鍾薛高的“高貴文學”_風聞

作者：程怡 克瑞斯

編輯：秦安娜       

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如果説66元一支雪糕算貴的話，黃牛價吹爆到258元的“鍾薛高的糕”真能稱之為雪糕中的愛馬仕了，我説的只是價格。至於原材料、口味、包裝值不值，就看有錢的你會不會買單。

在天貓和淘寶的鐘薛高旗艦店裏，鍾薛高的糕這款產品已搜索不到。

兩個月前，作為新品剛上市時，在線上，這款一盒280克的雪糕賣到66元和68元，線上黃牛價炒到258元，將近一克一塊錢。

這不是在吃雪糕，這可能是在吃切糕。

此前，鍾薛高最出圈的是厄瓜多爾粉鑽雪糕，售價為66元，據説上線15小時就被搶購一空。即便是最便宜的鐘薛高，一支也需要13元。這個價格幾乎是伊利巧樂滋的3倍。

關於價格，創始人林盛對媒體回應：“鍾薛高的毛利和傳統冷飲企業毛利相比，其實略高。最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。我就算拿成本價賣，甚至倒貼一半價格賣，還是會有人説太貴。造雪糕也是需要機器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價的。”

也因為此言論，正在全力衝刺618銷量的鐘薛高上了熱搜。

一句“你愛要不要”直接惹怒網友，儘管鍾薛高解釋稱採訪視頻被惡意剪輯，依然無法平復感受到冒犯的大眾情緒。

隨後，有媒體扒出鍾薛高“發佈虛假廣告”的黑歷史。

事實上，2018年才成立的鐘薛高，與成立於1946年的中街1946雪糕相比，還談不上有什麼“歷史”。然而短短3年裏，鍾薛高的品牌熱度與它遭受的處罰一樣，來得快也熱得快。

據界面新聞報道，2019年4月，上海市黃浦區市場監督局對鍾薛高開出行政處罰單，稱其在一款釀紅提雪糕的頁面中稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提，零添加，清甜不膩”，但從檢驗報告看，該紅葡萄乾規格等級為散裝/一級，非特級紅提。

鍾薛高為此付出6000元的罰款代價，但此時已手握Pre-A輪融資，正意氣風發的鐘薛高顯然是不會在乎這區區罰單。

4個月後，上海市嘉定區市場監督局行政處也開出罰單稱，鍾薛高在網上銷售的輕牛乳雪糕在廣告宣傳中稱“不含一滴水，純純牛乳香”，而官方核實發現，該產品配料表中有飲用水添加。

這次的罰款代價更小——3000元，這絲毫阻擋不了鍾薛高繼續打造“高貴”人設進行營銷的步伐。

扯下“高貴”的面具，鍾薛高的真面目似乎是謊話連篇的説謊精。

界面新聞稱，鍾薛高宣稱其採用的乾酪獲得國際獎項，實際並未獲獎；宣稱雪糕棒籤達到嬰兒級使用標準，實際並未達到嬰兒級；宣稱使用全球僅十台的生產設備製作，實際進口數量為18台。

鍾薛高的裏子和麪子顯然割裂了。

02

林盛2015年從北京轉去上海，負責廣告策劃，為中街1946、馬迭爾、哈根達斯等冰激凌品牌做廣告策劃。

2018年，他發現，很多行業都升級了，“只有冰淇淋還在那兒趴着。”他決定把此前策劃的冰淇淋行業升升級，創立了鍾薛高。

**廣告策劃出身的他知道營銷的重要性。**他看到，在過去，信息渠道相對封閉，只要有足夠的錢，買下幾大衞視的廣告，就可以做到話語上的壟斷，推出銷售週期很長的大單品，也就是今天説的爆品，“如今這個方法不靈了，第一是市場選擇更多了，很難出大單品；第二是大單品的存活時間嚴重縮短，因為用户的興趣度轉移的夠快。”

在新消費場景中，已完成行業升級的完美日記、王飽飽，成長起來的共同點是抓住了小紅書的種草流量，而且是平價款的流量。

王飽飽的創始人曾説過，只找小紅書的腰部博主，價格實惠。在大家都看中頭部主播的種草功能時，一個頭部博主的價格，可以用來找20個甚至是50個腰部博主，產品的覆蓋率達到了，曝光率也就上升了，顏值高的食物誰不愛。

在“哇，好看，嗯，好吃”的二元描述體系中，是不是網紅推薦並不重要，雪糕人人皆可吃，可不是隻有網紅才能吃、才能測評。

林盛同樣利用起平價流量。他看準了二十多歲的年輕女性羣體，開始在小紅書、微博、抖音、B站等年輕人聚集的平台瘋狂種草，他把雪糕分發給平台的達人們免費試吃，請他們在平台上發佈測評內容。

本來對鍾薛高沒什麼好感的，結果一搜小紅書，全是美圖，好奇心驅使下，很難忍住不買一條試試，特別是年輕羣體。

走量，是能在短時間內起到規模效應的。

似乎刷不到盡頭的分享筆記短期內霸屏小紅書、試吃測評視頻全面頻覆蓋抖快B。羅永浩直播的第一場產品中，就有鍾薛高的身影。

達人們分享的鐘薛高，不同於傳統長方形雪糕造型，而是瓦片設計，看上去可可愛愛，經過社交平台的傳播，迅速俘獲了愛新鮮、愛潮流、愛顏值的年輕人的少女心。

如今在小紅書的主頁搜索“鍾薛高”，光顯示的筆記數量就有1萬+。它們大多數長着相似的模樣，經過濾鏡調整的、高曝光、色彩濃郁的雪糕照片，配以“太好吃了”、“幸福的味道”、“絕絕子”等具有強烈感情色彩的詞彙。

創意、潮、個性、貴也迅速成為鍾薛高的標籤，流量與標籤的結合等於出圈，林盛深諳此道，“成為流行，成為網紅”是他的目標。

萬物皆可跨界是網紅的標配，林盛不會錯過。他先後與娃哈哈、盒馬、五芳齋、瀘州老窖等品牌合作打造聯名雪糕，賺足了噱頭和眼球。

噱頭就像那支厄瓜多爾粉鑽雪糕，據鍾薛高官宣，粉色巧克力的原料來自南美和非洲叢林裏的可可豆，產量極其稀少，供貨不穩定，雙十一當天只賣2萬支。

一個雪糕品牌常年想着搞聯名，跟其他品牌互換粉絲、走高端路線的產品，必不可少的三隻松鼠“大魷魚海鮮雪糕”，瀘州老窖的“斷片雪糕”，小仙燉的“燕窩流心雪糕”，奈雪的茶的白桃、香芋、巧克力雪糕，故宮的“夏日酒釀玫瑰萌獸系列雪糕”……它的選擇邏輯是爆款和吸粉。

如預想般，鍾薛高一夜爆紅。

**人類的夢比人類自身更大，林盛的夢裏除了網紅，還有長紅。**網紅爆款目標達成後，他曾公開杜絕爆品思維。

在一次探討爆品營銷的會議上，前來參會的品牌，定位都是網紅爆品，林盛也在其間。老闆們興致勃勃地討論着如何做好網紅，如何打造爆款。輪到林盛發言時，他開口便説“我不做爆品”，現場氛圍突然安靜，老闆們有些茫然，便也不知道如何接話。

他要做的是“高端品牌”。

​03

鍾薛高是紅的，至少在銷量上是這樣。在天貓618的銷售榜單中，鍾薛高以月銷10萬+的數據穩坐榜一，比第二名多賣出3萬。

站在當下的時間節點來看，鍾薛高是網紅雪糕，但它要面對的問題是如何長紅？如何支撐起它的高溢價？林盛自己也表示，“網紅是一個必經之路，但紅了以後，你要想的是怎麼往下走。”

就像《三十而已》裏面的顧佳，即便有能力和學識，為了混進太太圈，還是需要購買一隻愛馬仕的鉑金包，當做門面裝飾。金錢並不是通向高貴階級的唯一籌碼，出身背景、社會地位、人脈關係都很重要。

在品牌運作上亦是如此，僅僅是撒錢，鋪投放，不能夠樹立起高端的人設。鍾薛高必須找到可以支撐其售價的附加價值。它需要包裝自己。

首先是注入夢想。鍾薛高來自中式雪糕的諧音，以還原江南青瓦白牆的瓦片狀，作為雪糕的形態。產品的名字也是經過修飾的，牛奶味的雪糕要叫特牛乳；巧克力口味的要叫絲絨可可；抹茶口味的要叫老樹北抹茶……以描述性的語言為口味命名，來營造氛圍感。

林盛的對外宣傳中，也是講述製造中國人自己的高端雪糕的夢想，提到振興國貨。在崇尚國潮的消費趨勢下，它切進了符合時代發展的產品方向。

頗為諷刺的是，印證這家中國雪糕品牌高品質的驗金石，都是外國品質的背書。

在鍾薛高的產品描述中經常會出現產地+品類的組合，像是日本的抹茶、愛爾蘭的陳年乾酪、加納的A+巧克力、極為稀少的粉色可可豆。

鍾薛高對品質的強調總是以外國的地點作為前綴。

而缺少量詞的描述語言僅是一個形容詞，佔比1%的日本抹茶和佔比100%的日本抹茶，都可以在產品文案中稱作使用了日本抹茶。缺少比例的定量修飾，沒有足夠的説服力去證明產品的高品質。

林盛在接受艾誠採訪時，説鍾薛高三年賣出一億片雪糕。在遭到主持人對銷量質疑的情況下，避而不答，轉而解釋鍾薛高是如何能夠生產一億片雪糕的。

成立不足4年的鐘薛高，顯然還沒有足夠的能力，去證明自己的高價格。它用銷量證明它受歡迎的程度，它用外國進口的原材料證明自己的品質，它用雪糕棍是14周可降解的嬰兒級秸稈材料證明自己的環保理念。

但是隨着虛假的內容接連被曝出，使用的乾酪沒有獲獎，雪糕棍不是嬰兒級材質，以及無視地心引力的銷售速度。都讓這些企業的營銷話術少了信任度。

高貴不是通過東拼西湊的素材就能夠養成的。

在美國脱口秀《扣扣熊晚間秀》節目上，主持人要求《唐頓莊園》的三位主演，用美音演繹《唐頓莊園》，結果變成了《摩登家庭》，大小姐用加州口音演繹，一開口秒變“唐家屯兒”，莊園經理人裏奇，變成了煩躁的時髦湯姆，格蘭瑟姆伯爵則成為了口音粗啞低沉的北方漢子。

可見，一口標準的倫敦音對貴族形象的塑造何其重要。並不是住在大房子裏，有僕人伺候就是貴族。它是由內而外的氣質所雕塑的。

鍾薛高的高端只包裝在宣傳，缺了核心。

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