今年618,這些商家怎麼玩轉淘寶內容?_風聞
创业最前线-2021-06-18 12:43

來源 : 天下網商
作者 : 天下網商
「創業最前線」經授權發佈
去年12月,淘寶逛逛剛開始內測,永璞咖啡創始人鐵皮立馬就決定進駐,半年過去,永璞咖啡逛逛號狂攬百萬粉絲。
今年天貓618開啓至今,永璞牢牢佔據“咖啡液”第一的位置,鐵皮預計,整體銷售額能達到3000萬。能取得這個成績,永璞通過淘寶逛逛等積累下的私域流量池子功勞不小。
直播之外,短視頻在淘寶發揮的作用開始顯現。今年618開門紅,淘寶短視頻商家規模同比增長280%,整體淘寶短視頻成交額同比增長200%。其中,FILA、安踏,雅萌,美的等品牌也表現不俗。
淘寶內容生態的佈局,是“1個陣地+N個場域”,即以興趣、種草為核心的淘寶逛逛,和首頁透出的各類帶貨短視頻,及店鋪的“商品短視頻”。
淘寶最近的數據顯示,每月有超過一半的用户在淘寶看內容,超1/3的時長都花在了內容上,已有1/3的訂單是通過內容產生的購買。

而永璞等商家此番的探索與嘗試,則為“怎麼在淘寶做內容”趟了條路。
1、新品牌化身百萬粉絲KOL幾乎是在逛逛對外開放的第一時間,新鋭咖啡品牌永璞就入駐了,此前,作為品牌內容的輸出窗口,永璞的公眾號、微博、小紅書都運營得很不錯。但品牌創始人鐵皮認為,逛逛的出現,能讓品牌種草成交的鏈路更直接也更高效。
為了更好地發力短視頻內容,今年春節過後,永璞還成立了一支短視頻團隊。永璞很重視淘寶逛逛,公司總共才65人,逛逛的運營團隊就有15人,包含短視頻和用户運營。
“現在我們做的主要是以教程為主的逛逛種草短視頻,營造小清新的氛圍,教授專業的咖啡調製方法,能夠最大程度吸引到我們的目標客户羣。”鐵皮説。永璞的用户很聚焦,90%是女生,集中在20-35歲,多在一二線城市。
不到半年時間,永璞的粉絲數量已經突破百萬,優質買家秀內容達到上萬篇。
在鐵皮看來,在淘寶逛逛做內容事半功倍,這裏不僅離銷售環節最近,還能幫助品牌圈定潛在消費人羣,精準推動。“每一條發出的內容我們都能在後台看到實實在在的轉化,這和其他內容平台光種草的性質非常不同。”最近,永璞剛招進一個數據分析師,主要工作就是結合逛逛和永璞天貓店的數據分析,進行精準投放。
永璞把逛逛變成了一個內容運營陣地。在自己生產內容外,永璞還嘗試與淘寶、消費者三方共同生產內容;還會拉着Missberry貝瑞甜心、王飽飽等新一起做品牌聯名;還為粉絲造節,把每個月的20日變成了永璞天貓會員日。
今年的天貓618,永璞在淘寶逛逛上進行了不少新嘗試。
一個是測款。永璞計劃主打的新品6.0原創冷萃咖啡液雲南系列有五種口味,大促前夕通過淘寶逛逛進行測試,根據反饋數據鎖定更有潛力的口味重點跟進,提高了ROI。
此外,永璞咖啡與逛逛共同發起#我的夏日續命咖啡#話題,通過私域社羣運營,公域聯合100個頭部KOL+中腰部KOC,一週內收穫了2300多篇優質種草內容,幫助品牌在大促前實現了密集曝光和興趣人羣的沉澱。

“其實用户做的才更加有親切感,種草效果更好。”鐵皮表示,忠實用户發出的買家秀內容,能夠讓品牌達成裂變效果,這是一個長期的品牌價值。
現在,淘寶逛逛平台與店鋪直播打通,為永璞實現了雙向引流。
鐵皮也給自己立了個小目標: 今年在淘寶逛逛上發佈一萬條短視頻。
2、淘寶老玩家趕潮淘寶短視頻廣州的服飾商家彭俊龍沒有想到,偶然在淘寶上投放了幾個短視頻,居然讓自己的天貓店“起死回生”。
彭俊龍是2012年就征戰淘寶的電商“老玩家”,2016年,他在天貓開出了“Angellee旗艦店”,由於經驗不足、盲目靠低價衝量,店鋪銷量一度“啞火”,不得不轉戰其他平台。
今年,看到淘寶短視頻的興起,彭俊龍感覺,“回淘的最佳時機來了。”
早在2019年,彭俊龍就注意到了短視頻風口,開始在抖音、快手上鋪視頻,很快見效。短短兩年時間,他組建起一支20多人的內容團隊,還擁有了主播、模特等資源。
有了前兩年的積累,彭俊龍決定在淘寶上也嘗試“猜你喜歡”的短視頻,all in賣貨。
最初,他只是把平台的短視頻同步到淘寶,給原本已經“休克”的天貓店鋪 “輸血”,這幾乎是零成本。沒想到,短視頻剛發佈不久,就給Angellee天貓店帶來三五萬元的銷售額,彭振龍説:“很振奮”——要知道,這家天貓店已經兩年多時間沒有運營。
現在,Angellee開始根據淘寶消費者的內容偏好,專門定製賣貨型短視頻,給店鋪引流,主要內容包括分享穿搭、展示衣服面料等,每天至少發佈幾十至上百條,而其他平台可能一天只有十幾條。
彭俊龍介紹,從3月1號開始到6月,他們共發佈4000多條短視頻。通過密集、高質量的短視頻生產,帶貨視頻在淘寶的智能推薦下可實現“一品千面”,極大地提高了成交率。

目前,短視頻已經佔Angellee全店流量的90%,直接引導成交近500萬,Angellee也成為全淘系女裝短視頻運營第1名。6月1日,天貓618開售當日,Angellee短視頻引導成交額實現單日30萬元的爆發。
天貓潮流女性&男裝鞋靴總經理鹿遊表示:“天貓服飾商家以短視頻、直播兩種核心的內容賽道與消費者的深度互動,產生出新的品牌成長的路徑。天貓為品牌成長提供了多樣的解決方案和生意模型,未來將會孵化出更多的短視頻品牌。”
3、種草、拔草的高效轉化場6月10日,當紅小生張哲瀚成為首位淘寶官方能量官&淘寶逛逛能量大使,一大波粉絲湧入。

過去電商平台是貨架式陳列,順應的是“搜索”為主的消費方式,而眼下,淘寶無處不在的圖文、短視頻、直播,鼓勵的是一種“發現式”購物。
內容讓淘寶更好逛了。據悉,2021年淘系其中一個大的戰略就是內容,對商家而言,以興趣發現種草為核心的“淘寶逛逛”,和以帶貨營銷為核心的“淘寶短視頻”,都能與淘系的不同場域,如店鋪直播、店鋪商品、買家秀等組合連接,產生新的化學反應。
特別是逛逛和店鋪直播的無縫連接,能讓兩大核心場的流量自由流動,實現了種草到拔草的高效轉化。
今年天貓618,除了永璞和Angellee,FILA、安踏、moco等品牌也通過淘寶短視頻取得了不錯的成績。例如,618才剛開戰,FILA已通過短視頻引導成交超千萬;歐萊雅通過“逛逛種草、短視頻拔草”的組合拳,天貓618期間,品牌的內容曝光對比5月提升了超200%,種草達成的GMV是5月的5倍。
今年4月,淘寶逛逛發佈的“淘寶光合平台”,為創作者和商家提供內容生產、精準變現及持續激勵一站式解決方案。在今年雙11之前,淘寶逛逛計劃重點孵化100個年收入100萬的頭部“種草官”,重點打造1000個新品種草孵化項目。淘寶內容生態事業部總經理魏萌(花名:千城)曾提到,未來淘系行業大促都將與內容運營緊緊綁定。
從這個角度看,淘寶內容生態在本次天貓618期間交出的成績單,只是個開始。