天貓變革故事_風聞

燃次元（ID:chaintruth）原創

燃財經出品

作者 | 蕭一杭

編輯 | 林文龍

誕生12年的天貓，正經歷其發展史上最為複雜的時期。

內部動盪不安，內網掀起價值觀大討論，螞蟻集團上市受阻，阿里巴巴遭遇反壟斷調查；外部強敵環伺，老對手京東、拼多多愈戰愈勇，新玩家抖音、快手、微信強勢入局。一時之間，唱衰阿里，唱衰天貓的聲音紛至沓來。

行業的新玩家也沒有放過這個“割肉”的機會，比如，抖音電商、快手電商早早在阿里的杭州大本營旁邊租了樓、開了攤，定向挖人，試圖接收這家“似乎要行將就木的巨人”留下的“遺產”。

一些細節讓天貓的員工哭笑不得。他們發現，公司往返於杭州上海兩地的幸福大巴的下車點，已經被抖音、快手的招聘人員貼上了小廣告。今天剛撕掉，明天又被鍥而不捨地重新貼上。

“天貓好像成了全行業眼中一塊大肥肉”，一位天貓員工告訴燃財經，“天貓做了這麼多年積累下的珍貴經驗，誰都想拿到。即便他們嘴上説着，天貓不行了”。

不過，在老天貓員工程程看來，現在的困難，並不是最大的，也不是最危險的時刻。

天貓原名淘寶商城，2011年，因為淘寶商城發佈新規，引發了“十月圍城”事件。程程回憶，2011年，算是阿里歷史上的至暗時刻，年初，因為極少數供應商涉嫌欺詐，阿里巴巴CEO衞哲引咎辭職；年中，因為將支付寶從阿里巴巴剝離，馬雲受到投資方的譴責，並留下罵名；年底，就是“十月圍城”事件；這一年，中央電視台還曝光淘寶出售假貨。 

程程説，擁抱變化是阿里很重要的企業文化之一，每次遭遇危機，挺過來了就會變得更強大。2011年之後，阿里有了兩大顯著的變化，一個是將價值觀放在阿里發展的根基位置上，馬雲曾多次表示：“阿里歷史上所有重大的決定，都跟錢無關，都跟價值觀有關。”另一個是“讓天下沒有難做的生意”的使命迴歸，天貓就是具體的執行者。2012年1月，淘寶商城正式更名為天貓。

2014年，也是天貓的艱難時刻。過去，阿里對天貓和淘寶的區分是B2C與C2C，“剛開始那幾年，我們認為，天貓做正品就已經足夠滿足大家對B2C的理解了，但是消費者的需求在變，除了正品，還有更多的品牌需求。”程程説，天貓迫切需要變革，而且還是進入深水區的變革。

當年，如何做品牌是一個巨大的挑戰，如今的天貓已經成為品牌運營的主陣地。官方數據顯示,今年共有25萬品牌參與天貓618大促,是去年的2.5倍。共有1300萬商品參加活動,其中140萬新品選在天貓618首發。不僅是新品，新品牌在天貓上更是層出不窮，每9天就湧現出一個銷售額過1億的新品牌，尤其是大量深受年輕消費者喜歡的新興品牌。

財報顯示，2021財年，阿里巴巴生態體系的商品交易額（GMV）為8.119萬億元，天貓是推動這個龐大生態發展的最強勁的引擎，今年一季度，天貓線上實物GMV（剔除未支付訂單）同比增長26%。

“天貓內部，每天都在找自己的問題，比外部的討論，要開放也尖鋭的多。”一位接近天貓高層的人士説，複雜的內外部環境，還有激烈的行業競爭，天貓並非無動於衷。這家在外界眼中似乎沒那麼年輕的公司，早已嘗試走出舒適區，以期在新的競爭環境中拉高生態的健康度。

尤其是近半年以來，一系列改變已經浮出水面。多個天貓大KA商家向燃財經表示，今年年初開始，天貓以開團拜會為起點，開啓了一系列密集的商家反饋溝通會，尋求現有機制的優化空間。

“以前有一段時間，天貓與商家是有一定疏離感的，但現在，天貓的身段更低了。”一位商家感慨。此前，他參加完一次天貓行業組織的聽證會後，他現場提出的問題被行業小二不斷跟進，直到問題順利解決，從而給他留下了頗為深刻的印象。

不僅如此，新的溝通機制下，為了離商家更近，天貓甚至選擇走出西溪，走出杭州，將辦公區開到了幸福大巴的另一頭——上海。

4月26日，天貓宣佈開啓“天貓上海中心”，天貓美妝事業部、運動户外事業部、消費者策略中心等團隊第一批入駐，旨在更好地服務當地品牌和客户。一位天貓小二告訴燃財經，“商户在哪裏，我們就去哪裏，上海品牌很多，我們就自己搬過去。”

根據規劃，天貓還將20多個城市設立本地化的運營團隊。天貓上海中心，只是一個開始。

天貓的工作機制也在不斷演進。比起以往重點關注售賣數據，今年，天貓的一些行業運營則開始深入一線、深入產業，開始與行業一道推出一些新品類，幫助商家開闢新的賽道。

燃財經瞭解到，以三隻松鼠、好想你為代表的眾多產品，已經在與天貓的合作中初試牛刀，各自的新品類拿到了不錯的銷售成績。

值得注意的是，根據公開報道，天貓已經在短短三個月內，推出了20餘項降本增效措施，包括簡化開店門檻、生意參謀免費、運費險降費等等。高度密集的舉措，帶來了商家體驗的迅速改善，消費者體驗也在此過程中同步提升。

雖然外部競爭形勢嚴峻，但更加務實的天貓，通過調整與商家的關係，顯然做好了抗衝擊的準備。

從唯數據論，到商家與消費者體驗

變革始於去年年底。

去年12月28日前後，在天貓淘寶的一場管理大會上，天貓正式確立了新的目標。“淘系今年最核心的目標，就是提升消費者體驗和商家體驗。”一位參會人士向燃財經回憶道。

這其實宣告了天貓不再唯數據論。一位熟悉天貓的人士告訴燃財經，以前行業小二比較關心數據KPI，重壓之下，一些行為就會變形，商家的體驗也會被忽視；如今不再只盯着數據，開始優先保障體驗，是天貓淘寶的一個重大轉變。

天貓更需要向商家們放低身段——這幾乎是當時天貓高層的一致共識。

很快，1月18日，那是春節前的一個週一。天貓在上海開了一場讓商家們頗為意外的春節團拜會。一位參會商家告訴燃財經，天貓從未在年前以“拜年”名義向商家開過團拜會，往年，一般都在新財年後，開個品牌私享會，有點宣講會的意味，告知商家新財年的策略和目標。

“這次會，很意外，天貓沒像以前那樣強調我們怎麼去follow他們，而是反覆問我們有沒有一些想法，看看能不能跟他們達成一個新的溝通機制，把新事情推出去。”該商家告訴燃財經。

拉平距離，共創局面，成了天貓這場團拜會的關鍵詞。至少對與會商家而言，頗為新奇。

在這場讓商家相當意外的團拜會上，天貓副總裁吹雪在會上向所有商家承諾“三個不”： 不干預商家合法和正當的商品管理、價格管理，不支持二選一，不以競爭為目的對商家的權益採取限制性措施。

“這場團拜會天貓釋放的信號和展現的態度，讓我們很振奮。”另一位參加過團拜會的商家説，雖然天貓一直是其生意的主陣地，但近年來的合作多多少少還是有一些不愉快的地方，一個最顯著的問題，就是感覺平台與商家的互動不夠；如今看到天貓能主動求變，讓他相當欣慰。

團拜會打開了新的溝通通道。不久後，天貓的各個行業，開始了一系列與商家的對話，甚至涉及到圍繞商家提效的規則問題，也會邀請商家深度參與。

天貓一向注重平台的公平性，自然在規則層面慎之又慎。一位天貓業務負責人表示，即便如此，為了提升效率，規則仍舊有優化空間，“最公平的規則未必是最效率的，我們希望能在二者中間尋求到一個平衡點”。

為此，天貓開始有意識的開聽證會，邀請外部商家來討論即將出台的平台政策。

“其實跟年初的團拜會一脈相承，我們希望改變以往以天貓為中心的狀態，越來越尊重商家的意見。”該負責人説。

然而對天貓而言，只是建立新的溝通機制，依舊遠遠不夠。溝通之後的下一步，即如何優化現有的平台運作機制，可能更為迫切。

天貓的“減法”與“加法”

率先被動刀的，是大促的數量。在天貓內部，這些大促是被一個個營銷IP促成的。

“不要想着去折騰商家。”一位天貓行業負責人説，營銷IP太多，讓天貓變得更復雜，消費者和商家都很累。

事實上，一直以來，天貓複雜的價格體系和大促玩法，被消費者詬病甚多。為了搞清楚天貓到底有多複雜，1月，天貓連開了幾十個會，梳理出了一張完整的價格體系大圖。

“那張圖梳理出來後，就直接被貼在吹雪的辦公室牆上。”每個來開會的人，看到它，心裏都不太是滋味。

意料之中，一場簡化大促、簡化價格體系的風暴很快在春節前到來。

“基本砍掉了一半的營銷IP。”一位天貓營銷線人士告訴燃財經。這釋放了一個新的信號：天貓希望進一步強調日銷，弱化頻繁大促帶來的脈衝性銷售，給商家和消費者“減負”。

由於降低了大促密度，只留下有強心智的大促，即真正的大促，消費者的參與度也就越高，商家也很快發現，高等級大促的爆發力也會越強。

 圖 / 燃財經截圖 

這在618預售期間已經被驗證。一位快消商家告訴燃財經，今年618預售期的爆發係數遠遠超出預期，很大程度上來自於營銷資源的集中投入，“我們提前半個月就開始做預熱了，從客户諮詢的情況看，消費者沒有像以往那樣受到以往中小大促的影響，反而對618預售非常期待。”

做完“減法”，天貓還在做“加法”。

“由於減少了營銷IP，小二可以騰出手去盤貨，看哪些商品是天貓沒有的，我們去把他盤過來，甚至跟商家一起，把他給‘造’出來。”一位負責商家策略的人士告訴燃財經，深入產業盤貨，優化供給，甚至在產業裏與商家共創共建，成為天貓正在做的“加法”。

雖然啓動時間不久，但這種消費創新的打法已經有了一些案例和方法論。

諸如賣棗子的“好想你”，在天貓行業小二的提議下，進入水果凍幹這一藍海新領域。“以往這家公司做的是幹棗，是有一定的同質化的，我們通過數據發現，凍幹雖然加工複雜了，但因為可以競爭差異化，是有可能產生新的增長的。”一位天貓行業小二表示。

在天貓的力推下，好想你很快推進了項目論證，併成立了專門的團隊，投入了新的資金。由此，好想你進入了代餐、兒童零食等新領域，其凍幹新品也躋身其天貓店銷量榜的前三。

而對於三隻松鼠，天貓則深度參與其新品規劃，根據天貓的平台數據，幫助其推進新產品、新口味的產品立項。這使得三隻松鼠對新熱品類的預判精準很多，不再是以往那樣什麼火做什麼。

“我們希望推動不同象限內的商家提高競爭力，這樣帶來的是新供給和新品牌。”該行業小二表示。

一位服飾類商家告訴燃財經，由於溝通機制的改變，天貓小二得以更大程度地幫助商家，雖然行業不同，協同機制也不一樣，但雙方已經在不斷探索新機制下的合作創新。

天貓此前成立的天貓新品創新中心（TMIC）也在其中起到了更大的作用。根據公開報道，天貓618預售期間，九陽與TMIC共創的免手洗破壁機新品，在同品類1000元以上價格段的單品中衝進TOP4；艾美特與TMIC共創的無線摺疊循環扇，衝到了同類目第9。截至目前，TMIC已實現新品成功率超過70%。

一邊做“減法”，一邊做“加法”，天貓已經在短短半年多時間內，大為提升了商家體驗。

新天貓的新常態

溝通機制與運作機制的改變，使得天貓變得愈加務實。得益於此，更多降本提效的措施也箭在弦上，意在一次性從根本解決一些商家的痛點。

粗略統計，天貓僅商家端的降本提效政策，從3月以來就已經達到了20條。這些措施背後，是天貓的快速自我迭代。

燃財經瞭解到，一個名為“天貓業務找茬兒羣”的工作羣，已經成了不少天貓員工數月以來的“噩夢”。一位天貓員工告訴燃財經，1月開始，吹雪拉了這個羣，跨了天貓各個核心模塊，“不能屏蔽，24小時都會響，説要改，馬上就要行動。”

大量需要解決的商家和消費者痛點，要在羣內快速落實。

諸如天貓入駐流程和門檻問題。由於此前天貓入駐流程繁瑣，且需要提交複雜好看的商業BP，再由天貓來審核，因此一些想開店的工廠廠長大為頭疼。如今，這類形式主義被大大簡化了。

再比如，此前如果要入駐天貓，主體公司必須要註冊滿一年，從而使得一些處於冷啓動期的公司從機制上就與天貓無緣。現在則直接取消了公司註冊時長限制，只要是想來開店的商家，一律歡迎。

對此，一位商家表示，天貓近期的新政策，每一個單獨拿出來可能都不是很大，但都是一部分商家的真實痛點。

“比如阿里巴巴普惠體這個字體的事兒，非常小，但很多人就是不懂買字體的事情，吃了虧才知道是坑。”該商家表示。平台幫忙預判痛點，大大降低了商家的風險與負擔。

而這種快速自我迭代的新常態，或許基於天貓迅速做出的組織調整。

燃財經獨家瞭解到，在今年年初的兩三個月內，天貓陸續調整了90多個高P的崗位。多個接近天貓的人士稱，這個過程中，天貓提拔了多個年輕的、有潛力的一線負責人，還重新開啓了P5、P6職級的招聘。

“天貓由於涉及到大商户，以往招聘都是從P7開始，但今年也開始招聘P5、P6了。”一位天貓員工告訴燃財經，這很大程度上也是希望在年輕人的發展上，給予更多的施展空間。

一系列組織架構上的改變，為天貓整體提升商家與消費者的體驗提供了支撐。同時，也使得這家已經不算年輕的企業，有了更多創新的思路。

在當前這個關鍵的時點，這顯得尤為重要。

商家多平台經營已經成為常態，機會與挑戰並存。在過去的各個時期，天貓都充當了行業標杆的角色。如今，一個更為務實的天貓，究竟能為行業而帶來什麼，也許很快就會有答案。

天貓的購物體驗，變好了嗎？

[點擊[燃次元]，瞭解更多財經報道](https://mp.weixin.qq.com/s/SO-Z_rTlDh5_Jav51kzCHw)