站在換道超車的節點，解讀中國IP構建和開發的新命題_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2021-06-18 00:43
作者|麥可可
編輯|吳懟懟
在四大名著和金庸古龍之後，相當一段時間內國內沒出過同等體量和聲勢的IP了。90後的童年可能還有哪吒鬧海、西天取經，Z世代的童年已經是漫威英雄和霍格沃茨的天下了。
圖源：站酷@王戴家的耗子
並不是説IP數量缺乏。相反，近年來IP正處於井噴之勢。
所謂草創期匆匆來襲，淘金者和尋夢者蜂擁而上。在經歷了「被關注、討論、爭議」的階段後，具備多領域佈局能力的企業重新規整、落地執行，逐漸讓行業對IP的理解迴歸理性。
一個共識也隨之達成。傳統的UGC模式缺乏內容爆發後勁，多方協作和共建成為新的解決路徑。而單個層面的IP產品開發，甚至是產業層面的IP擴大，這些都不是頂層視角的「IP開發和構建」。一個更體系化、週期化和精細化的開發、升級和構建方法，才能讓IP成為文化創造性轉化、創新性發展的重要因素。
如今，隨着《新華•文化產業IP指數報告（2021）》落地，一些關鍵信息已然呼之欲出：微觀角度來看，斗羅大陸、流浪地球和慶餘年佔據頭部IP的前三位；宏觀層面而言，十四五規劃對我國文化軟實力的提升提出了更高願景。而當前繁榮的中國文化市場和數字文化產業中，那些具備整合思維的企業顯然更具建構IP的合理性，同時也有能力、有意願做這件事。
用户層面的呼聲更為直接。最近由騰訊影業、新麗傳媒、閲文影視協同而成的三駕馬車發佈會直播間裏，觀眾對《慶餘年》第二季的熱情高漲，「什麼時候開播」的評論飄滿了屏幕。
可以看出，不管是Z世代所期盼的IP未來，還是文化行業從業者的未雨綢繆，或者從國家政策層面更長遠的規劃來看，這次，台上的報告和台下的觀眾，期待和掌聲都是一致的。
01
互聯網原生IP的呼嘯
從報告中的文化產業IP綜合表現TOP50榜單構成來看，一個重要的趨勢在於，互聯網原生IP，到了一個集中的爆發階段。
體量上的優勢已經很明顯了。
在榜單的Top20中，最先在起點、晉江、快看、騰訊動漫等互聯網平台出現的IP佔比達到了75%。背後的原因不難理解，一方面，95後、00後這一代互聯網原住民的衝浪生活和消費文化，本就被互聯網塑造。另一方面，他們具有更強的消費能力，從使用習慣和消費方向上本身就對互聯網原生IP更親近熟悉、更具備好感。
榜單上的頭部IP，形態來源和發展過程也與互聯網的捲入程度密不可分。
尤其是在發展過程上。分列第一位和第二位的「斗羅大陸」、「流浪地球」，前者以網絡文學為起點，先後被改編為，漫畫、影視劇等多種文化產品，在長期衍生中和用户不斷達成情感互動和積累，實現了經典IP的價值升級；後者可以視為中國重工業科幻電影領域的一大突破，讓小眾科幻題材出圈到更廣闊受眾，而後問鼎國產片在海外最高票房紀錄，可以説在本土和全球範圍內都產生了深遠影響。
從形態來源來看，網文是IP當之無愧的源頭活水，源頭地位進一步強化。無論是TOP20還是TOP50榜單，網文原生IP佔比都達到了40%。
聯繫前面提及的95後、00後網絡原住民的表現，不難理解網文的強孵化效應。社科院關於網文的報告指出，Z世代成為網絡文學作家新增主體，佔比近八成。網絡作家隊伍向「少年化」和「逆齡化」發展，和網絡文學的接收主體和消費主體——「網生代」的年齡層和價值觀更加匹配。
此外，網生代作者更加接近網絡文化，也就更善於用「圈粉」和「埋梗」等手段維持粉絲黏性和個人熱度。「網文梗」在此過程中已經成為一種文化景觀。比如「穩健」、「不當人子」便是2020年最熱門的網文梗，它們從網文而生，在網文的嫁接下後續破圈發展。
這些都是基於文字載體自身的優越性。網文創作週期更短，信息密度更大，描述上更不受限制，可以更敏捷地反映前沿文化趨勢和流行內容元素，引領網絡文化的傳播潮流。
當然，和網文一起佔據IP源頭高位的，還有漫畫。榜單數據顯示，TOP50中，原生漫畫IP佔比為20%，頭部漫畫作品如《一人之下》、《狐妖小紅娘》等，通過動畫化項目和部分跨界合作等出圈事件，已然具備影視化開發的優勢。從這一點來看，漫畫已經成為數字文化第二大內容源頭，漫改劇或有可能闖出一片新藍海。
綜上所述，無論是從誕生領域還是傳播階段來界定，無論是從受眾羣體還是捲入程度來判斷，互聯網原生IP的呼嘯之勢已經到來。
02
新興領域的換道超車
不過，我們從IP形態的遷移和發展來看，不難發現，當上遊的網文和動漫成為IP重要的源頭和放大器時，中下游其實需要有更具傳播性和延展性的產業來承接。
影視化的作用在此就凸顯出來。這也是最容易走向大眾、最能出圈傳播的藝術形式，此前成熟的IP產業都驗證過這個環節的重要性。
細看TOP50榜單可以發現，44%的IP都具備至少一種長視頻形式（含電影、連續劇），從而誕生了諸如《慶餘年》、《都挺好》等流量與口碑兼具的文學IP影視劇改編作品。
一些此前並未引起大規模關注的小眾題材，如《流浪地球》讓小眾科幻走進大眾視野，又比如淞滬會戰的最後一役，守護四行倉庫這種很具象化的故事，藉助電影《八佰》也得以出圈，引起大眾對歷史的悲憫和記憶；而其他主旋律電影《我和我的祖國》，以及特殊職業題材型電影《烈火英雄》、《中國機長》等也隨之大放異彩。
毫無疑問，作為IP重要的放大器，影視始終是核心的文化表達方式之一。如果再沿着IP產業鏈向下梳理，會發現中下游端這幾年新崛起的遊戲，有可能成為驅動IP發展的新引擎。
事實上，過去十年我國的文化產業在供給側取得了重要突破。「一方面，數字化改造了傳統文化產業的商業模式和產業鏈條，傳統影視製作等業態由此轉型。另一方面，新興文化產業在手機遊戲、網絡閲讀等部分達成了換道超車。」
中國人民大學創意產業技術研究院副院長，文化品牌評測技術、文化和旅遊部重點實驗室副主任宋洋洋在報告發佈會這樣説道。他在發言中尤其點到了手機遊戲領域的換道超車。
以我們熟知的幾款遊戲IP來看，《王者榮耀》、《QQ飛車》和《QQ炫舞》等無一不在以更高的內容承載量和文化敍事能力，以及廣闊的受眾吸納程度，讓遊戲的IP價值進一步提升。
如果細化拆解一下游戲這種IP的形態，你會發現相較於其他數字內容文化形式，其具備和用户的雙向互動性，在玩遊戲時較高程度的帶入和沉浸，能讓用户投入大量情感，所以能夠保持較高的用户粘度。這為日後IP的衍生奠定良好基礎。
其次，在新文創的理論體系下，遊戲IP的故事本身可以構建一個完整有邏輯，龐大且豐富的世界觀和價值觀。這種世界觀可以穿越時空，讓潮流文化和傳統文化產生連接和碰撞。這既提升了其文化內涵和公眾認可度，也進一步提升了IP自身價值，達成了產業價值和文化價值雙向賦能的效果。
不過這種換道超車更多體現在文化價值的提升，和文化輸出的能力上。就拿把潮流文化和傳統文化打透這個點來説，橫向對比來看，即使我們熟知的一些國外知名遊戲IP，也還沒能做到這種程度的文化賦能。
我們之前在《中國式超級IP要如何誕生》一文中提到過，王者榮耀在海外也收穫了很多好評，它把中國傳統文化中的各路英雄以一種系統化的方式，介紹給海外用户，比方説國外玩家第一次知道了呂布和趙子龍的區別。
在TOP50榜單中，我們能夠清楚地看出，以遊戲為原生形式的IP共有6個。從數據結果來看，較高的用户參與度，加之長時間的互動和情感積累，是上述遊戲IP躋身前列的核心要素。遊戲的用户圈層正在向泛大眾延展。日後，其很有可能成為驅動行業升級的重要引擎。
這實際上暗示了，在數字內容行業的某個節點、某個產業上，我國已經擁有了強大的再造和輸出勢能。這也意味着，在全球文化的競爭序列裏，我們其實可以擁有新的立足點。
宋洋洋還提到，此前IP價值的統計都是基於個案和碎片數據的，沒有相對完善的計算方法和統一範式。除了部分頭部企業有能力做跨越週期的覆盤和統計，IP行業中的中小玩家，其實在前期投入時還是會猶豫的。
但這次，這份報告通過用户參與、口碑評價、IP開發和跨文化拓展四個維度，構建了分析IP價值一個相對合理的路徑共識；而報告也在連續三年的優化和積累中，給了行業一個更加精細準確的遊標卡尺。
基於這份行業發展指南，IP行業者們大概會更有信心和底氣。
03
領跑者初現
我們前面談到換道超車能贏，指的是在工業化的某個節點上，某個產業鏈條或領域中，中國數字內容行業的勢能已經顯現。
從這個角度去往下推敲，誕生一個屬於中國自己的超級IP，到底有沒有可能？
此前好萊塢引以為傲的IP模式已經驗證了這種整合思維的有效性。包括漫威創意委員會的搭建，或者日本動畫製作模式的構成，都讓美國、日本的IP價值一度領先全球。
不過這種實驗並非一蹴而就，而是跨越整個十年專注、耐心的建設。2011年開始，騰訊佈局泛娛樂，為文化符號的誕生打下貫穿文學、動漫、影視、電競等領域的產業基礎，等到2018年進化為新文創時，這些IP也有了覆蓋影視綜遊的，能夠承託的產業基建。
而後誕生的「三駕馬車」，所發揮的高效聯動在於，閲文擁有海量網文IP儲備，騰訊在前端研判，起主投主控的作用，新麗豐富的影視製作經驗也有了落地之處，它們一起組成新型的創意生態，自然能提高爆款誕生的可能性。比如《贅婿》就成為今年其播放平台的首部熱度破萬的作品，之前的《慶餘年》，豆瓣評分開分到8，播出期間熱度一直維繫在全網第一。
報告的榜單數據，也側面印證了騰訊這種佈局的合理性。
從企業分佈來看，騰訊以27個參與IP位列榜首，阿里巴巴與快看漫畫分別以4個和3個參與IP，位列二三位。頭部選手參與和打造的IP佔比高達54%，很顯然具備強整合佈局、思維的企業具備更大競爭力，行業領跑者已然出現。
從最近亞馬遜以84.5億美金收購米高梅來看，到目前為止，傳統好萊塢的六大或八大，都不可避免地走向了被合併、被收購的命運。在這當中，只有迪士尼因為很早就開始佈局IP業務，手中積累了大量IP，從而最終保持了自身的獨立性和競爭力。
從這個角度來説，IP的確是文化企業重要的核心資產。這和米老鼠貫穿了美國幾代人的童年，哈利波特的咒語和飛天掃帚，讓全世界兒童相信魔法的存在，是一個道理。
如何通過強化IP矩陣，深化IP影響力，提升IP價值是企業當前業務發展的重中之重，也是讓企業不斷穩固抗風險能力的關鍵因素。同時，在文化生產力愈加突出的當下，以IP建構為核心的文化生產方式，將在中遠期奠定企業瞭望的高度。
幸運的是，當IP打造開始進入全球文化競爭的序列，諸如騰訊這樣的企業已經開始探索出行業可借鑑的新文創生態下的IP建構方法論，而諸如《新華•文化產業IP指數》這樣的專業報告，也能給到行業建設者和參與者，更具參考意義的風向標。