粽子“新消費”賣出百億未來_風聞

今年端午節，在新消費的影響下，傳統食品“粽子”比往年更加熱銷，不僅老少皆宜，更是因其食材新鮮、口味豐富，獲得了很多年輕人的喜愛。

數據顯示，2015年，我國粽子市場規模為49.16億元，到2019年，規模迅速增長至73.37億元，預測到2024年，我國粽子市場規模將突破百億元大關。

就在端午節前，號稱中國“粽子大王”的老字號五芳齋，向有關機構提交了招股書，將有望成為中國A股市場的“粽子第一股”。

新消費浪潮下，不只是五芳齋這樣的老字號，各種新興的網紅品牌、地方品牌，也腦洞大開，花樣百出，不斷嘗試粽子的各種新“玩法”，希望獲得年輕消費主力的青睞。

傳統的節日食品“粽子”，正在賣出百億級的未來。面對這樣龐大的消費市場，還有哪些是我們不知道的？以下我們來一探究竟。

作者 | 彎仔

策劃 | 羅少

編輯 | 筷子

“熱”粽子與“涼”月餅

粽子和月餅，都是國人喜愛的傳統節日食品，但是近些年，卻受到了不同的待遇。粽子“熱賣”與月餅“遇涼”，成了兩道不同的風景線。

據天貓平台數據顯示,6月1日至7日,粽子在天貓平台的成交訂單增速為141%,成交金額增速高達300%。京東粽子6月1日全天成交金額同比增長5倍。其中,五芳齋、稻香村、真真老老、廣州酒家、北京稻香村成為消費者下單首選的TOP5品牌。

在一項網絡民意調研中顯示，只有 5.26% 的人表示“不吃粽子”，而大部分被調查者都表示對粽子的歡迎。

在抖音上，“粽子”這一話題的總播放量超過32億，播放量最多的5個視頻中，4個是包粽子教程。可見人們對於粽子的接受程度之高。

（圖片來源：b站整理）

同樣，你喜歡吃甜粽子or鹹粽子？這是每年端午節來臨時的全國性話題。其實，不只是甜粽子鹹粽子，商家開發了各種新鮮、新奇口味的餡料，與新鮮的糯米包在一起，成為很多年輕人的選擇。

值得一提的是，對於粽子的需求，不僅是國內，海外人士也迷之喜愛。在距離2021年端午節還有4天時，僅廣東黃埔海關就出口粽子350餘噸。“粽子開始佔據海內外華人餐桌的‘C位’，粽子出口進入了高峯期。”有媒體這樣評論。

但是，與粽子的“熱賣”形成鮮明反差的是，月餅的遭遇卻大不如前，逐年受到消費者的冷落。

（數據來源：艾媒、中商產業研究院整理）

數據顯示，中國月餅銷量在2019年達到196億的頂峯之後，在2020年大幅下滑至175億元。

雖然去年有疫情的影響，但相比起今年粽子的熱賣，去年月餅的大幅下滑，仍顯示了一個消費趨勢，高糖、高油、食材不講究新鮮的月餅，正在逐漸退出國人的飲食喜好。

“中秋節吃一塊月餅還可以，算是應景，吃多了會膩。”一位上班族的消費者這樣表示，“相反，粽子就比較講究食材新鮮，糯米有甘甜的味道，既可以當餐中的主食，也可以做早餐，下午茶的零食，非常方便。”

“老不正經”，粽子大王專注二兩糯米

年銷售4億隻粽子，似乎是五芳齋這個百年老字號為上市拿出的最有説服力的“證據”。面對越來越下沉的食品賽道，老字號想要吸引資本，免不了要放下“身段”主動出擊。

“專注粽子一百年”是五芳齋在營銷方面的主打路線。

細數2017年到現在，五芳齋為“粽子消費”操碎了心。

入局新零售渠道、直播帶貨等新興營銷賽道；在天貓推出“私人定製”粽子，餡料多達萬種；最早加入天貓“天字號計劃”；與盒馬鮮生、喜茶等品牌聯名推出眾多定製款創新粽子；與樂事、鍾薛高等跨界合作推出“鹹蛋黃肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”；創作星球大戰、鹹鴨蛋風格的粽子廣告；“牽手”頭部手遊王者榮耀，搭配“回血粽子”推出端午概念的“峽谷”禮盒。

就是這樣看似“老不正經”的打法，五芳齋連續三年榮登端午節粽子品牌TOP10 榜首。根據招股書顯示，2018年，五芳齋“粽子系列”銷售額達到15億元，到2020年，該系列銷售額成功上漲到16.44億元，業務佔比也由66.28%上升至70.77%。

但是，僅憑粽子消費，五芳齋的上市之路道阻且長，這也是導致五芳齋的營收存在來源過於單一的原因。加之其他基本業務成績低靡、額外涉足的餐飲業務呈現連年下滑趨勢、兩年三次更換券商等諸多問題亟待解決。

粽子“新消費”，新鮮才靈

“與其無腦的爭論誰才是端午的發明者，還不如來兩口榴蓮味的粽子嚐嚐鮮，中華上下五千年文化還怕這個？”一位95後自信的接受採訪時説到。現如今，年輕的90後、00後顯然已經成為新消費市場的主力軍，他們崇尚個性，接受新鮮事物的程度高，對腦洞大開的產品更有興趣。

來自天貓的一組消費數據顯示，在6·18購物節期間，“90後”成為粽子消費主力，購買人數和金額雙雙位居各年齡段首位。

（圖片來源：36氪整理）

在品牌方面，另類粽子層出不窮，直接對標年輕消費羣體，激起熱度，引導他們去“嚐鮮” —— 星巴克的“星冰粽”、衞龍的“辣味粽”、榴蓮西施的“榴蓮粽”、諸老大的“黑松露黑豬肉粽”、謝霆鋒旗下鋒味製作的“鮑魚粽”……有網友感嘆道：“包的進去，世界就是你的”。

粽子作為佳節賞味，本身具有強烈的文化色彩。近兩年，當國潮來襲，更多的廠商和企業把目光投向了粽子。

中華老字號杭州知味觀推出的“爆炸禮盒”粽子，禮盒部分用立體圖畫的結構，展示賽龍舟、繡香包、嬉鍾馗、虎鎮五毒的端午傳統故事。

故宮曾推出“冰窖來了”系列粽子禮盒，同樣，禮盒的設計啓發於故宮博物院—— 乾隆諭制宮廷琺琅“冰箱”，藉此禮盒，故宮輸出紫禁城夏季採冰、冬季貯冰等歷史知識，還藉此宣傳了故宮自有的冰窖餐廳。

説到底，粽子“新消費”帶動了粽子市場的博弈與擴張。不論是老字號還是新勢力，都不遺餘力將“二兩糯米、一尾箬葉”玩出“圈兒”，主動下沉市場滿足年輕人的獵奇心理，製造新鮮感，目的就是刺激市場，提高品牌活躍度和影響力，進而增加收入。