拼多多的618：用簡單的方式反套路_風聞

一年一度的618又要來了。

和往年一樣，名義上是618，但活動往往都會提前進行。今年618活動的開始是在5月24日。活動玩法上，今年618與往年並沒有太大的差異，無非是滿減、紅包、裂變、專場優惠、鉅額現金刺激等等。

雖然玩法上沒有特別多的新意，但在活動預熱上，各大平台仍然不遺餘力。我們會發現，大概6月份開始，從網易雲音樂到微博、知乎，各大應用的開屏幾乎都換成了618的廣告，而在知乎上，各種618的攻略文章也早已不在少數。

但是，平台廣告鋪的熱鬧，消費者的感知卻並非如此。對於許多人來説，今年的618，可能還是少了一種氛圍。

作者 / 指北B****B組 付生

編輯 / 蒲凡

6月7號，公司同事小A來上班的時候，包裏的電腦就已經換成了新的。

換電腦是他五月底就有的打算，當時他曾在辦公室提起，我們都提議讓他在618看看，説不定價格能便宜一些。但讓我們都沒有想到的是，還沒到618，他的新電腦就已經用上了。

與小A提前下單不同，另一位同事小B到現在也沒有什麼具體的購物計劃。要知道在往年，每一次電商大促她都是衝在最前面的剁手黨。列清單做攻略、研究規則、提前加購、付定金，一氣呵成。

每到電商大促的時候，幾乎每一位同事都能收到她的活動組隊邀請。她常常開玩笑説，除了給idol打榜，剁手是她做過最努力的事情。

但正是這樣一個人，今年的反應卻異常平靜。每當我們問及她的購物打算時，她的回答總是：“沒什麼打算，618當天看看吧，有便宜就買，沒有就算了。”

興致缺缺，沒有參與的熱情，幾乎是身邊朋友面對今年618的真實寫照。實際上，從2010年到現在，今年的618已經走到了第11個年頭。而正如很多朋友感慨的那樣，就像過年越過越沒有氛圍，今年的618也沒有了往年的感覺。

小B説：“今年我還沒收到任何一個618的鏈接，包括羣裏。”她告訴我們，前幾年每到618、雙十一這樣的購物節，微信上總會收到朋友發來的各種組隊邀請。那個時候大家對各種玩法還挺新奇，但這兩年同樣的玩法越來越多，人們對於分享朋友圈也越來越反感。朋友們不想玩，自己也沒有玩兒的慾望。

小A提前下單則是因為他覺得參與活動太麻煩，而且付出和得到的回報不成正比。現在平台的規則越來越複雜。

“想要買優惠產品，你得提前加購、然後付定金，前前後後等下來就得七八天，太麻煩了。”“而如果想領點優惠券，就得在平台規則的引導下在不同的‘會場’會場來回逛，然後每次領紅包幾塊、十幾塊，不僅有使用門檻，還有店鋪或品類限制。”

所以，當折扣和促銷越來越多，消費者購物的閾值也越來越高。再加上618年復一年的活動，消費者沒有了之前的激動和期待，人們的消費迴歸理性之後，618就逐漸成為了一種例行的購物。

東吳證券分析師吳勁草就曾在最近發佈的零售電商行業研究中指出：在過去幾年電商快速發展的階段，大促起到的作用是“通過絕對低價吸引線下消費者來線上”，但現在618、雙11這類大促的實質型態已經轉變為“聚集銷售”，即，將大促前後一段時間的銷售聚集起來。

所以無論是618還是雙十一，活動開始的時間都越來越早，結束的時間也越來越晚。例如，今年618開始就在5月24號，距離六月還有一週，而去年無論是618還是雙十一，活動結束之後，也基本還有一週的時間作為延長。

這就像藥吃多了會產生耐藥性一樣，經歷了10年之後的618，平台對於玩法創新有限，消費者對於各種複雜的優惠也越來越缺乏耐心，節日也就開始迴歸平常。

有用户覺得消費現在平台的促銷規則越來越複雜，到處都是套路，自然也就有平台開始反套路。

例如，2019年618期間，拼多多就首次推出了百億補貼，並聯合各大品牌直接降價。

到了2021年618，拼多多無套路優惠的理念仍在持續。除了繼續堅持百億補貼， 專注在簡單優惠方式之外，今年618拼多多還主推極簡玩法：不熬夜、不用算、品牌極致優惠“所見即所得”。

所以，如果我們去到拼多多的618主會場就會發現，拼多多今年618的玩法也非常簡單，整體活動大概一個可以被兩個詞所概括，即氣氛組與實幹組。

其中，氣氛組主要是為了給用户營造一種618大促的感覺，例如通常會有的紅包雨、關注店鋪會有優惠券，去年就有的“明星推薦官”和新推出的“語音陪你逛”等等。他們的主要作用就是讓消費者能夠充分感受到“買買買”的氛圍。

在氣氛組營造氛圍之外，實幹組正則是切切實實的優惠措施。而這裏面其實也包含兩個部分，即“拼單模式”與“百億補貼”。

首先是拼單模式，這是拼多多區別於其他電商平台的基礎。即在中國零售行業原本的商品流通模型中，很大一部分成本用於尋找消費者。而拼多多通過拼單模式，則一定程度上解決了這個問題。

同樣一款商品，如果500個人選擇拼單，那就意味着生產的確定性，由此也會帶來推廣、品牌等費用的順勢下降，商家也就願意給出更多讓利。

除了拼單模式之外，拼多多的百億補貼則成為一種更直接的優惠方式。實際上，拼多多的618就像是一部百億補貼的發展史，從2019年的618開始，早期的時候，百億補貼只是為了618這樣的電商大促而準備的短期性活動；但隨着消費者對百億補貼的反饋越來越好，百億補貼也就開始成為了一種常態化的，助力消費普惠的長期戰略。

整體上來看，拼多多大概算得上是最早開始反套路，也是一直堅持反套路的平台。當然，這種反套路給拼多多帶來的影響也是巨大的。

據拼多多2019年Q3季度財報顯示，在第一次百億補貼之後，拼多多活躍買家單季新增5310萬，移動端平均月活用户單季新增6360萬。這些都證明拼多多百億補貼對於消費增長的強大帶動作用。

除此之外，隨着百億補貼的常態化，拼多多沒有了高峯與低谷的區別，也沒有了其他平台通過大促將前後某段時間的需求進行蓄水，然後再集中釋放的需要。

也就是對於消費者來講，拼多多的每天其實都是618或者雙十一，想要買東西，任何時候都可以下單。更簡單的優惠措施，讓拼多多在消費端有了更強的競爭優勢。

據拼多多最新財報顯示，截至2021年3月31日，拼多多平台年活躍買家數8.238億，同比增長31.2%，是現在國內用户規模最大的電商平台。

而和訊網也在一篇文章中提到，從2018年到2020年，拼多多的銷售、營銷費用與年度交易總額的比重分別為2.9%、2.7%、2.47%，呈逐年下降的趨勢，這説明拼多多的營銷活動效果逐年優化。

而從2018年到2020年中，2019年以前，拼多多的主要營銷方式是電視廣告，2019年及之後則是百億補貼，這也説明百億補貼真金白銀直補生產方和消費者，帶來了更好的市場回報。

可以説，從用户增長到GMV總量的擴大，百億補貼正在不斷拉動拼多多向上生長。

事實上，化繁為簡已經成為了一種趨勢。

這其中，一方面是用户對更簡單消費的需要，另一方面則是拼多多百億補貼“無套路、真實惠”案例的引導。所以我們會發現，今年618開始，各大電商平台也基本上都在儘量的簡化規則。一個很明顯的變化就是，無論是淘寶天貓、還是京東，在優惠券這件事兒上，今年都打出了“全品類，無門檻，可疊加”的口號。

而在這種趨勢下，今年618，許多一二線品牌也在拼多多平台上集中亮相，並集體放價。這一方面體現出品牌方對於百億補貼這種簡單、無套路的活動方式的認可，也表現品牌對拼多多消費場域的重視和信任，爭奪百億補貼資源。

而同樣的，藉助百億補貼，拼多多其實也正在篩選出更多有價值的、服務能力更強的品牌，並以此來提高拼多多平台對消費者的吸引力與滿意度。

所以，電商走過了通過促銷獲得GMV增長的階段之後，也開始在注重消費者消費體驗的道路上闊步向前了。