今年618，這些商家怎麼玩轉淘寶內容？_風聞

來源 ： 天下網商

作者 ： 天下網商

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去年12月，淘寶逛逛剛開始內測，永璞咖啡創始人鐵皮立馬就決定進駐，半年過去，永璞咖啡逛逛號狂攬百萬粉絲。

今年天貓618開啓至今，永璞牢牢佔據“咖啡液”第一的位置，鐵皮預計，整體銷售額能達到3000萬。能取得這個成績，永璞通過淘寶逛逛等積累下的私域流量池子功勞不小。

直播之外，短視頻在淘寶發揮的作用開始顯現。今年618開門紅，淘寶短視頻商家規模同比增長280%，整體淘寶短視頻成交額同比增長200%。其中，FILA、安踏，雅萌，美的等品牌也表現不俗。

淘寶內容生態的佈局，是“1個陣地+N個場域”，即以興趣、種草為核心的淘寶逛逛，和首頁透出的各類帶貨短視頻，及店鋪的“商品短視頻”。

淘寶最近的數據顯示，每月有超過一半的用户在淘寶看內容，超1/3的時長都花在了內容上，已有1/3的訂單是通過內容產生的購買。

而永璞等商家此番的探索與嘗試，則為“怎麼在淘寶做內容”趟了條路。

1、新品牌化身百萬粉絲KOL幾乎是在逛逛對外開放的第一時間，新鋭咖啡品牌永璞就入駐了，此前，作為品牌內容的輸出窗口，永璞的公眾號、微博、小紅書都運營得很不錯。但品牌創始人鐵皮認為，逛逛的出現，能讓品牌種草成交的鏈路更直接也更高效。

為了更好地發力短視頻內容，今年春節過後，永璞還成立了一支短視頻團隊。永璞很重視淘寶逛逛，公司總共才65人，逛逛的運營團隊就有15人，包含短視頻和用户運營。

“現在我們做的主要是以教程為主的逛逛種草短視頻，營造小清新的氛圍，教授專業的咖啡調製方法，能夠最大程度吸引到我們的目標客户羣。”鐵皮説。永璞的用户很聚焦，90%是女生，集中在20-35歲，多在一二線城市。

不到半年時間，永璞的粉絲數量已經突破百萬，優質買家秀內容達到上萬篇。

在鐵皮看來，在淘寶逛逛做內容事半功倍，這裏不僅離銷售環節最近，還能幫助品牌圈定潛在消費人羣，精準推動。“每一條發出的內容我們都能在後台看到實實在在的轉化，這和其他內容平台光種草的性質非常不同。”最近，永璞剛招進一個數據分析師，主要工作就是結合逛逛和永璞天貓店的數據分析，進行精準投放。

永璞把逛逛變成了一個內容運營陣地。在自己生產內容外，永璞還嘗試與淘寶、消費者三方共同生產內容；還會拉着Missberry貝瑞甜心、王飽飽等新一起做品牌聯名；還為粉絲造節，把每個月的20日變成了永璞天貓會員日。

今年的天貓618，永璞在淘寶逛逛上進行了不少新嘗試。

一個是測款。永璞計劃主打的新品6.0原創冷萃咖啡液雲南系列有五種口味，大促前夕通過淘寶逛逛進行測試，根據反饋數據鎖定更有潛力的口味重點跟進，提高了ROI。

此外，永璞咖啡與逛逛共同發起#我的夏日續命咖啡#話題，通過私域社羣運營，公域聯合100個頭部KOL+中腰部KOC，一週內收穫了2300多篇優質種草內容，幫助品牌在大促前實現了密集曝光和興趣人羣的沉澱。

“其實用户做的才更加有親切感，種草效果更好。”鐵皮表示，忠實用户發出的買家秀內容，能夠讓品牌達成裂變效果，這是一個長期的品牌價值。

現在，淘寶逛逛平台與店鋪直播打通，為永璞實現了雙向引流。

鐵皮也給自己立了個小目標： 今年在淘寶逛逛上發佈一萬條短視頻。

2、淘寶老玩家趕潮淘寶短視頻廣州的服飾商家彭俊龍沒有想到，偶然在淘寶上投放了幾個短視頻，居然讓自己的天貓店“起死回生”。

彭俊龍是2012年就征戰淘寶的電商“老玩家”，2016年，他在天貓開出了“Angellee旗艦店”，由於經驗不足、盲目靠低價衝量，店鋪銷量一度“啞火”，不得不轉戰其他平台。

今年，看到淘寶短視頻的興起，彭俊龍感覺，“回淘的最佳時機來了。”

早在2019年，彭俊龍就注意到了短視頻風口，開始在抖音、快手上鋪視頻，很快見效。短短兩年時間，他組建起一支20多人的內容團隊，還擁有了主播、模特等資源。

有了前兩年的積累，彭俊龍決定在淘寶上也嘗試“猜你喜歡”的短視頻，all in賣貨。

最初，他只是把平台的短視頻同步到淘寶，給原本已經“休克”的天貓店鋪 “輸血”，這幾乎是零成本。沒想到，短視頻剛發佈不久，就給Angellee天貓店帶來三五萬元的銷售額，彭振龍説：“很振奮”——要知道，這家天貓店已經兩年多時間沒有運營。

現在，Angellee開始根據淘寶消費者的內容偏好，專門定製賣貨型短視頻，給店鋪引流，主要內容包括分享穿搭、展示衣服面料等，每天至少發佈幾十至上百條，而其他平台可能一天只有十幾條。

彭俊龍介紹，從3月1號開始到6月，他們共發佈4000多條短視頻。通過密集、高質量的短視頻生產，帶貨視頻在淘寶的智能推薦下可實現“一品千面”，極大地提高了成交率。

目前，短視頻已經佔Angellee全店流量的90%，直接引導成交近500萬，Angellee也成為全淘系女裝短視頻運營第1名。6月1日，天貓618開售當日，Angellee短視頻引導成交額實現單日30萬元的爆發。

天貓潮流女性&男裝鞋靴總經理鹿遊表示：“天貓服飾商家以短視頻、直播兩種核心的內容賽道與消費者的深度互動，產生出新的品牌成長的路徑。天貓為品牌成長提供了多樣的解決方案和生意模型，未來將會孵化出更多的短視頻品牌。”

3、種草、拔草的高效轉化場6月10日，當紅小生張哲瀚成為首位淘寶官方能量官&淘寶逛逛能量大使，一大波粉絲湧入。

過去電商平台是貨架式陳列，順應的是“搜索”為主的消費方式，而眼下，淘寶無處不在的圖文、短視頻、直播，鼓勵的是一種“發現式”購物。

內容讓淘寶更好逛了。據悉，2021年淘系其中一個大的戰略就是內容，對商家而言，以興趣發現種草為核心的“淘寶逛逛”，和以帶貨營銷為核心的“淘寶短視頻”，都能與淘系的不同場域，如店鋪直播、店鋪商品、買家秀等組合連接，產生新的化學反應。

特別是逛逛和店鋪直播的無縫連接，能讓兩大核心場的流量自由流動，實現了種草到拔草的高效轉化。

今年天貓618，除了永璞和Angellee，FILA、安踏、moco等品牌也通過淘寶短視頻取得了不錯的成績。例如，618才剛開戰，FILA已通過短視頻引導成交超千萬；歐萊雅通過“逛逛種草、短視頻拔草”的組合拳，天貓618期間，品牌的內容曝光對比5月提升了超200%，種草達成的GMV是5月的5倍。

今年4月，淘寶逛逛發佈的“淘寶光合平台”，為創作者和商家提供內容生產、精準變現及持續激勵一站式解決方案。在今年雙11之前，淘寶逛逛計劃重點孵化100個年收入100萬的頭部“種草官”，重點打造1000個新品種草孵化項目。淘寶內容生態事業部總經理魏萌（花名:千城）曾提到，未來淘系行業大促都將與內容運營緊緊綁定。

從這個角度看，淘寶內容生態在本次天貓618期間交出的成績單，只是個開始。