“當紅”與“長紅”的十字路口，國潮品牌怎麼走？_風聞

©深響原創 · 作者｜蕭拙

提到國貨，稍有年紀的人想到的或許是“性價比”，但年輕人的第一反應大概率是“潮”。

這股名為“國潮”的大風，眼下狂熱地席捲市場。根據《百度 2021 國潮驕傲搜索大數據》報告，近五年，中國品牌搜索熱度佔品牌總熱度比例從45%提升至75%，達海外品牌三倍。

時代變了。以手機、服飾、美妝、食品等品類為例，消費市場早已進入“國貨當道”的時代，對進口品牌的崇拜逐漸成為過去式。年輕消費者從一開始就接觸到了新一代的、品質更好的國貨產品，消費忠誠度由此而生。

把產品附加值作為階段劃分的憑據，就能很清晰地勾勒出“國潮”的發展脈絡：1.0時代，一眾服裝、食品領域的老字號品牌重獲青睞，“國潮”萌芽；2.0時代，基於品質升級和品牌化運營，國產手機、汽車等高科技產品步入主流市場，塑造了新一代消費者對國貨的天然認可。

而到了現今的3.0時代，“國潮”內涵再次擴大，文化和情感附加值進一步突出。由文創IP、大國科技、特色城市等構成的新“國潮”，正在向世界輸出中國潮流新思路。 

對於各行各業來説，“國潮”孕育着諸多時代級發展機遇。因此，理清“國潮”邏輯、抓住增長機遇，在當前變得尤為重要。

國潮為何“當紅”

“國潮”崛起的背後，幾乎所有的宏觀、微觀層面的變化都是助推力。

大環境層面，伴隨着經濟的發展，國民的消費能力持續提升，消費意願同步增強。同樣是基於經濟實力的增強，大眾對民族文化的認同感和自信感也在顯著提升。尤其是接過消費主力棒的“90後”，他們以平視的眼光去看待世界，因此，大量增長的消費需求，越來越多地迴流到了國貨上。

需求湧起時，國內完備的基礎設施也為國貨的崛起鋪好了路。“中國製造”與“中國品質”的不斷升級，電商的滲透、物流的提速、智能推薦技術的升級等種種因素，都為“國貨”品牌的發展提供了陽光雨露。

外部環境一切準備就緒，對於距離“國潮”最近的消費行業來説，沒有比當前更好的創業和增長時機了。

邏輯不難懂，但難點在於：土壤變了、需求變了，相應的玩法也要變。用什麼思路來把握機遇，決定着品牌能否成為“國潮”中的一員。

在過去，品牌的經營思路大多以“場”為主。由於大眾更多在線下消費，且消費場景也相對固定，因此品牌最重要的是鋪渠道，即把貨放進大小商超、佔領關鍵貨架，以此搶奪市場份額。

這也是曾經食品飲料市場被少數大企業佔領的原因。大企業擁有更強大的渠道資源，能把將自家SKU放進商超的各個貨架，在這種情況下，小品牌幾乎沒有突圍的可能。

但問題在於，能夠適應大量鋪渠道做法的商品，勢必是大眾化的商品，因為只有符合最多數人的需求，產品收益才能覆蓋鋪渠道的成本。相對應的，這些傳統品牌未能覆蓋的垂直細分領域、以及行業長期以來對“人”的關注的缺失，都是新品牌的機會所在。

新鋭品牌的崛起，有的是切中了市場中未被解決的新訴求，因此迭代出的新的品類，例如更高端的速食、主打0糖0脂的新品牌飲料、專為健身人羣打造的減脂健身類食品等等。此外，消費端對情感溝通的需求，審美升級、對社交媒體的依賴、傳統品牌的品牌老化問題，也都為新品牌提供了難得的崛起機遇。

行業風口勁吹。抓住了機遇的新鋭國潮品牌，正以前所未有的速度在增長，新鋭乳業品牌“認養一頭牛”就是其中的代表。

2016年10月，認養一頭牛在杭州正式創立，並通過佈局線上和新零售渠道快速奔跑。今年5月底，這家新鋭乳業品牌的天貓旗艦店粉絲數突破了1000萬，會員超過330萬。在天貓大食品類目中，認養一頭牛是繼三隻松鼠、良品鋪子和百草味後，第四家粉絲突破千萬量級的品牌。而在2020年，認養一頭牛就已成為天貓、京東平台品牌旗艦店中，銷量最高的乳製品行業品牌。

和KOC、年輕消費者進行產品和品牌共創和用户運營，是認養一頭牛區別於傳統品牌重要特徵。由於佈局於線上市場，認養一頭牛運用了一系列數字化工具來做消費者的洞察及深度運營，包括會員CRM、店鋪直播間、牧場遊直播、養牛小遊戲；與此同時，認養一頭牛也將新品發佈的主陣地從線下挪到了線上，通過社交媒體與天貓等主流電商平台結合，形成種草、拔草、分享裂變的營銷閉環。

在跨界營銷上，認養一頭牛也沉澱下了更符合“國潮”的品牌打造方法論，其更傾向於與價值基因相近、品牌個性契合的國貨品牌合作、打造差異化玩法。

以認養一頭牛與奧利奧的聯名為例，雙方的聯名產品以認養一頭牛兩款酸奶和娟姍牛奶為甜品原料，搭配奧利奧小餅乾，一起組成了“夏日甜心限定套盒”。在小紅書等社媒平台，認養一頭牛推出了酸奶杯、酸奶棒冰、布朗尼蛋糕等創新吃法，既讓聚會、親子、下午茶場景更具趣味，也為消費者提供更豐富的食用體驗。 

除了奧利奧，敦煌IP、喜茶、康師傅等“國潮”中的明星，也都是認養一頭牛的聯名品牌。憑藉創新的產品佈局、跨界營銷和與用户深度互動，認養一頭牛在短短几年內快速起勢，和諸多新鋭品牌一同成為新消費風潮的代表。

國潮如何“長紅”

不過，對於從業者來説，在實打實的增長和復購數據面前，行業關注的問題早已不是新消費熱潮是否成立，而是“這些高速崛起的新品牌，怎麼做才能長久地紅下去”？

打造長紅品牌，意味着要有一批忠實擁躉，能創造溢價，要有情感上的更深的認同與連接，因此，這是比短期引爆增長更難的工程。

事實上，從新鋭品牌的一系列動作來看，在如何實現“長紅”的問題上，行業其實已經形成了共識，那就是向長期主義要答案。

不過，由於新鋭品牌所在的細分領域各不相同，其對應的“長紅”路徑也不盡相同。

以美妝品牌和乳業品牌的對比為例，新鋭美妝品牌的崛起在相當程度上是利用了線上“流量窪地”的價值，營銷策略是這類品牌成敗的關鍵。而到了追求“長紅”的階段，品牌勢必需要在營銷策略上做出調整，比如，過去新鋭美妝品牌更看重ROI和效果廣告，但如今，其在品牌廣告上明顯加大了投入，即使這在短期內不容易看到成效。

但乳製品品牌的運營邏輯完全不是如此，與美妝品牌相比，乳製品品牌面臨着競爭更充分的行業環境。國貨美妝方興未艾，而國內的乳製品行業已經相當成熟——既有佈局全國的龍頭企業，也有眾多區域性品牌參與競爭。光是競爭一個維度，新鋭乳業品牌就面臨相當大的挑戰。

在產品層面，乳製品行業的客單價並不高，拉新成本卻很高，這意味着這個行業更喜歡以品質、口感、創新等產品力來打動新客、留住新客。

在投入層面，與美妝品牌靠“輕資產”模式靈活增長不同，乳製品行業是絕對的重資產模式，不僅起步需要投入大量財力和設備，運營過程更是絲毫不能放鬆，加上行業回報週期較長，只有真正堅守“長期主義”，堅守品質，品牌才能在這個“難做”的生意裏創造價值。

具體而言，要想獲得競爭力、樹立長期壁壘，乳製品品牌就必須把佈局的重點落在產業鏈的最上游——奶源建設上。只有掌握優質奶源的話語權，才能支撐起乳製品品牌的產品力。

如何基於這一底層邏輯進行長線佈局，認養一頭牛為行業提供了值得參考的借鑑。

奶牛養得好，牛奶才會好，這是認養一頭牛切入乳製品市場之初就堅定秉承的品質理念，因此，認養一頭牛就不是直接在“奶”上做文章，而是在“牛”身上下了硬功夫。

和部分新國貨品牌的發展邏輯不同，認養一頭牛是先重資佈局產業鏈，建好護城河，再推出自己的品牌。2014年，認養一頭牛創始人徐曉波投入自有資金4.6億元，在黃金奶源帶河北故城建設了首個現代化牧場，並從澳洲引進6000頭荷斯坦奶牛以及全國先進的硬件設備、專業人才和數智化管理技術。

除了為牧場和設備投入重金，在養牛的過程中，認養一頭牛不僅用心出力，還重金投入數智化管理技術，實現奶牛飼餵精準投放，對奶牛每日產奶量、反芻、活動、發情等情況進行實時動態監測，因此可以及時發現奶牛在健康、繁育等方面的存在問題和變化趨勢，進行科學決策，從而實現羣牛全生命週期的數智化管理。

飲食，一直是奶牛飼養的關鍵。為了確保奶牛吃上最好的養料，認養一頭牛選擇自己種青貯，自種的青貯玉米兩度獲得了“中國青貯飼料質量評鑑大賽金獎”。 

2017年，認養一頭牛的首座牧場被評為“國家農業部奶牛標準化示範場”；2021年，認養一頭牛牧場正式通過中國良好農業規範（Good Agricultural Practice，簡稱GAP）一級認證。

與此同時，在中游生產加工和下游銷售方面，認養一頭牛也在不斷投入，其持續進行自建智能工廠的投產，憑藉全自動生產線與數字化信息技術，目前，認養一頭牛已經發展成集奶牛養殖、牧草種植、旅遊觀光、飼料加工和乳製品加工銷售於一體的乳業全產業鏈公司。

從牛奶源頭到消費者運營，認養一頭牛幾乎把每個環節都做“實”了，這其中涉及大量的資金、時間成本，但正是因為過去7年來在產業鏈端持之以恆的“重”佈局，也讓認養一頭牛逐漸在產品端展現實力。

2021年5月,國際風味暨品質評鑑所公佈了2021年國際美味獎章榜單，認養一頭牛旗下純牛奶和A2β-酪蛋白純牛奶在口味、營養和設計方面獲得國際食品界評委認可，分別摘得二星和三星美味獎章。這是品牌連續兩年獲得國際美味大獎, 而“三星獎章”也是這一大獎的最高榮譽。

同樣在今年5月份，由FOODAILY每日食品、FBIC2021、哈佛商業評論聯合主辦的第三屆iSEE創新獎（2020-2021）頒獎典禮上，“認養一頭牛”的 A2純牛奶又獲得了“年度新鋭先鋒品牌”“年度創新產品獎”兩項大獎。

乳製品行業的破圈之路並不好走，此前在產業鏈端夯實的紮實基礎，正在給認養一頭牛構築越來越牢固的品牌護城河。

回到前文討論的“長紅”問題，長紅不取決於品牌當下的增長率，而在於品牌長期積累的用户價值——產品是否有競爭者難以短期複製的壁壘；是否能夠敏鋭識別市場環境的變化並快速進行響應；是否在消費者的心智中佔領一席之地，構建一種難以替代的情感關係。

而眼下正在聚光燈下的國潮品牌，更應該對“當紅”與“長紅”有清晰的認知並儘早佈局，唯有洞察品牌建設的底層邏輯，做堅定的“長期主義者”，沉住氣，走遠路，才不會在“當紅”與“長紅”的十字路口迷失方向。