國潮時代，新的投資機會在哪裏？_風聞

6月11日，由「資本星球」主辦的《國潮時代，新的投資機會在哪裏？》沙龍活動如期與觀眾見面。本次沙龍聯合富途平台直播，邀請多位業內投資專家，圍繞“國潮投資機會”話題進行深度分享與探討。

參與嘉賓

以下為沙龍直播精編文字（有刪減）

1、沈石：“國潮”興起背後的主要原因是什麼？

李應濤：

為什麼叫“國潮”呢？除了我們中國企業的產品品質、設計、質量有提升之外，另外也有外部一些因素的改變，就是消費端消費市場的改變，主要體現在消費者，特別是以95後、90後為主的消費者。他們更加富足、自信，同時隨着經濟的增長，他們有這樣一個文化認同、社會認同，以及自我認同的過程，在這種認同的背景之下他們需要有一些中國自己的品牌能夠滿足他們的這種需求，而不是像以前一味的消費國際產品，這是我覺得外部因素推動我們國潮的原因。

熊總：

中國整體實力的崛起和民族自信的建立，讓大家對中國文化的需求已經達到了一個飢渴的狀態。加上國外對“中國製造”的認可，各種外來文化期待與中國文化產生碰撞，這可能是文化層面上我們看到的國潮興起的一個起源。也就是我們今天來説，一種“中國品牌”的春天要來了的這種勢頭。我們覺得目前看起來，“國潮”的這個部分還是一個剛開始興起的起點，在文化基礎上來説，還有很多可挖掘，很好玩的東西可以做出來。

許樂洋：

現在稱之為“國潮”，之前也稱“國貨”和“國牌”。我自己理解，在“國貨”那個時代，其實很多是基礎品類，滿足生活基本需求，之前主要是農業為主的第一產業這一塊。之後進入工業發展時代，出現了一批到現在也依然是優秀國貨的代表，比如飛躍、格力、美的、海爾等，這個時候大家已經明顯感覺到，這些不止是生活必需品，而是能為生活品質帶來提升的品牌。很多產品對工藝提出了一定的要求，包括有生產規模和技術上的迭代，這個時候國貨的定義和原來的基礎生活要求又不一樣。

我認為這幾年的“國貨”其實和之前所謂的“國潮”“國牌”有很大的差異，它真正把一些含有文化底藴、新一代年輕人精氣神的特質，體現在品牌塑造裏面。它能真正被稱為一個綜合的品牌，偏向於真正的消費，而不是一些基本的需求。

這其中的一系列變化，我們追溯本源，包括直接落地去投資品牌、找上游供應鏈等，是兩頭的一系列變化。

一是消費者本身的遷徙。每一代產品都客觀反映了每一代人的審美。有些東西的迭代是跨代的，品牌的傳遞可能得通過下一代才來實現，所以生命週期比較長；有些東西周期反饋比較短，例如玩具、美妝等，短時期內能形成非常火爆的現象，這其實和消費者的審美息息相關。

另外，從供給端來講也有幾方面變化。一個是原來國內企業在研發端和對消費者的研究上，可能做的並沒有那麼精細，過往海外品牌會做的比較好。這些年，國內企業本身紮根在本土，對消費者的研究和理解更接地氣，而相對應的海外品牌審核週期特別長，當它們兜一圈反饋回來，很多東西也許已經變形。所以我們的本土企業反而更有優勢，這是在研發端。

然後，這幾年新出來的一些媒體陣地，像小紅書、抖音、快手，可能對於我們的消費渠道和營銷的能力是升級的。當有新陣地出現的時候，新品牌一旦佔得先機，反而那些老品牌要來學習這些方法論，因此這也是我們新品牌能夠起來的一個原因。

最後是供應鏈，這些本來就是我們國內的傳統優勢，只是過往我們的產能交給了國外的訂單。隨着這幾年大家有一定意識做一些前端品牌，在供應鏈已經被打磨的非常完善的情況下，再去為現有品牌服務的時候，其實我們的產品品質非常好。只是原來這個品牌貼牌叫雅詩蘭黛，今天它就叫完美日記，這是我們觀察不同行業裏面的認知。

2、沈石：請你和我們分享一下“國潮”發展的最新現狀。“國潮”概念下，湧現了哪些新興細分市場？

李應濤：

以前因為沒有互聯網的加成，沒有內容平台的助推，很多時候都是流於小眾化或者邊緣化的一種消費需求。現在因為有抖音、快手、知乎各種內容平台，讓小眾化的需求，讓國粹又煥發出新的活力。

“新國粹”不僅僅停留在文化產業本身，就像故宮文創所做的一樣，除了在內容傳播方面本身有一些廣告和課程收益，還有很多衍生品，包括漢服就是最典型的這樣一個細分市場。這是第一塊我覺得從原來的傳統文化成長為新的國粹的產業，有產業本身相關的收益，另外還有很多實物的衍生品存在。

第二塊除了傳統文化之外還有當代文化需求，通過抖音、快手、知乎內容平台也把它給放大了，這兩年擴展的也非常快。比如接地氣的手工藝人，以前可能很多都是小眾化的，也只能滿足很小的一個市場，產生很少一部分收益。但是在這個內容平台提供的生態之下，他們有更多的變現方式。包括他們做直播，甚至去做一些跟他們文化產業相關的產品。

回到我們的話題主題，最大的細分市場和潛力應該還是集中於文化相關的產業。不僅僅是文化本身，還有通過內容傳播裂變出來的各種實物類衍生品，這個市場是比較大的，過去幾年增速普遍都在30%甚至50%以上。比如漢服2016年的時候市場規模只有10個億不到，2020年就66個億，今年可能會突破100個億，年平均增速接近百分之百，而漢服只是文化產業裏面很小的一個產品。像其他的文化產業，一千多個非物質文化遺產，還有數十萬的手工藝人他們所帶來的市場相關衍生產業也是非常可觀的。

3、沈石：根據你的觀察，目前與“國潮”相關的投資勢頭如何？你看好的國潮板塊有哪些？

許樂洋：

關於投資機會，我們認為如果市場集中度相對來講沒那麼集中，且還能滿足類似像美妝、食品、調味品這些天花板比較高的賽道，我們認為機會還是比較多的。只要切中一個細分品類，基本上獲得的市場收益和回報將是非常可觀的。

我認為文化設計和商業模式上的提升，其實在我們理解當中都叫潮，不是説必須要有一個形象，或者有一個IP。創業公司往往把一些新的概念投入到這個市場，去測試一些反饋，獲得反饋以後，其實整個行業都會有相應的反應。當這樣的消費習慣被改變的時候，我認為很多巨頭、或者二級市場一些上市公司等，就會做出相應的跟進。

品類上我們覺得還是兩個大元素，從投資的角度去看會更重視。第一是天花板一定要高。水大魚大，無論怎麼去做細分領域，當它每一個細分領域出來都是一個百億級市場的時候，我們認為贏家可能不只一個。對於投資人來講，選擇餘地也更加寬鬆，不是説只能押注第一名。

第二是集中度相對散。也許第一、二、三名客觀來講，都是一個好的投資標準，只是你進入的時間點，或者説從投資角度退出的時間點，中間的這個差值，可能是大家獲得收益的地方。當投資的價格足夠便宜、退出又有足夠空間的時候，終究是一個比較成功的投資。包括一些彩妝和現在比較火的護膚品，因為用户的忠誠度非常高，我們覺得這其中應該也會誕生很多巨頭。所以彩妝護膚和食品飲料，這兩個超大天花板的賽道，是我們非常看好也充滿期待的。

4、沈石：“國潮”會是一種長期繁榮趨勢，還是僅僅會是一種短期概念？如何防止過度炒作？

李應濤：

首先還是要抓本質，轉變意識。去年，我跟企業家交流的時候，很多人還是把國潮當成一種短期熱點現象。就像以前比如每一次我們跟日本、美國關係緊張了，一下子國貨消費熱點就起來了。但是這次通過我們兩年多跟蹤研究，發現這確實是一次長期的消費趨勢，這是因為我們的底層邏輯發生變化，最關鍵的就是消費者需求發生了變化。現在是90後、95後，慢慢可能是00後為主的人羣，他們跟我們以前的80後、70後的消費態度、認知，以及對國際品牌、國內品牌的態度完全不一樣，這是第一個消費結構發生了變化。

第二消費態度方面也發生了質的變化。我們經常引用馬斯洛需求層次理論，如果按照這個理論理解，以前我們消費者需求還停留在下面三個層面，就是相對基礎的需求。現在確實是一種更高級的消費需求，這是隨着消費水平提升，隨着教育、素質水平提升自然而然達到的，就是社會認同、文化自信、文化認同、自我認同的這樣一個高層次的需求。我們90後、95後消費者更深層次的需求確實已經不一樣了。

如果本質已經發生變化，而我們的企業家在意識層面還是把它當成一種短期熱點現象，就有可能會出現過度營銷，反而會擾亂這個市場，給消費者帶來不必要的負擔或代價。

第二，如果能做到抓本質、轉意識，我覺得我們中國的企業家都是非常聰明，而且學習能力都很強，那麼後面的一些事情，都是一些術的問題。比方説可能要結合當下，提煉出來我們文化的一些內核和精髓，這就是我們消費者深層的需求，然後通過它來創新產品、創新模式。

第三，在營銷方面，移動互聯網營銷對“國潮”確實影響非常大。以前可能是單向傳播，都是廠商思維。在移動互聯網時代，移動營銷時代還是要實現智能用户的運營，更講究的是跟用户共創一個品牌，共創產品，以抖音等內容平台為載體，深耕內容戰略，提升品牌附加值，實現品牌內涵的重塑或升級。

我覺得最核心可能是這三方面，當然還有其他一些方面。如果緊跟我們國家戰略的話，還是希望我們的“國潮”最終不僅僅是中國的品牌，還要成為世界級品牌。當然這是一個歷程。所以品牌的發展歷史，最早就是不需要文化去背書的一些產品，很可能很快就會得到一些國際認可。而像服裝、化妝品這種基礎消費品，除了保證產品質量，要有潮流設計之外，品牌文化的內核確實也要做好。

另外，可能更難的就是像文化的一些輸出，讓我們的文化以及文化的一些衍生品能夠走到全球去。這幾個層面，它是一個逐漸發展的歷程。

熊總：

就目前的“國潮”產品來説，只是基於元素的使用，也就是説它其實還是比較淺顯的一個認知的概念。如果稱“國潮”興起現在是1.0版本的話，2.0、3.0、4.0，是一個長期發展的路線，那個時候需要深度挖掘的是內容本身。現在對於“國潮”的定義，是一個顛覆規則、玩出自我，由內而外這樣子的“國潮”文化。

為什麼之前故宮乾隆的“剪刀手”，能憑反差萌受到這麼多年輕人喜歡，那是因為乾隆作為皇帝，本該是威嚴的、嚴肅的。但是其實大家並不瞭解乾隆這個人，他就是那種我們現在所説的“公子哥”，有自己很好玩的一面，會cosplay，會喜歡玩。我覺得往後再去看中國文化的部分，它不僅僅只是説從一些基礎，比如美妝、服飾出發。我覺得它應該是能以一種中國圖騰文化或者東方情感文化的方式，去融入每一箇中國人的生活。這樣的東西既有內涵又有顏值，能夠長遠發展。