債台高築、賣身求存,蘇寧做錯了什麼?_風聞
零售商论-零售商论官方账号-探究零售商业本质2021-06-18 09:51

618前夕,蘇寧易購出師不利。
原本還在密鑼緊鼓準備618年中盛典的蘇寧,再次陷入輿論漩渦中,不得已以停牌的方式,阻止還在暴跌的股價進一步下探。
6月16日,根據深交所公告顯示,蘇寧易購集團股份有限公司擬披露重大事項,經公司申請,蘇寧易購股票於6月16日開市起臨時停牌,待公司披露相關公告後復牌。
郭士納在《誰説大象不能跳舞》中,藉由IBM公司起死回生的案例,提出“大象也能跳舞”的論點。在蘇寧易購這頭“大象”身上,卻難以印證。
在自我變革中,蘇寧錯過了時間點,迷失了方向,只能被對手一步步削弱蠶食。
回顧蘇寧的輝煌商業歷程,一手締造了家電業枝榮業茂,昔日的家電龍頭,手握優質供應鏈資源、電器垂直流量,本有契機躍入龍門,如今卻債台高築、賣身求存,蘇寧在這十年成長裏,究竟做錯了什麼?
01
創業維艱
1990年12月,張近東從國企走出來,立志於開創屬於自己的一片天地,用7萬元的年租金租下一間不到200平方米的門面房,開始了蘇寧電器創業征途。
張近東帶隊組建專業服務團隊,主要服務於空調的購買、安裝,由於服務的專業性以及細節的嚴格把控,到1993年,蘇寧在南京已經有300多人的專業服務隊伍,規模效應給了蘇寧擴張的底氣。
上世紀90年代中期,中國的城鎮住房制度剛開始進行大規模改革,拉動了一批消費者對住房的需求,同時也催生出對家用電器的強烈需求。
蘇寧抓住機遇,從專業空調零售向綜合連鎖零售轉型,隨即網格化鋪設,覆蓋全國。
如果説轉型只是蘇寧一個出發點,那麼與八大國營商城對壘,則奠定了蘇寧在空調業經銷商龍頭地位。
1991年,南京空調銷量創了歷史新高,一年的銷售額達到四千萬,淨利潤佔到銷售額的四分之一。
鉅額的利潤差,讓同行們看到了空調“香餑餑”,隨即,各大賣場決定聯合起來,統一採購、統一降價、全面抵制蘇寧,封殺所有給蘇寧供貨的空調廠商。
隨着蘇寧的名氣與日俱增,加上龐大的售後服務團隊提供一站式服務,一場浩浩湯湯圍獵蘇寧的戰役,最終以失敗收場。
1994年,蘇寧以年銷售5.6億,榮登全國空調銷售第一榜單,成為全國最大的空調經銷商,一時風頭無兩。
隨着亞洲金融風暴爆發,空調市場空間急劇萎縮,蘇寧陷入停滯不前狀態,如果僅僅作為單一類產品的經銷商,蘇寧很難逃離當前困局。
為了改變被市場淘汰的命運,蘇寧開始大刀闊斧改革,通過“租、購、兼、並”在全國大肆擴張,轉型成為大型綜合電器商場,實現全國連鎖式經營,銷售不再侷限於空調產品,中小型城市的蘇寧實體店數量達到了1700多家,成為了名副其實的家電業龍頭。
2004年,蘇寧易購正式在深交所上市,成為“中國家電連鎖企業第一股”,進入了高峯成長期。
但風口在變,商業也在變,大賣場時代迅速成長起來的蘇寧,在下個回合中遇到了宿敵。
02
多元化“偽命題”
在電商的衝擊下,全球零售業遭遇破產潮,而傳統家電業也急轉直下,電商零售對大賣場式經濟進行分流。
家電主業凋敝,讓蘇寧一開始就亂了步伐。在策略上,蘇寧選擇“多元化”作為企業新增長點的探索,依靠前期積累下的資本,蘇寧開始四處遊擊,希望打出一個突破口。
多元化戰略是建立在主業繁榮基礎之上的,但彼時的蘇寧強化多元化更像是個“偽命題”。
2017年4月,蘇寧以29.75億元收購天天快遞70%股份,最終以42.5億控股天天快遞;2018 年1 月,蘇寧出資95.00 億元,購買萬達商業股東持有的約4.02%的股份;2018 年7 月蘇寧以34億元認購華泰證券股份有限公司非公開發行股票2.6億股;2019年6月,蘇寧擬出資48億元收購家樂福中國80%股份,成為家樂福中國控股股東。
在此之前,蘇寧的跨界投資,滲透各個風口賽道。2017年蘇寧投資錘子科技5.03億、蘇寧銀行12億、辣媽幫4.73億,還有PPTV、紅孩子、滿座網投資等等,一系列動作只是為了緩解主業業績下滑趨勢的做法。
在蘇寧體系裏,並存着多條業務線,高舉投資大旗,將區域版圖無限擴張,卻沒能做大做精。
蘇寧易購對標京東商城,蘇寧拼購對標拼多多,蘇寧小店對標京東超市、天貓超市,在跨界賽道上,投資電競、智能汽車、體育、視頻平台等等,所涉領域無一不足。
蘇寧提出十大業態發展戰略,其中囊括社區超市、電影院線、汽車銷售、母嬰、體育、生鮮等業務。
多元化擴張加速了蘇寧體系內資金流失,特別是在地產、金融、物流等領域的大手筆投資,使得蘇寧對資金格外渴求,整體債務規模也進一步拉高。
蘇寧的線下門店、線上平台以及物流基礎設施均對資金需求較大,僅物流、雲店等服務就消耗了當年阿里巴巴戰略投資的一半。
蘇寧物流還在全國20個城市摘牌拿地計劃建設更多物流基地,京東物流背靠京東平台尚且流血承壓,蘇寧物流又如何對抗內外風險。
企業在轉型過程中往往會經歷一段陣痛期,過去業務與現有業務的衝突,都將損失部分利益。而尤為重要的是,提前確認核心業務,圍繞業務發散周邊小聚合點,用數字化形式進行串聯,這才是大多數互聯網企業尋求轉型的通用型路徑。
蘇寧盲目跟風投資,既無法提前進入垂直賽道跟上風口,獲得超預期回報,填補集團營收空缺;又無法為主營業務提供戰略支持,獲得第三增量。
純粹以投資方式擴充賽道無疑飲鴆止渴,加速蘇寧資金短缺進程。
03
債台高築
激進的策略,加上急速擴張的步伐,蘇寧已經債台高築。
截至2020年三季度末,蘇寧易購總資產為2211.93億元,總負債達到1361.4億元,淨資產850.53億元,資產負債率達61.55%。
其中,流動負債1099.67億元,主要是應付票據及應付賬款部分,一年內到期的短期負債有327.13億元。非流動負債261.74億,主要為應付債券和長期借款,其長期有息負債合計142.43億元。
此外,原本有的外部投資資金儲備,也陷入巨大風險中。2017年,恒大引入了包括蘇寧在內的1300億元戰略投資,並簽署了對賭協議,蘇寧提供了200億,但之後恒大陷入債務漩渦,蘇寧的200億被轉為股票股,意味着這部分資金無法短期內變現償還債務。
2020年12月份,銀行借款提前抽貸,蘇寧提前償還了2021年1月和2月到期的11筆銀行貸款10億元,無疑讓蘇寧雪上加霜。根據報道,民生銀行已經對蘇寧抽貸,其它銀行暫停對蘇寧放貸。
更為致命的是,維繫蘇寧現金流地產與零售兩大板塊,受到疫情影響急轉直下,無法提供更多現金流支持,蘇寧的股票、債券,紛紛暴跌。
自2018年以來,為了配合集團對外併購需求,短期借款和發債規模急速上升。
從財報中顯示,蘇寧易購有息負債高企,導致財務費用大增,2020年前三季度財務費用為24.15億元,已超上年全年規模,對主業利潤形成侵蝕局面。
而經營活動獲取現金的能力有限,蘇寧易購償還債務的資金主要依賴於外部融資,也就有了後續通過股權質押方式來獲得經營資金局面。
從融資渠道上看,上市公司融資的渠道方式多樣,除了發債和借款,還通過應收賬款,定增,信託融資以及股權質押等方式融資,蘇寧易購選擇了後者。
2021年2月23日,蘇寧電器集團將其所持5757萬股,質押給上海浦東發展銀行股份有限公司南京分行;6月9日,蘇寧易購披露消息,張近東質押10億股給到江蘇新新零售創新基金,用於融資相關事宜。
據Wind數據顯示,截至2021年6月16日,蘇寧易購股票質押總量24.67億股,佔總股本比例為26.49%。
主營業務欠佳、自有資金不足的情況下,蘇寧只能通過外部注資、賣身藉資的方式維繫生存,但“拆東牆補西牆”的自救方式,卻只能起到臨時止痛的功效,從長期來看,債務纏身仍是蘇寧一大內傷。
04
找不到支點
如果説多元化是蘇寧戰略擴張的出口,那麼主營業務競爭便是蘇寧轉型的切入口,在線電商風暴改變了蘇寧航線。
2008年是蘇寧尷尬的一年,這一年在線電商迅速走紅,綜合型電商開始入侵家電平台腹地,爭奪小家電市場流量,而蘇寧在電商板塊的業務卻黯然失色。
早在2005年,蘇寧組就建起B2C部門,開始自己的電子商務嘗試,直到2010年2月1日,“蘇寧易購”才正式對外發布上線,“早起步趕晚集”錯失了在線電商業務。
2010年以後,伴隨着京東、天貓、淘寶等綜合電商崛起,網絡購物以價格低廉、送貨到家的便利性,迅速普及。蘇寧也意識到自己的地位被挑戰,所以準備線上、線下雙開花反擊。
2012年,蘇寧與京東正面交鋒,雙方不以盈利為目的,開啓了“相愛相殺”的價格戰。蘇寧舉20億投入戰役,誓要奪回3C領地,而此時京東風頭正盛,資本們同樣看好這位後起之秀。
蘇寧易購借三週年慶典月為契機,從8月15號到20號,開展長達6天的萬款商品超級零元購促銷活動。
京東商城CEO劉強東則表示,在京東商城上,所有大家電將在未來三年內保持零毛利,並“保證國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”,此外,京東將在全國招收5000名價格情報員,駐店核實大家電價格。
補貼戰激起千層浪,雙方陷入鏖戰狀態,大規模投入導致“耗敵一千,自損八百”,3C領地所屬權也在這場戰役中逐漸分野。
線上、線下商業融合本來並不矛盾,但對於以大賣場出身的蘇寧來説,處境略顯尷尬,找不到足夠的支點撬動線上流量。
一方面,蘇寧易購電商平台起步時,京東已經小有規模,在3C電商領域站穩了腳本,而蘇寧易購此時最賺錢的業務還集中在線下零售店,流量點主要在線下商城,但店員推廣時並不會建議顧客在網上下單,從而無法拉昇蘇寧易購流量;
另一方面,顧客到店選擇商品時,往往會在官網上進行比價,由於線下各個城區屬於獨立單元,要根據運輸成本、人力成本定價,導致當時的蘇寧易購商品,在線上、線下出現定價不統一情況。
失去支點的蘇寧易購,主營業務陷入了增長停滯期,多元化佈局導致債台高築,只能賣身求得生存,在維繫主業的基礎上,尋求第二產業獲得生機。
如今,大賣場時代已經不再,或許,屬於蘇寧的時代,也將過去。