可以説是依舊一家獨大，接下來京東、蘇寧及拼多多則並列為第二梯隊的選手。

比如，據億邦動力相關研究報告顯示，經過調查，50%的企業表示在天貓平台的投放轉化率最高，而又10.3%的企業則表示在抖音的轉化率最高，有8.6%的企業表示在京東獲得最高轉化率，與此同時，據阿里巴巴、京東及拼多多的年報數據顯示，其平台貨幣轉化率分別為3.74%、2.73%及3.22%。

轉化率與投放費用密切相關，在轉化率作為一個考量標準的現實背景下，這讓企業開始調整第二年的投放預算，比如，由於在天貓轉化率較高，大概有58.6%的企業表示將增加天貓預算，36.2%的企業將加大京東平台的投放預算。

為何會有半數企業將預算投放在天貓？

顯然，用腳投票是最現實的表現，由於618在天貓平台成績優異，這讓很多企業很自然的就扭轉了心裏的天平，與此同時，針對企業，天貓的優惠及服務也正在不斷增加當中，在多種因素之下，企業很難不對其心動，進而產生行動。

2021年5月26日，在天貓2021商家產品升級發佈會上，淘寶天貓商家事業部總經理齊俊生透露，2021年淘寶天貓將還有這些變化：

1、商家運營工具****千牛工作台將全面升級

千牛工作台作為商家經營店鋪的核心工具，最新版的移動端千牛工作台將於2021年7月全新亮相，屆時將為所有商家提供無線、PC的多終端電商服務能力。

2、私域產品從效率型向效果型升級；

伴隨着訂閲、客服導購、羣聊、CRM等商家運營的工具矩陣不斷完善，尤其是在榜單、會員帶領下，天貓平台還將繼續賦能商家獲得更多運營主動權和數字化能力。

3、加大進店路徑升級

2021年天貓618，天貓淘寶將全面拓展消費者的進店場景，與此同時，淘寶還繼續向商家開放更多店鋪自主能力和空間，通過公域和私域的結合，實現可持續、可預期的增長。

在這裏，GPLP犀牛財經就不得不重點提一下私域流量。

公開資料顯示，從2020年起，可以説，中國互聯網進入了私域流量時代——幾乎所有頭部電商都在佈局私域流量戰略，可以説，私域流量運營，已成為企業未來發展的剛需，尤其是在直播誕生之後，直播、私域流量、投放三者結合更是關鍵，通過投放和私域以及直播三者之間互動，進而企業就可以實現將公域投放裏轉化的用户進入到私域後兩邊打，最大程度的實現銷售額的增長及變現。

關於私域流量的最新發展趨勢顯示：

第一，目前基本上天貓店、京東店包括能做電商用户導流商家的都在做。

第二，正在發生得是線下個體服務者的私域化，無論來自於線上還是線下的銷售，其用户户也正在逐漸私域化。

第三，優質內容生產者粉絲私域化，也就是，無論是文章、視頻，還是直播，只要有足夠強的內容生產能抓到粉絲，未來粉絲也會逐漸被私域化。

第四，公私域聯動的事情會變成主流，當投放的效率沒有辦法達到一比一的時候，如何能通過私域化的口碑提升投放的 ROI。

可以説，作為頭部電商平台，天貓、京東等平台不僅擁有公域流量，更是通過內容及直播，在私域流量這方面也積累了經驗，而這個經驗，天貓還將更大程度的賦能企業，比如，經過過去一年的努力，天貓上已有超20家品牌實現會員數超1000萬，在2021年天貓618大促之外，將有超20000家品牌向會員提供專享優惠。

隨着中國電商產業的持續升級，這讓電商平台的服務全面升級，同時，還讓商家的運營逐步向數字化及智能化邁進，而伴隨着商家的發展，曾經為他們創造大量生意增量的天貓及其他電子商務平台也將繼續獲得商家的用腳投票。