叮咚買菜VS每日優鮮：叮咚後來居上，優鮮有點着急_風聞

生鮮電商的戰火終於燒到了白熱化的階段。

6月9日，雙方分別在紐交所、納斯達克提交了招股書，隨着上市傳聞落地，雙方一直以來的業務也終於被客觀的招股書數字展現了出來。招股書顯示，叮咚買菜正在以後來者居上的姿態，拿下了生鮮電商行業規模第一的地位，而前置倉的首創者——多次傳達出盈利消息的每日優鮮，正在被對手全面超越。

在無法避免被放到一起對比的同時，雙方又已經準備釋放出了下一步策略的信號。上市這件事，已然成為雙方對於多年搶佔生鮮電商市場的一個階段性結果，但同時更重要的是，這也會成為未來二者走上不同發展方向的開端。

同樣的模式，不同的結果

招股書顯示，每日優鮮和叮咚買菜分別是華北地區和華東地區GMV第一的玩家，但整體上來看，每日優鮮的整體規模開始有了停止增長的趨勢。

2020年，叮咚買菜的GMV與營收分別為130.3億元和113.4億元，年複合增長率為319.2%；每日優鮮的數據則為76.1億元與61.3億元，年複合增長率為47.67%。2021年一季度，叮咚買菜實現營業收入38.02億元，亦是每日優鮮的2.5倍左右。

不管是財務和經營數據，叮咚買菜都實現了反超。同時，每日優鮮自身的增長也不太樂觀，2020年，叮咚買菜的營收同比增速為192.15%，而每日優鮮的增速為2.15%，2021年Q1，每日優鮮的增速已經跌至-9.44%。

針對這一增速放緩的狀況，每日優鮮招股書中透露的原因是自己其實不再追求用燒錢來增加規模，而是開始注重“有效用户”的增長。不過其有效用户的規模增長其實也不容樂觀：

2020年，每日優鮮的有效用户數量是867.61萬，有效用户的年平均消費額是712.8元，有效用户的年總訂單量是6506萬單；截至2021年3月31日的12個月內，每日優鮮用户數量變為789.24萬，有效用户的年平均消費額降為705.8元，有效用户的年總訂單量降為6217萬單。這意味着其在2021年第一季度，關於有效用户的數據都在同比減少。

從前置倉模式跑出來的兩家重點玩家，主要業務的經營數據正在往兩個相反的方向發展，不管是叮咚的反超，還是每日優鮮的增速表現，都令人唏噓。

當然，一個相同的情況是，兩家都還處在虧損階段。

2020年，叮咚買菜淨虧損為31.8億元，不過從48.3%到2019年的28%，叮咚買菜的淨虧損率在明顯提升；同期每日優鮮的淨虧損為則從2019年佔比46.3%的27.8億元，也進一步收窄到2020年的16.5億元。

虧損的重要原因之一，還是生鮮電商模式賴以成立的履約服務，是難以降低的剛性成本。前置倉模式以選址靈活、門店租金成本低等原因形成了獨特的模式優勢，不過其背後，是前置倉模式在倉儲、冷鏈和較高的履約成本。

2019年和2020年，叮咚買菜的履約費用率是49.9%和35.7%，同期每日優鮮的履約費用率為30.54%和20.72%。

叮咚買菜履約費用率更高，筆者分析原因，主要是因為其一，為保證配送時效，叮咚買菜設立了更多、更密集的前置倉，多為覆蓋周圍1公里。

截至2021年Q1，叮咚買菜在全國29個城市有着950個前置倉，平均配送時效30分鐘；每日優鮮7年僅建立了631個前置倉，數量是為叮咚買菜的一半，因而時效較低，平均配送時間為39分鐘。

其二，更重要的是，為了方面管理優化履約速度和質量，叮咚買菜前置倉及配送團隊大部分為自營，早期的固定成本就比較大，而每日優鮮則選擇了第三方進行管理，降低了成本但是配送時效低，且管理風險相對較大。

此外，在研發和推廣方面，靠“砸錢”來創造規模也是前期避免不了的。招股書顯示，2019年和2020年，每日優鮮的營銷費用分別為7.40億和5.89億元，叮咚買菜同期該數據為2.60億和5.69億元，算上研發費用和管理費用，每日優鮮這兩年的總費用率為26.45%、20.51%，同期叮咚買菜的總費用率為12.1%和12.9%。即使每日優鮮將加工費、包材費等費用算入成本而非費用，其總費用率也和叮咚買菜保持同水平，尚無優勢。

值得警惕的是，這裏還透露了一個重要的信號，那就是每日優鮮其實同樣量級的推廣費，和更高的費用率，卻沒有像叮咚買菜一樣換來日益增長的規模。

而增長，才是投資人和二級市場樂於看到的，畢竟在早期、盈利期到來之前，企業的增長數據和成長性非常重要，也是獲得市場認可和拉高估值的前提。

而除了規模效應和精細化運營不夠之外，根據自媒體“開柒”報道稱，擁有先發優勢的每日優鮮最終被趕超，也有一些來自環境原因、創始人的理念和價值觀以及內部運營問題的原因。

在客單價已經高達95元的情況下，還沒有在行業中獲得規模和盈利優勢，這樣的情況頗令人擔憂。

樹林裏的兩條路

或許是預知到規模停止增長會影響市場對自己的信心，每日優鮮在招股書中開始講起了新的故事，那就是面向B端的改造菜市場以及零售雲服務，目前主要計劃的就是將菜市場打造成“智能生鮮社區商場”。

今年3月26日，每日優鮮宣佈將不再只限於做自營生鮮電商，而是要打造成社區零售數字化平台，幫助社區零售行業參與者實現數字化轉型。

具體做法包括，每日優鮮在獲取了菜市場的經營管理權之後，對菜市場內部場地和商户進行改造管理，成為“二房東”；讓商户使用包括電子支付、在線營銷、CRM在內的SaaS服務工具；為商家在線上建立私域流量，增加電商收入。每日優鮮的收入也主要來自於以上三方面。

相對於做低毛利的生鮮生意和擴張前置倉這樣的苦活累活，每日優鮮的“平台化”顯然是一個有着無限“想象力”的事情，比如在每日優鮮的預期中，身邊的一個個菜市場都可以在其改造下，變成一個“集食品、餐飲、教育、服務、健康護理為一體的社區Mall”。

而這樣的戰略也已經有人將其對標貝殼，為其喊出了“社區零售界的貝殼”的定位。

不過貝殼的成功其實很難複製，要知道它是在自己的網絡效應換個房源資源足夠強大的基礎上，納入了更多的平台來組建成一個有足夠護城河的大“平台”，這和每日優鮮只提供技術、服務軟件和線上資源的邏輯截然不同。

而且，每日優鮮在社區零售數字化改造的賽道里，也並不是開創者，前有綜合實力更加強勁的美團、京東們在前，每日優鮮還需要拿出更多的差異化動作和更具有説服力的策略來。

另外，這可能也是一個需要更多投入和拉長盈利時間的長跑。從自營到平台，往往會在履約管理和售後方面帶來更大的挑戰，在其自身的自營業務沒有跑通且精細化運營成果不足的時候，就以平台的身份去改造菜市場，這樣稍顯冒進的動作還需要繼續觀察。

雖然沒有如此激進的動作，叮咚買菜面臨的挑戰也並不小。

最重要的就是繼續保持增長規模和抓住盈利的機會。保持前置倉模式的優勢地位，可以帶來更大的規模效應，以均攤前置倉帶來的各項固定成本——這是提高毛利空間的基礎。其次，目前叮咚買菜需要通過繼續優化供應鏈、開發獨有商品、用數字化來管理產品結構和倉配效率等方式來爭取盈利空間。

叮咚買菜確實沒有宏大的新故事，但是目前其披露的，叮咚買菜的詳細策略包括進軍預製菜、開發精細化人羣商品品類等，用低毛利獲取了市場規模和品牌信任之後，用多元化的商品結構，滿足不同消費羣體的不同需求，以提高客單價和用户價值。

目前，預製菜中，其中一個案例是推出了“拳擊蝦”，公開數據顯示其上線一月銷售額破億。

當然，叮咚買菜既然要延續自己既有的賽道和戰略，在面臨眾多挑戰的同時，這次額“小動作”的效果如何還要待定，但是效果或許來的不會這麼慢，我們可以在未來的財報數據中進一步得出結論。

隨着每日優鮮宣佈修改定位，真正的生鮮賽道上或許只剩了叮咚買菜一家，有人喜歡宏大的敍事，有更龐大的目標和追求，但也有人願意圍繞着一個家庭的餐桌，深耕好某一件事。

總之，隨着雙方的上市故事開啓，生鮮這件事註定不缺熱鬧可看。