你還會看618晚會嗎?_風聞
镜象娱乐-镜像娱乐官方账号-镜像娱乐,洞见文娱产业另一面2021-06-18 14:07
©鏡像娛樂原創
文丨米奇
編輯丨李芊雪
繼昨晚天貓“616開心夜”之後,這場超長待機的618電商之戰也逐漸走向了高潮。
與往年不同,今年從5月底就開始預熱的618,隨着各大平台依次入場,戰況逐步升級,半個多月內在各種花式玩法之下,購物狂歡節的氣氛終日在社交平台上發酵。
先是快手搶跑在前,搶先抖音5天、天貓京東4天,於5月20日提前開啓616大促。去年還只能與老牌電商攜手參加晚會帶貨賽道的快手,今年“另起爐灶”,直接聯手江蘇、浙江衞視打造了快手“616真心夜”,與老牌電商狹路相逢、同場競技。
而618的初創平台京東這次在18年店慶之際,也首次入局電商晚會,攜手北京衞視,於5月31日舉辦了“618沸騰之夜”;天貓則與湖南衞視再度強強聯手,在6月16日以“616開心夜”為電商晚會收官。
三大平台,四大衞視,均是瞄準了618,磨刀霍霍。
晚會扎堆,陣容華麗,平台們花式套路,但看來看去,最終還是萬變不離其宗的流量打法。
如今在各種人造購物節的狂轟濫炸之下,選擇“躺平”的年輕人們,還買帳嗎?
新老平台,各顯神通
今年的618較於去年,最突出的特徵就是“戰線拉長”、“曠日持久”。
預售於5月24日開啓,相較於去年的6月1日早了一個星期,開搶時間也從凌晨改為晚上8點。
最先開始的預熱晚會可以推到薇婭回饋粉絲的“521薇婭狂歡節”,為購物節的造勢打響了第一槍。再到5月30號“618沸騰之夜”開始,各平台晚會的播出時間陸陸續續覆蓋了大半個月,你方唱罷我登場,終日狂歡。
各平台也都不約而同地打出了“優惠力度更大,門檻更低,消費體驗更好”的口號。網台再度聯手,直播間與晚會相輔相成,大小屏聯動,“大屏追星,小屏剁手”,隨時娛樂,隨時購物。同時觀眾亦可以通過明星直播間參與活動,直播間已然成為購物節的“第二戰場”。
去年各大平台首次在618推出電商晚會,幾大平台對壘,場面一度激烈。天貓“618超級晚”,拼多多“618超拼夜”,蘇寧易購“618超級秀”,三大平台三台晚會同期對打,老牌電商們在混戰廝殺之下共同進入了帶貨晚會賽道。
繼2020電商晚會元年以後,今年的戰況依舊膠着。蘇寧和拼多多今年在這場晚會之戰已悄然撤退,超級秀和超拼夜再無續集,但圍繞着618的大範圍宣傳,並未停止。
5月31日晚,蘇寧易購的“百大明星童心直播夜”,邀請了全年齡段的偶像明星,以“童年回憶殺”的方式與六一兒童節聯動,帶動了一波情懷消費;拼多多則開啓了“百億補貼兩週年”,延續前兩年的“極簡”玩法,聯合各大品牌直接降價,化繁為簡。
“電商新貴”抖快也都加入混戰,有了新動作。快手舉辦了首屆短視頻平台的電商晚會,可謂意義重大,同時推出了全新產品“快手小店信用卡”。
抖音雖然沒有入局晚會,但以“抖音618好物節”參與了此次營銷季。從5月25日開始,陸陸續續邀請了戚薇、李晨、薛之謙、陳赫、杜海濤等明星,聯手羅永浩、塗磊、周揚青、年糕媽媽等頭部達人打造超級直播間,同時通過互動遊戲、排位賽、短視頻挑戰賽等花式直播間玩法,以及字節系多平台的聯動擴大影響力,吸引消費者。
前有老對手依舊強勁,後有新的競爭者蓄勢以待,618的始創平台京東這次也不能在一旁觀戰了。去年還將重心放在直播帶貨上的京東,今年就率先通過“618沸騰之夜”捲入了這場晚會之爭。
老牌電商京東、天貓、蘇寧,再加上“後浪”拼多多、快手、抖音,實則是6大平台瓜分618的消費市場。
打的還是流量戰
圍觀歷時半個多月的晚會狂歡,不難發現各大平台的打法還是流量路線。
一個618購物狂歡節,撬動了大半個娛樂圈,各路明星熱搜霸榜,頂流+cp合體+新晉話題人物,已經有跨年晚會流量對打內味兒了。
像“521薇婭狂歡節”上,林俊杰、張惠妹、孫燕姿等天王天后雲集,INTO1的舞台首秀,新晉頂流張哲瀚的加入,無一不是話題製造機。
天貓“開心夜”上平時王不見王的李佳琦和薇婭合體打卡帶貨,今年熱度最高的“秀人”——“只想下班”利路修在線營業,twins合體回憶殺,還有“浪姐”系列的人氣姐姐周筆暢、容祖兒、王霏霏、孟佳加入。
快手“真心夜”上新晉頂流張哲瀚帶着情歌,加上令人浮想聯翩的ending pose,引起“浪浪釘”們尖叫連連。
從陣容來看,熱劇演員、偶像團體、樂隊、綜藝咖、流行歌手等等無所不包,有的明星還會重複出現在不同的晚會上,短時間內大量的明星轟炸之下,一般的觀眾傻傻分不清,也只是看個熱鬧。
而粉絲們關注的還是自家愛豆第幾個出場,舞台如何。比如沸騰夜前期傳出肖戰會擔任主持的消息,經常壓軸出場的壓軸queen李宇春被時代少年團成員取代壓軸,均引起了粉絲熱議。
晚會説到底還是“注意力經濟”,誰能給晚會帶來熱度就請誰,重點不是舞台,是吸引眼球。而年輕人作為電商消費主力,流量明星的號召力當然不容小覷。
但各平台的明星陣容背後是也是晚會的同質化,以明星為主要賣點,只在流量數量上捲來捲去,彼此之間差異不大,最終只能是愛豆在哪觀眾就在哪。
逐漸疲軟的電商購物節
自去年嚐到了甜頭,今年各平台電商和衞視齊發力,電商晚會變成了購物節的標準動作,但觀眾表示累了,只想躺平。
**越來越頻繁的人造購物節。**2009年,天貓在11月11日推出光棍節促銷活動,成果遠超預期,最終雙十一成為淘寶大規模促銷活動的固定節日。而618原本是京東的店慶,後來從雙十一的成功看到了購物節的購買力,遂用來對標淘寶雙十一的購物節。不管是雙十一還是618,本都是電商大頭們用來引導消費的人造節日。
這些購物節通過購物狂歡,給消費經濟提供了一個出泄口。但如今消費者們面臨的是越來越多的人造購物節,從雙十一、雙十二、618,再到521、520、3.8女王節,美妝節、春茶節、開學季等等,電商平台全年造出的購物節多達幾十個。再加上在商家的推動下,其他的節日也變相的成為了購物節。而購物節不僅數量變多,持續的時間也越來越長。像這次618一樣,一個購物節便動輒持續大半個月,終日購物狂歡,消費者慢慢失去了興致。
**依舊複雜的促銷玩法。**雖然在去年“數學不好都不配消費”的吐槽之下,今年不少平台提出要簡化促銷手段,通過直接砍價、滿減等方式給消費者帶來直接的優惠。但從今年的618大促來看,依舊承襲了去年的複雜玩法。每個平台都在卯着勁通過不同的促銷方式給消費者帶來新鮮感,像玩小組遊戲組隊pk、互動城等模式皆出於此。但愛躺平的年輕人們已經玩不動了。
“要買到優惠產品,得提前加購、然後付定金,前前後後等下來就得七八天。”
“我們到底是去薅羊毛的還是被薅的?”
“卷不動了,選擇躺平。”
最初的新鮮感消失殆盡,日常生活已然是困難模式,當給消費者帶來愉悦的網購也要變着法地透支大家的精力,年輕人們只能送上一句“噠咩”。
**明星扎堆但晚會難看。**晚會其實也是源於商家們要刺激消費者的需求。內娛雖然擁有着龐大的偶像市場,但能夠提供給歌手和偶像的舞台並不多,以往跨年晚會就是為數不多的能夠提供給歌手和偶像們的舞台。但購物節晚會畢竟不是一個以舞台為主的場合,充斥着商業化因素的購物節晚會並不能滿足觀眾。
像昨天的天貓“開心夜”,不少網友表示槽多無口。預告八點播出的晚會開頭先播上15分鐘的廣告,“要在廣告裏找晚會”;主持人上來就嘴瓢,兩眼不離提詞器;張碧晨、劉宇寧改編的《天問》翻車喜提熱搜——#劉宇寧張碧晨合唱天問 不搭#;THE9被吐槽整體服裝過於華麗,舞台效果一般,還現場破音;兩隻高科技“機器狗”的賽跑過於沙雕,令人尷尬……
最終消費者視角里剩下的,就只是刷屏的晚會和吸血的電商,大家發現,狂歡一夜過後,我們從定金人、尾款人,最終都變成了吃土人。