你還會看618晚會嗎？_風聞
镜象娱乐-镜像娱乐官方账号-镜像娱乐，洞见文娱产业另一面2021-06-18 14:07
©鏡像娛樂原創
文丨米奇
編輯丨李芊雪
繼昨晚天貓“616開心夜”之後，這場超長待機的618電商之戰也逐漸走向了高潮。
與往年不同，今年從5月底就開始預熱的618，隨着各大平台依次入場，戰況逐步升級，半個多月內在各種花式玩法之下，購物狂歡節的氣氛終日在社交平台上發酵。
先是快手搶跑在前，搶先抖音5天、天貓京東4天，於5月20日提前開啓616大促。去年還只能與老牌電商攜手參加晚會帶貨賽道的快手，今年“另起爐灶”，直接聯手江蘇、浙江衞視打造了快手“616真心夜”，與老牌電商狹路相逢、同場競技。
而618的初創平台京東這次在18年店慶之際，也首次入局電商晚會，攜手北京衞視，於5月31日舉辦了“618沸騰之夜”；天貓則與湖南衞視再度強強聯手，在6月16日以“616開心夜”為電商晚會收官。
三大平台，四大衞視，均是瞄準了618，磨刀霍霍。
晚會扎堆，陣容華麗，平台們花式套路，但看來看去，最終還是萬變不離其宗的流量打法。
如今在各種人造購物節的狂轟濫炸之下，選擇“躺平”的年輕人們，還買帳嗎？
新老平台，各顯神通
今年的618較於去年，最突出的特徵就是“戰線拉長”、“曠日持久”。
預售於5月24日開啓，相較於去年的6月1日早了一個星期，開搶時間也從凌晨改為晚上8點。
最先開始的預熱晚會可以推到薇婭回饋粉絲的“521薇婭狂歡節”，為購物節的造勢打響了第一槍。再到5月30號“618沸騰之夜”開始，各平台晚會的播出時間陸陸續續覆蓋了大半個月，你方唱罷我登場，終日狂歡。
各平台也都不約而同地打出了“優惠力度更大，門檻更低，消費體驗更好”的口號。網台再度聯手，直播間與晚會相輔相成，大小屏聯動，“大屏追星，小屏剁手”，隨時娛樂，隨時購物。同時觀眾亦可以通過明星直播間參與活動，直播間已然成為購物節的“第二戰場”。
去年各大平台首次在618推出電商晚會，幾大平台對壘，場面一度激烈。天貓“618超級晚”，拼多多“618超拼夜”，蘇寧易購“618超級秀”，三大平台三台晚會同期對打，老牌電商們在混戰廝殺之下共同進入了帶貨晚會賽道。
繼2020電商晚會元年以後，今年的戰況依舊膠着。蘇寧和拼多多今年在這場晚會之戰已悄然撤退，超級秀和超拼夜再無續集，但圍繞着618的大範圍宣傳，並未停止。
5月31日晚，蘇寧易購的“百大明星童心直播夜”，邀請了全年齡段的偶像明星，以“童年回憶殺”的方式與六一兒童節聯動，帶動了一波情懷消費；拼多多則開啓了“百億補貼兩週年”，延續前兩年的“極簡”玩法，聯合各大品牌直接降價，化繁為簡。
“電商新貴”抖快也都加入混戰，有了新動作。快手舉辦了首屆短視頻平台的電商晚會，可謂意義重大，同時推出了全新產品“快手小店信用卡”。
抖音雖然沒有入局晚會，但以“抖音618好物節”參與了此次營銷季。從5月25日開始，陸陸續續邀請了戚薇、李晨、薛之謙、陳赫、杜海濤等明星，聯手羅永浩、塗磊、周揚青、年糕媽媽等頭部達人打造超級直播間，同時通過互動遊戲、排位賽、短視頻挑戰賽等花式直播間玩法，以及字節系多平台的聯動擴大影響力，吸引消費者。
前有老對手依舊強勁，後有新的競爭者蓄勢以待，618的始創平台京東這次也不能在一旁觀戰了。去年還將重心放在直播帶貨上的京東，今年就率先通過“618沸騰之夜”捲入了這場晚會之爭。
老牌電商京東、天貓、蘇寧，再加上“後浪”拼多多、快手、抖音，實則是6大平台瓜分618的消費市場。
打的還是流量戰
圍觀歷時半個多月的晚會狂歡，不難發現各大平台的打法還是流量路線。
一個618購物狂歡節，撬動了大半個娛樂圈，各路明星熱搜霸榜，頂流+cp合體+新晉話題人物，已經有跨年晚會流量對打內味兒了。
像“521薇婭狂歡節”上，林俊杰、張惠妹、孫燕姿等天王天后雲集，INTO1的舞台首秀，新晉頂流張哲瀚的加入，無一不是話題製造機。
天貓“開心夜”上平時王不見王的李佳琦和薇婭合體打卡帶貨，今年熱度最高的“秀人”——“只想下班”利路修在線營業，twins合體回憶殺，還有“浪姐”系列的人氣姐姐周筆暢、容祖兒、王霏霏、孟佳加入。
快手“真心夜”上新晉頂流張哲瀚帶着情歌，加上令人浮想聯翩的ending pose，引起“浪浪釘”們尖叫連連。
從陣容來看，熱劇演員、偶像團體、樂隊、綜藝咖、流行歌手等等無所不包，有的明星還會重複出現在不同的晚會上，短時間內大量的明星轟炸之下，一般的觀眾傻傻分不清，也只是看個熱鬧。
而粉絲們關注的還是自家愛豆第幾個出場，舞台如何。比如沸騰夜前期傳出肖戰會擔任主持的消息，經常壓軸出場的壓軸queen李宇春被時代少年團成員取代壓軸，均引起了粉絲熱議。
晚會説到底還是“注意力經濟”，誰能給晚會帶來熱度就請誰，重點不是舞台，是吸引眼球。而年輕人作為電商消費主力，流量明星的號召力當然不容小覷。
但各平台的明星陣容背後是也是晚會的同質化，以明星為主要賣點，只在流量數量上捲來捲去，彼此之間差異不大，最終只能是愛豆在哪觀眾就在哪。
逐漸疲軟的電商購物節
自去年嚐到了甜頭，今年各平台電商和衞視齊發力，電商晚會變成了購物節的標準動作，但觀眾表示累了，只想躺平。
**越來越頻繁的人造購物節。**2009年，天貓在11月11日推出光棍節促銷活動，成果遠超預期，最終雙十一成為淘寶大規模促銷活動的固定節日。而618原本是京東的店慶，後來從雙十一的成功看到了購物節的購買力，遂用來對標淘寶雙十一的購物節。不管是雙十一還是618，本都是電商大頭們用來引導消費的人造節日。
這些購物節通過購物狂歡，給消費經濟提供了一個出泄口。但如今消費者們面臨的是越來越多的人造購物節，從雙十一、雙十二、618，再到521、520、3.8女王節，美妝節、春茶節、開學季等等，電商平台全年造出的購物節多達幾十個。再加上在商家的推動下，其他的節日也變相的成為了購物節。而購物節不僅數量變多，持續的時間也越來越長。像這次618一樣，一個購物節便動輒持續大半個月，終日購物狂歡，消費者慢慢失去了興致。
**依舊複雜的促銷玩法。**雖然在去年“數學不好都不配消費”的吐槽之下，今年不少平台提出要簡化促銷手段，通過直接砍價、滿減等方式給消費者帶來直接的優惠。但從今年的618大促來看，依舊承襲了去年的複雜玩法。每個平台都在卯着勁通過不同的促銷方式給消費者帶來新鮮感，像玩小組遊戲組隊pk、互動城等模式皆出於此。但愛躺平的年輕人們已經玩不動了。
“要買到優惠產品，得提前加購、然後付定金，前前後後等下來就得七八天。”
“我們到底是去薅羊毛的還是被薅的？”
“卷不動了，選擇躺平。”
最初的新鮮感消失殆盡，日常生活已然是困難模式，當給消費者帶來愉悦的網購也要變着法地透支大家的精力，年輕人們只能送上一句“噠咩”。
**明星扎堆但晚會難看。**晚會其實也是源於商家們要刺激消費者的需求。內娛雖然擁有着龐大的偶像市場，但能夠提供給歌手和偶像的舞台並不多，以往跨年晚會就是為數不多的能夠提供給歌手和偶像們的舞台。但購物節晚會畢竟不是一個以舞台為主的場合，充斥着商業化因素的購物節晚會並不能滿足觀眾。
像昨天的天貓“開心夜”，不少網友表示槽多無口。預告八點播出的晚會開頭先播上15分鐘的廣告，“要在廣告裏找晚會”；主持人上來就嘴瓢，兩眼不離提詞器；張碧晨、劉宇寧改編的《天問》翻車喜提熱搜——#劉宇寧張碧晨合唱天問 不搭#；THE9被吐槽整體服裝過於華麗，舞台效果一般，還現場破音；兩隻高科技“機器狗”的賽跑過於沙雕，令人尷尬……
