微醺時代：這屆年輕人正在顛覆酒市 原創_風聞

文 | 彎仔

策劃 | 羅少

編輯 | 筷子

原創 彎仔 羅少商業評論 1周前“週末了，喝一杯去啊？”這已然成為很多90/95後周五晚上的口頭禪。面對這樣的邀約，很多年輕人的週末晚上都是和朋友在“買醉”中度過。然而他們的選擇並不是手握“茅台”等高度白酒一醉方休，而是偏愛低度酒享受微醺。

這樣的情況不在少數。根據第一財經商業數據中心**《2020年輕人羣酒水消費洞察報告》分析，目前90/95後年輕消費羣體的飲酒習慣正從 “不醉不歸”轉向“淺酌微醺”。**

打開“種草神器”小紅書，搜索“微醺”關鍵詞後會發現相關筆記超過21萬篇，可見“微醺”、“果酒”等相關產品越來越受到時下年輕人的追捧和種草。

在撰寫本篇文章之前，我們也對部分90/95後進行了問卷調查，其目的是希望得到真實有效的市場數據。

根據《2020年天貓酒水線上消費數據報告》數據顯示，90/95後也是佔比提升最快的兩大消費羣體。所以，在這屆年輕人的酒精消費喜好背後，反映的是國內酒水市場賽道的轉變。

這是否意味着，傳統的高度白酒正在“盛極而衰”，低度酒飲正在成為新的“王者”？

年輕人拒絕傳統高度白酒

通過調查數據發現，傳統高度白酒越來越受到年輕消費羣體的冷落和疏遠。“太辣、難喝、難聞”，是年輕人對高度白酒的普遍印象。

從行業發展來看，各種高價股票炒作的高度白酒市場，難掩其“數量齊跌”的現象。在企業數量上，規模以上的白酒企業的數量在逐年減少；而在銷量上，高度白酒銷量呈現明顯的下跌。

國家統計局數據顯示，僅2016-2019年，白酒行業銷量連續4年下滑，白酒總銷量下降42%，2020年，19家酒類上市公司有11家營收同比負增長。在產量方面也已連續出現下滑。2020年前11個月，全國規模以上白酒企業產量為618.36萬千升，同比下降10.26%。

白酒板塊作為國內股市“四大支柱”之一，一直是資本“關注”的重點，居高不下的股價，不斷上漲的白酒價格，讓多年的老酒鬼們也望而卻步，感嘆自己“喝不起了”。

這就產生了一個**供需矛盾，一方面是白酒價格不斷上漲，另一方面卻是銷量下跌，消費者“買不起”、“喝不起”。**除了茅台以外，也從未見過哪家品牌的白酒被消費者搶購。

圖片來自：百度

那麼，每年這麼多的高度白酒，賣到哪裏去了呢？只怕，有天量的白酒都壓在各級經銷商，尤其是各路炒家手裏。

無論怎麼炒，白酒也是要消費的，等到年輕人都不喝，老年人喝不動，高度白酒還能保持現在的高價嗎？只怕是很難。

疫情改變生活習慣，大型酒席盛況難再

去年以來，疫情對餐飲行業造成了巨大的衝擊，一些中高檔酒樓的營業情況更是慘淡。雖然疫情好轉，人們重新出門聚餐消費，但人們的消費習慣已經發生了根本改變。過去那種大規模的酒席，動輒喝掉幾箱白酒的場景，已經盛況難再。

**“疫情以後，人們的聚會減少了很多，尤其是幾十人以上的大規模聚會，一頓飯喝掉幾箱白酒的場合，已經很少了。”**一位餐飲行業的資深人士表示。

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即使是仍然參加酒局，一些年輕人隨同長輩參加酒局，也多半對高度白酒持敬而遠之的態度。尤其是新一代的年輕人，更加講求個性，沒有老一代的酒文化的薰陶”，也沒有商務應酬的需求，自然對傳統高度白酒毫無興趣。

隨着高度白酒消費人羣的逐漸老去，新的年輕消費者卻沒有相應的補充進來，在可以預見的將來，白酒消費人羣萎縮是必然的。

“酒精消費”新藍海

要説白酒是中年人的社交工具，那低度酒就是當下年輕人打開心扉聊人生的敲門磚。與其他酒類的消費場景不同的是，低度酒更易下沉場景，以無關乎商務或是應酬，低度酒側重情感的主動性，更多的則是享受和釋放自我。即使一個人也能夠小酌一下，顛覆傳統白酒的“一人不喝酒，兩人不划拳”。

低度酒之所以能夠精準落地年輕羣體，也正是順應了90/95後消費者的酒水喜好和消費傾向。不同於白酒的難入口、葡萄酒的高門檻、啤酒的易發胖，低度酒具備入口易、售價低、難喝多的特點。其較低的酒精度數大幅降低了飲用門檻，不同產品之間還可以混搭互調，配出不同顏色及口感，在滿足口味的同時，還能一飽眼福，正好符合當下年輕人對個性的獨特詮釋。

放眼全世界，低度酒早已成為主流。

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韓劇火了，韓國的國民燒酒品牌真露也火了。自2002年以來，真露一直蟬聯全球最受歡迎的酒精飲料，其銷量超過了第二和第三大品牌的總和。其中，真露最暢銷的一類就是酒精度不超過的22%vol的低度酒，眾多年輕人更是將酒精度僅為13%vol的果味燒酒作為自己的不二之選。

目光轉回國內。2014年的RIO鋭澳橫空出世，預調雞尾酒在中國聲名鵲起，低度酒成為年輕消費羣體聚會的主要酒精飲品，隨之而來是資本的瘋狂入場。即使中間有過元氣大傷，但經過調整和沉澱，四年後，RIO瞄準新的消費場景，上市“微醺”系列，一經上市就成為主力產品。直到今天，RIO鋭澳已經穩固了80%以上的市場佔有率。

圖片數據來自：電商在線

值得一提的是，從天貓618低度酒成交榜來看，品牌榜中僅RIO鋭澳的品牌知名度覆蓋率較廣。也就是説，在品牌建立和傳播方面，低度酒在國內市場還存在非常可觀的發展前景。

低度酒市場儼然成為下一個酒水消費新風口，不管是傳統酒企、新興創業公司、飲料巨頭、甚至是互聯網巨頭，大大小小不同的企業機構都企圖在低度酒賽道分一杯羹。看到商機，資本自然也不會放過。根據權威機構的不完全統計，2020年至今，低度酒賽道已完成21輪融資。

不知不覺，“微醺時代”來了。數據顯示，2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道上，2449家酒類品牌銷售額增速100%及以上，其中低度酒品牌多達1415家，佔比57.8%。這屆年輕人“喝出”了一片新市場。

就在不久前，可口可樂公司中國微博宣佈並首次推出“肥宅快樂酒”——託帕客硬蘇打氣泡酒，這是可口可樂公司正式進軍中國含酒精飲料市場的突破性進展。大名鼎鼎的可口可樂也開始買酒了，這是不是也能夠預示當下“含酒精飲料”是一門好生意了呢？

如今，低度酒正在用不可思議的速度佔據消費者的酒杯，但能否真正在瞬息萬變的市場中站穩腳跟，成為下一個“元氣森林”，還需要時間來驗證。