轉型內容邁進深水區的觸寶，如何繪製商業版圖？_風聞
摩根商研所-2021-06-19 19:32
從工具類產品進化為內容型產品，是互聯網的大潮流，觸寶也不例外。經過多次嘗試，觸寶展開了以網絡文學、場景化內容與休閒遊戲三大產品矩陣為基礎的泛娛樂內容生態佈局，以免費閲讀模式的瘋讀小説為核心業務。
轉身內容不僅解決了觸寶用户和業績的增長難題，多元化的佈局也為未來的變現提供了更大的可能。前景雖好，但觸寶又陷入了曾經輸入法遭遇過的困境——沒有進場先機。
免費閲讀領域盡是大廠，騰訊、字節跳動、百度在此都有較深的佈局。作為創業公司的觸寶雖然躋身入內，但沒有先機優勢能否彌補資金與流量的不足，完成泛娛樂內容生態佈局獲得自救呢？
互聯網商業是流量商業，其本質就是販賣注意力，而內容就是流量的源泉。作為互聯網商業的基礎，內容的打造在給企業帶來流量的同時，也為企業的發展帶來了更廣闊的想象空間，在用户留存的過程中，通過企業產品矩陣的協同效應，促使用户進行多元化的內容生態消費。
通過內容引流並提高用户留存時間，在當下已經成為互聯網企業的標配，作為用户殺時間排名第六的網絡文學自然也少不了競爭，尤其是免費閲讀模式的網絡文學。
然而內容賽道雖“香”，但在同質化競爭中做好內容卻沒有那麼簡單，尤其是有低粘性弊端的工具型產品轉型做內容。內容是個高壁壘的賽道，砸錢獲客用流量促進內容生長的方式雖然簡單粗暴，但效率太低，且非常依賴企業的資金能力和運作能力。要想使得用户留存，優質內容和與產品相輔相成的增值服務是關鍵。
觸寶轉型做內容，搭建泛娛樂內容生態佈局，IP裂變才是最終要撬動的價值藍海。以瘋讀小説為代表的網絡文學業務為核心，通過免費閲讀的模式獲得覆蓋足夠廣，規模最夠大的流量。對IP進行挖掘與培育後，業務板塊協同效應下帶動遊戲的增長，最終完成從廣告模式轉變為以IP為主線的多元化變現空間。
觸寶的轉型也獲得了一定的成功，尤其是在2020年，觸寶在網絡文學和移動遊戲領域都取得了不錯的成績。然而打江山容易守江山難，觸寶在今年的開局表現的並不好。
據觸寶財報顯示，2021年3月觸寶內容系列產品MAU較上一季的8580萬減少到了5860萬，下降2720萬。在觸寶Q1營收8160萬美元中，移動廣告的收入貢獻了8040萬美元，佔比98.6%。作為一個以廣告營收為主體的互聯網企業，用户規模的下滑自然也導致整體營收的下降。2021年Q1觸寶營收同比下滑24%，環比下降20%。
觸寶營收下降，一方面源自於廣告主更偏向於長短視頻等熱門領域投放廣告，另一面則是觸寶自身運營效率優化不足，難以將用户留存，下滑的用户規模致使廣告主對其前景不看好。
數字閲讀的滲透率仍沒有達到50%，免費閲讀在“互聯網免費”模式下仍有較大的上升空間，在增量上市場上觸寶的用户規模反而下降如此明顯，其實也在預料之中，符合大眾對工具產品轉向內容產品的認知——優質內容儲備匱乏對用户吸引力不足，營銷是其獲客的主要推動力。
觸寶在Q1主動縮減了在營銷和銷售方面的費用，相比去年同期的1.024億美元下滑了31%。值得注意的是，觸寶Q1營業成本同比增長了93%，主要用於支付給簽約作者和第三方內容提供商的相關版權和內容成本。
免費閲讀模式下用户更容易跟着利益走，或許為了收窄淨虧損而降低營銷和銷售費用只是觸寶一時之選，營銷在未來或許仍是免費閲讀模式APP的主要獲客方式。
不過觸寶對營銷和銷售費用縮減的解釋為“獲客和留客的優化”，但單從瘋讀小説用户平均每日閲讀時長只增長了18分鐘、留存用户參與度從去年Q4的32%上升至今年的35%來看，其留客能力的優化效果並不明顯。換言之，觸寶的戰略調整沒有達到預期效果。
觸寶的困境不止於此，在觸寶要走的這條泛娛樂賽道里，巨頭扎堆爭奪市場份額的格局已然形成，阿里、騰訊、字節跳動、百度都在此有較深的佈局。
番茄免費小説背靠字節系流量，據易觀千帆數據顯示，截止2021年3月MAU到達了4150.62萬人，在免費閲讀領域僅次於七貓免費小説；七貓免費小説作為百度在閲讀領域的重要佈局之一，無論是營銷還是渠道都有較大的優勢。騰訊系的飛讀小説背靠閲文集團，在大IP持續引流上有天然優勢。
瘋讀小説雖然在免費閲讀領域行業爆發期擠進了前三，但後續乏力。據財報顯示，觸寶網文板塊MAU從2020Q4的2950萬下滑到了2021Q1的2010萬，下滑幅度較大。
在互聯網行業流量焦灼的當下，似乎哪裏有流量哪裏就有巨頭的身影。據《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，中國用户的網絡文學類應用使用時長佔比位列第六，次於即時通信、網絡視頻、短視頻、音頻和音樂。
前5個領域格局相對穩固，而網絡文學還有很大的發展空間，佔用用户更多時間是當下巨頭各種行業佈局背後的重要推動力之一。作為創業公司，如何跟生態佈局價值高於盈利的巨頭們爭奪蛋糕，是觸寶不可避免的難題。
在觸寶的生態佈局裏，以瘋讀小説為翹點，挖掘IP後帶動遊戲等相關板塊。然而瘋讀小説仍然前途未卜，在巨頭覆蓋下還未看到“生”的希望，如何帶動其他領域，完成協同共進呢？
除此之外，觸寶還要面臨免費閲讀模式可能為網絡文學帶來的寒冬危機。依靠算法推薦機制的免費閲讀模式，不可避免的會造成創作者被用户裹挾，向高刺激、低內涵的創作方向前進，網絡文學行業從而面臨整體水平下降的趨勢，影視寒冬的現象或許會再次重演，低質量的IP並不能承載泛娛樂生態的搭建。
觸寶的“新人作家培養計劃”雖然可以一定程度的提高作品質量，但其核心還是通過行業分析、讀者偏好分享等多種服務“指導”創作者的寫作思路。文學永遠是個謎，大眾的喜好更難以琢磨，“產業化”的製作很難成就經典。瘋讀小説首部短劇《惹不起的蘇晚晚》上映後播放量並不樂觀。
在同質化競爭中，沒有經典卻能大火的影視劇，歸根結底大多數靠的還是營銷推廣。而無論是在推廣渠道還是資金，相比巨頭，觸寶並沒有太大的優勢。
近日，搜狗輸入法和訊飛輸入法因疑似違規收集用户信息被蘋果、華為等多家主流應用商店下架。輸入法起家的觸寶也有類似的經歷，2019年7月，觸寶就因APP違規嵌入廣告外掛被谷歌下架。
在政策趨嚴，民眾防範意識增強的大環境裏，以廣告變現為主要盈利渠道的互聯網產品少去了“廣告外掛”這一重要渠道。被谷歌下架使得觸寶意識到自己不僅盈利單一，還過於依賴第三方渠道，搭建泛娛樂內容生態平台是擺脱命門的最佳途徑之一。
然而當下觸寶雖然轉型了，但其盈利單一的弊端仍沒有太大的改變。雖然觸寶當下業務涉及了基於場景化的內容應用程序、網絡文學和手機遊戲，但並沒有太大的亮眼表現。Q1移動遊戲板塊收入和收入佔比有所提升，但營收佔比較小，相對於佔比98.6%的移動廣告，觸寶並沒有復刻B站“弱遊戲”多元化營收的成功。
而在輸入法方面，觸寶輸入2021年3月MAU為1.546億，比去年同期1.788億，減少了2420萬。已經連續6個季度MAU同比下滑的觸寶輸入，在輸入法廣告變現侷限的天然問題下，也很難為內容系產品輸血。
從工具轉型內容需要燒錢，網絡文學同質化競爭營銷先行的趨勢下也要燒錢，網絡文學的版權和內容成本更是個無底洞。有限的資金並不能支持觸寶大張闊斧的“轉型”，Q1營銷和銷售費用的縮減或許就是觸寶燒錢腳步放緩，資金鍊緊張的前兆。
難以推動網絡文學業務的高速增長走向成熟，又怎麼做到帶動其他業務增長，完成多元化的泛娛樂內容生態佈局呢？
避開同質化競爭，復刻觸寶輸入的成功，能否創造新的奇蹟？
中國網文熱在國外持續高漲，人民網曾公開表揚過網絡文學，稱網絡文學成為中華文化海外傳播的新亮點。但苦於翻譯難等問題，中國網文傳播的速度並不快，觸寶輸入在國外有較深的根基且擁有技術優勢，相對於國內同產品而言深耕海外觸寶擁有先機。
以中國網文為流量基礎，整合海外網文市場，最終實現“海外本土化”，或許觸寶能夠再創奇蹟。