河南衞視刷屏背後，國風文化的爆發期來了_風聞

文 | 符瓊尹 龍承菲

編輯 | 趙普通

“河南衞視殺瘋了”。

水底的洛神揮舞着翩翩絲袖騰空而起，向金色的光源飛去。端午晚會開場，這支《洛神水賦》驚豔網友的同時，也讓河南衞視再度登上微博熱搜。

圖片

今年，河南衞視在各大晚會數次踩中“國風”的脈搏，此前春晚的《唐宮夜宴》和元宵晚會的《元宵奇妙夜》，都曾因為頗具傳統國風特色的舞蹈設計受到好評。

一系列國風舞蹈節目能夠被觀眾關注並頻頻出圈的背後，離不開這屆年輕人對國風文化的青睞。

根據B站數據，光是2020年第一季度，B站國風視頻投稿數就同比增長了124%，國風UP主人數同比增長110%，帶有“古風”“中國舞”“民樂”等標籤的投稿視頻增長顯著。

毒眸關注到，國風內容豐富的B站和此前因為國風舞蹈節目頻頻出圈的河南衞視，在前幾日官宣了合作的綜藝節目《上下舞千年》，即中國主題的舞蹈競演節目。

圖片

除了上晚會、做綜藝，國風文化與大眾娛樂內容融合，也離不開大眾在消費領域的支持。近幾年，國風因為流行而成為“國潮”，用户也在通過身體力行的消費來助推國潮的盛行。

據阿里研究院2021年的數據顯示，90後人均國貨消費已經超過6000元。過去一年在天貓上，00後國貨消費的增速最快，超過50%。一個細節是，2020年天貓“雙11”期間，360個新品牌成為細分行業的冠軍，其中超過90%是國貨品牌。

國風來襲，無論是綜藝內容還是國潮經濟，或許都有了新的增長方向。

尋找對話的方式

《上下舞千年》製作消息一出，“B站河南衞視合作舞蹈新綜藝”就登上了微博熱搜。

圖片

據毒眸瞭解，《上下舞千年》是第一檔聚焦於中國題材的“舞林大會”，屆時，多支國內頂級舞團將以舞會友，還原真實劇院感。自《唐宮夜宴》《端午奇妙遊》出圈廣受好評之後，河南衞視顯然想要繼續在國風領域持續深耕。

其實，早在河南衞視爆火前，內容創作者們就一直試圖探索國風與年輕人的對話方式。

愛奇藝曾經推出過展示國風唱演的《國風美少年》和推廣國潮的《潮流合夥人》，騰訊視頻《創造營2019》推出的男團R1SE推出過京劇元素的歌曲《角兒無大小》，北京衞視也打過“國風牌”，推出過《上新了·故宮》《遇見天壇》《了不起的長城》等一系列文化綜藝。

但是在此前的很長一段時間，國風內容似乎總與小眾掛鈎，這一垂類的內容也並不容易推廣到大眾層面。或許是出於這樣的考慮，這一類節目總會邀請流量明星前來，通過粉絲打開宣傳，但最後也容易將觀眾的注意力轉向流量明星，“國風”成了配角。

而如今，隨着國風經濟的進一步爆發，國風題材正在邁向主流，各個賽道的國風相關創作，也正在匯聚成巨大的能量。

以此前相對弱勢的國產動畫為例，公開數據顯示，2019年B站國創區MAU首次超越番劇區，國創區用户總播放時長超過3億小時，同比增長了125%。從春晚到端午晚會，“河南衞視殺瘋了”的熱搜背後，也要依賴於國風文化的主流化浪潮。

在綜藝內容製作領域，“大小屏聯動”或許已經成為當下的趨勢。那麼，河南衞視為什麼選擇了B站？毒眸認為，這恐怕離不開B站社區內部長久以來豐富的國風氛圍，和集中的國風受眾羣體。

早在2017年中國網絡視聽大會上，B站CEO陳睿就曾提到，從2012年到2017年這5年，“國風”興趣圈層覆蓋人數在B站的增長是20倍。2020年第一季度數據顯示，僅#漢服#垂類頻道下就有2.2億瀏覽和131.2萬討論。

如此龐大的受眾羣體，造就了B站青睞國風內容的社區氛圍，讓B站成為國風文化邁向主流的一個基站，也讓國風和流行文化的融合成為可能。

被譽為B站“鎮站之寶”的視頻之一，就是由UP主墨韻Moyun用古箏彈奏的ACG神曲《千本櫻》。2016年在央視播出的紀錄片《我在故宮修文物》，播出時收視並不理想，反而在B站收穫了巨大的好評，播放量目前已經超過了900萬。

圖片

更何況，B站本身也在對於國風內容的推廣和綜藝內容的製作方面，已經有過成功的經驗。

2019年B站跨年晚會上，方錦龍“大戰”百人樂團的節目將國風民樂與西洋交響融合，2020年跨年晚會也出現了將傳統戲曲與現代舞蹈混搭的《驚·鴻》，兩者都為觀眾提供了更為多元新穎的國風的“打開方式”。

綜藝方面，去年B站推出的綜藝《説唱新世代》也是聚焦於垂直品類，收穫了9.2的豆瓣高分。

圖片

2019年B站跨年晚會上，方錦龍“大戰”百人樂團

如此看來，從文化輸出領域到影視娛樂領域，國風的浪潮已經席捲而來，而B站這一突出的國風愛好者集散點，正好是最為合適進行國風內容發酵的平台。

據毒眸瞭解，此次《上下舞千年》是由B站和河南衞視兩大平台“夢幻聯動”共同出品，在中國題材綜藝的製作上具備了先天優勢，也或許能夠為大眾與民族文化的對話，構建新的可能。

國風新經濟

在清華大學歷史系教授、中國民俗學會副會長劉曉峯看來，“國潮熱”的背後是青年羣體對民族、國家、傳統文化的自信。

他認為，年輕人的文化認同感，是在親身領略各國風土人情或利用互聯網開闊視野後，在世界這個大參照系之上自發形成的。年輕人認識到中國傳統文化的獨特性，自覺地選擇國風文化產品。“所謂‘國潮’的出現有歷史必然性，是中國經濟社會發展到一定程度後，從內部自然而然地生長出的自我認同，有着強勁的內在生命力，彌足珍貴。”

青年羣體這種強勁的自我認同，實實在在地反映在對國貨的認同上。

CBNData2020年推出《95後國潮消費趨勢報告》提到，“新國貨”相關搜索指數呈現穩定上升趨勢，線上國貨市場消費規模近三年保持增長。其中， 95後消費者尤其偏好搜索國潮聯名款，遠超其他代際。

這是喜好國貨的一屆年輕人，消費頻次忠實地反映着這一喜好。據華揚聯眾《Z世代時尚消費洞察報告》顯示，Z世代購買國貨的平均頻次達到了每年13.6次，只有8%的Z世代在一年內都沒有買過國貨，且家庭收入情況對購買頻率的影響不大。

**消費者購買國貨的頻率如此之高，與之相伴的便是通過視頻這一表達方式，對國貨進行種種討論。**據統計，2019年全年有9000萬用户在B站觀看國貨視頻，播放量達50億，相當於平均每人每週會在B站觀看一次國貨評測，主動參與測評、發掘品牌的過程，並在視頻中種草、安利。

當B站聚集了如此多國貨的消費者，更多的品牌也樂於在B站，找到與年輕人打成一片的方式。

今年剛滿一百週歲的五芳齋，就在B站十分活躍。2020年5月，五芳齋在B站發佈鹹鴨蛋創意廣告，像紀錄片一樣展現原產地的畫面，配上的卻是“聽奶奶的話，吃兩個鹹鴨蛋，然後走進考場，神擋殺神，佛擋殺佛”等魔性的台詞。

圖片

沙雕的風格，深得後浪們的心。這支視頻廣告上線不久，就在B站收穫播放量超200萬，天貓數據顯示，6月10日天貓歡聚日，五芳齋天貓旗艦店新客户增加92%，其中90後用户佔比超過四成。

國貨們在找年輕人喜歡的表達，而B站UP主也在通過自身的國風創作，在為國貨找到更有創意的呈現形式。

鶴靈Healing用毛戈平系列產品構思了“清乾隆金嵌珍珠天球儀·國家寶藏靈感妝”，當最後的絕美造型誕生時，彈幕上也多了許多想“買同款”的人；國產咖啡品牌三頓半與B站UP主狂阿彌圍繞《當了四年UP主，我結婚了》視頻進行合作，並推出限量微聯名的定製產品，也獲得了超200萬的播放量。

圖片

鶴靈Healing用毛戈平系列產品構思的妝容

**國風文化自身，也能通過UP主們的創造，在B站上擁有元素更豐富、更新鮮的表達，並由此吸引多領域的受眾。**B站美妝UP主老八捌，在模仿古妝之餘，還會將現代化妝技術、古裝還有科幻元素結合一起；B站古箏UP主碰碰彭碰彭，在法國街頭表演《十面埋伏》時會加入貝斯等現代樂器，補充了古箏低音部的不足，迎來不少外國樂迷的圍觀。

官方也會在選擇與國風文化氛圍濃厚的B站，聯合舉辦一些具有文化特色的活動。去年3月，中國青少年新媒體協會與B站聯合主辦了第三屆中國華服日線上晚會，也是國內首次完全以線上方式開展的中國華服日活動。

圖片

第三屆中國華服日線上晚會

作為主辦方之一，B站還與站內的UP主一同玩起了為期3天的“國風十二時辰”直播。在這裏，愛好國風文化的音樂人戴荃直播扇面書法；小豆蔻兒等B站UP主分享漢服知識國風美妝類UP主“o小莊o”還將帶來精緻華麗的神獸祥瑞妝。

圖片

國風舞蹈也是這“國風十二時辰”中的精彩段落。中國歌劇舞劇院、重慶歌舞團、2008年北京奧運會打擊樂首席王佳男、古琴診所等帶來了《昭君出塞》選段、《蘭陵王入陣曲》《麗人行》《哆啦A夢》等國風歌舞節目。

這些有意思的策劃，與在上文提及的品牌和UP主們聯動的商業運營、影視娛樂內容，如《我在故宮修文物》和《説唱新世代》，以及文化輸出內容，如《命運冠位指定》和方錦龍國樂演奏聯動這些內容的共生，已經在B站形成了一個以國風文化為基礎，輻射國創、華服、古風、國貨等多個圈層的國風生態。

這離不開當代年輕人對國風內容的喜愛，進而帶動了他們對國風國潮類文化產品的消費興趣和頻率，由此刺激了國潮經濟的爆發。艾媒諮詢報告曾總結，在國潮服裝市場的發展中，年輕人羣在其穿着、消費風潮的形成和傳播中發揮着重要作用。未來Z世代逐步走向經濟舞台中央，其有望成為國潮消費主力人羣，進一步釋放國潮市場潛力。

在這樣的生態圈裏，《上下舞千年》專注於以舞蹈講述中國故事，也就有了更多“舞”出圈的姿勢。