618戰局天貓聚焦“商家體驗”，創造確定性增長是核心目標_風聞

（圖片來源於網絡，侵刪）

文|螳螂財經

作者| 易不二

預售提前了半個月多月，直播提前了四個小時……這次618，平台、商家已經貼心地想讓各個“千手觀音”睡個好覺，奈何打工人卻“樣樣都想買、件件是剛需”，在本不用熬夜的618，硬是又買了一個通宵。

消費者之所以“亂花漸欲迷人眼”，“有錢的捧個錢場”，沒錢的看熱鬧也要“捧個人場”，是因為可看的、可選的、想買的商品實在太多了。

究其根本，在於經歷了“二選一”時代之後，“商家體驗”逐漸被平台重視。當越來越多的商家投身618戰場，就將購物的狂潮一浪又一浪的推進。

以此次618開始，此後大促的玩法將會迎來一輪變革，不斷優化“商家體驗”，為商家創造確定性的生意增量，將成為電商平台競爭的關鍵。

618戰場裏的“新兵老將”，最想要的是什麼？

在電商告別“二選一”時代後，商家可以不受限制地跨平台開店，擴充更多銷售場景。但對於平台來説，如何吸引到商家“多點開花”，先明確那些在618戰場裏奮力四殺的“新兵老將”究竟想要什麼，或許是最需要做好的功課。

在多個電商平台的零食類銷售排名上，僅次於百草味、良品鋪子、三隻松鼠之後的健康輕食新品牌「肌肉小王子」，在細分市場其實銷售數據已經很好了，但在品牌知名度上，還稍有欠缺。

“之前，我們一直沒有怎麼宣傳品牌，主要是想把內功練好，基礎打好之後再發聲。”「肌肉小王子」總經理特助一葵表示。

從而，對於已經是第四次參加618的「肌肉小王子」來説，在保持銷售增長之外，利用618的流量峯值提升品牌影響力和知名度，是最迫切的訴求。

不止「肌肉小王子」，還有很多銷售做的不錯的新品牌，都對提升品牌價值、走向大眾消費，有着強烈的願望。

比如，時尚鞋品品牌「7or9」，就希望“強化品牌認知，為後續的長期復購打下基礎”；而運動內衣品牌「粒子狂熱」的關注重點甚至不在數據，而是品牌影響力的提升。

老品牌沒有新品牌需要提升知名度的“煩惱”，但在觸達新的消費羣體、強化品牌心智的需求上，有着和新品牌一樣“憂愁”。

比如林氏木業、顧家家居，都想要把粉絲沉澱下來、強化品牌心智，形成復購，在618衝擊更高的業績。林氏木業公關經理陸陽表示：“希望在618這樣一個重大營銷節點，激發不同圈層消費者的消費慾望。”

而立足與更未來更長遠的發展，無論老品牌還是新商家，都有一致的認知：以數字化手段、全渠道營銷，以滿足消費者的個性化需求帶來更好的用户體驗，才能求得更長遠的發展。

智能門鎖品牌「凱迪仕」就表示，未來會藉助數字化手段做好人羣的數字化運營，通過更高程度的分析管理來鞏固品牌自身的客户資源。

可以看到，電商戰場裏的“新兵老將”，對618寄予的期待已經不僅僅只是賣貨了，而是在保持銷售增量的同時，對擴圈層、強品牌、提復購、數字化等方面有着更長遠的野望。

“商家體驗”的關鍵，是創造確定性增量

商家對618的訴求，本質上是對平台更好的服務能力、自身更好的營商體驗的訴求。而為了吸引更多商家，老牌巨頭天貓、京東，新興勢力抖音、快手，都開始“各顯神通”。

京東在啓動618的時候表示，將幫助至少1000個新品類實現銷量同比增長超100%，100個新品類銷售過億。結合對商家入駐費用與交易扣點的削減降低，在“錢”上面，保證了一定的“商家體驗”。

快抖更核心的“招數”在於流量，比如抖音為自己的“618好物節”調配了大量頭部達人及MCN機構，而快手則與浙江衞視和江蘇衞視聯手舉辦了“616真心夜”。

平台們的眾多改革舉措之下，在一定程度上吸引到了商家資源佈局的配比。但從整體數據來看，今年618的主戰場仍是在天貓。

根據億邦智庫對品牌商的深入調查，今年618，有80%的受訪企業參與天貓活動，參與天貓活動的品牌企業中有半數以上將年中大促預算的30%以上留給天貓。這其中，有10.6%的企業在天貓平台配置的預算超過80%；23.4%的企業將30%到50%預算放在天貓。4成受訪企業表示，今年618半數以上銷售額預計來自天貓。

在已經變化了的市場環境裏，天貓仍然能成為商家的“最優選”，反映的一個現象就是**，天貓所做的平台變革，能夠幫助“需求各異”的商家都拿到最大化的綜合收益，創造最確定的增量。**

而這需要建立在天貓吃透了商家“痛點”的基礎上，給出比“錢與流量”更精細化的解決方案。

綜合上文中的代表商家的需求可以發現，找到新機會、獲得新客羣、實現新增長，是不同業態、不同量級商家都想要的機會。

對此，天貓既可以讓老玩家建立穩定的陣地，同時依託自身沉澱出的孵化與培養新品、新品類、新品牌的方法，扶持從無到有的新品牌找到新機會，也為集團商家內部孵化的新品牌賦予強勁的增長能力。

據BCG波士頓諮詢數據，過去三年，有超10萬新品牌入駐天貓，相當於平均每天有90個新品牌，選擇了與天貓一起成長。

這種選擇，是基於天貓的高品牌勢能與高用户心智，能夠縮短新品牌、新產品觸達消費者的“隧道期”。比如，過去孵化一個新品的週期可能需要18至24個月，而藉助天貓調優用户畫像及精準用户試用，商家可以將這個時間大大縮短。

天貓新品創新中心有數據顯示，2020年有2億款新品在天貓首發，相比上一年直接翻倍。而天貓新品成交佔比也已經由2017年的24%提升到2020年的35%。

這也意味着，對於商家來説，天貓既是產品銷售平台，更是品牌創新中台。

如果對品牌的孵化與培養，是在幫助商家紮根，那麼貫穿商家全生命週期的營銷賦能，則是在助其開枝散葉。

一個典型的表現就是，在天貓，商家既能吃公域流量“大鍋飯”，又能“開小灶”建立品牌私域流量自留地，實現和消費者的深度交流。

不談私域流量不足以做營銷。但也正如阿里巴巴集團副總裁、天貓事業羣副總裁吹雪的觀點，沒有公域的私域很難算得上真正的私域，只是一個廣告承接頁。

瞭解到商家想要構建用户資產的痛點，天貓將公域和私域做了有效結合。

依託於整個阿里生態，天貓有一個完整的公域流量池，而天貓旗艦店作為商傢俬域流量的載體，一方面，能夠接入從搜索、直播、活動等阿里生態的公域流量，另一方面，天貓旗艦店同時還能承接全網的營銷投入帶來的流量。

當流量從公域湧入天貓旗艦店後，商家就可以根據天貓的數據銀行，在不同節假日、不同場景、不同地域等維度，面向自己的用户推行針對性的營銷與提供個性化的服務。

而能夠做到從公域導流助力商家構建私域流量，並實現用户全生命週期營銷的平台，目前還只有天貓。

有了全域流量經營，商家就完全能夠在618這樣的大促節點實現銷售額的引爆。天貓618數據顯示，618開門紅首日就有755個新品牌成交額超過1百萬元。

在幫助扶持品牌成長，助其開枝散葉之外，天貓還有意識地通過降低平台運營成本，提升商家經營效率，來提升整個平台的營商氛圍。

在降低商家的經營成本上，天貓一手精簡了開店動作，手機操作即可完成申請；另一手減免費用減輕商家資金壓力，比如調整了保證金政策，商家最高可預支一半保證金用於日常經營，同時，聚划算“參聚險”等被取消，而運營工具“生意參謀”實行部分免費。

其實，在月銷超1萬元的商家羣體中，有95%都要用到生意參謀，但目前，分析流量來源的“流量縱橫”和單品診斷的“品類羅盤”標準版開始實現免費。天貓的這一小動作，對於商家來説，可根據不通過量級，一年省下的成本少則數萬元，多則可達百萬。

成本降下去之後，效率也得提上來。

天貓在免費開放了“三寶一券”（單品寶、店鋪寶、搭配寶、優惠券）等日常的經營工具之外，還在618期間，推出了包括榜單、自播等一系列工具的推出和應用，給商家創造增效的機會。

而當這一系列措施落地之後，商家得到的就是一個更輕鬆更有確定增量的營商環境。環境輕鬆了，氛圍愉快了，熱情自然也就高漲了。

根據官方數據，今年有25萬品牌參加天貓618，相當於去年的2.5倍。其中，有4.4萬中小商家此前並不具備參與大促的資格，成為新規則的直接受益者。

優質商家進得來，留得住，消費者體驗自然好

從天貓618的數據來看，以優秀的平台服務能力，讓優質商家進得來、留得住、活得好，進而更好地服務到更多消費者，是平台能夠可持續發展的關鍵所在。

而平台能否持續地以服務能力為商家帶來更好的體驗，將會成為直接關係到後續商家的選擇。

一方面，只有平台以“平等共生”的姿態聚焦“商家體驗”，才能帶來更健康的商家生態與更良性的長遠生意。

作為鏈接商家與用户的“橋樑”，平台與商家其實是“一榮俱榮”的關係。只有商家多，吸引的用户才會多，用户多了商家的發展才會好，而平台自然也能享受到紅利。

從商家選擇將天貓作為618主戰場這一點，就已經論證，平台的最大價值就是的服務能力，以優質的“商家體驗”，帶來長遠共生的好生意。

另一方面，能抓住和解決商家運營痛點，助力品牌滿足更多新生代消費者需求的平台，才會是持久被商家選擇的生意經營主陣地。

提升“商家體驗”，並不是“我有什麼就給你什麼”，而是“你需要什麼我就盡全力做到什麼”。

就像顧家家居、林氏木業、凱迪仕這些優質商家，在天貓的戰略部署密度都要遠遠強於其他渠道，並不是因為其他渠道沒有去做提升“商家體驗”的事，而是天貓做的都是品牌最需要的。

從而，這些品牌真正感受天貓對他們所需要的業績增長、品牌心智、粉絲沉澱等方面的強有力拉動。比如智能門鎖品牌「凱迪仕」，天貓成交額佔全渠道銷量八成，而「顧家家居」，天貓銷售額也佔總銷售的六七成。

平台與商家的互相選擇、“共利共生”帶來的業績增長，還只是做能快速見效的成就之一。平台聚焦“商家體驗”所做的變革，最終指向的，是更優的消費者體驗，而最終帶來的，是更繁榮的商業生態。

*本文圖片均來源於網絡

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