透視美的美居品牌營銷：滲透年輕圈層為何要跳出「品牌」？_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2021-06-21 22:46
年輕世代的 Fun Fun Fun
如果你恰好在網易雲聽到楊和蘇的美的美居品牌推廣新歌曲《Fun Fun Fun》，而你又恰巧是老粉，恭喜你！你可能要喜極而泣一段時間了。
説唱歌手裏愛惜羽毛的人，楊和蘇算一個。這年頭做音樂不容易，但他堅持了蠻久的，整首歌裏的Flow和歌詞都不錯。品牌聯合明星推出廣告曲並不鮮見，但聽一次能讓聽眾記住旋律的作品不算多，楊和蘇這首《FunFunFun》在網易雲平台發佈後，一週後成為7天飆升最快的單曲之一，兩週內播放量已經突破145.9萬。引用微博上嘻哈粉的評價，可以感受到年輕羣體對這次的出品質量是認可的，譬如“很上頭”、“聽一次怎麼覺得聽半天”、“我巨聽”“商業歌洗我腦”……
另外，這首廣告曲MV微博首發後，當天#美的美居開Fun了#這個話題更是衝上了熱搜，MV曝光量迅速突破百萬。整首MV視覺效果比較吸睛，馬卡龍色調的場景畫面帶來視覺上的享受，輕快的節奏配上活力的舞步，真實還原了年輕人的生活場景體驗，“夏日開趴”的歡快氛圍有超強的代入感。
總的來説，無論是歌詞還是MV故事的表達，這其實倒很符合年輕人尤其是95後羣體追求的生活狀態。多份研究報告指出，智能家居已經成為年輕消費者家電消費的主流，其中80後、90後是主要的消費人羣。而《十大潮流生活用户調研報告》也顯示，71.5%的青年人羣選購家電時考慮智能化因素。
MV中出現的各類場景，幾乎真實描繪了年輕人在放鬆的家居環境中樣子，歌詞也直接唱出了年輕人自我態度的表達。其中，網絡上被評論為最戳心的歌詞有“胸懷大志的我怎麼能活得那麼卑微”、“忘記條條框框，今天我選擇放縱”、“做自己的老闆，自己的房東”、“走到哪裏我都是王牌”、”忘記那些煩心事”等等。面對工作和生活的壓力，他們的精神訴求的關鍵詞是“快樂和自由”，歌詞中唱出了當下年青一代的心聲。
02
音樂營銷的出圈方法論
長遠來看，智能家居行業競爭並非是技術的一較高下，而是“用户”之爭，品牌成長要與新生羣體的成長同步，這是獲得穩健增長的市場規模的重要因素。《Fun Fun Fun》雖然只是一首廣告曲，可以測試出當前美的美居探索品牌X年輕圈層的真實“距離”，甚至預見品牌成長的可能性。
首先rapper楊和蘇一直以來就是很real的性格，形象也很健康、積極向上，他的粉絲多集中在90後、95後區間，這是一羣生活在成熟且開放社會環境的新生代，擁有多元混雜不定性的價值觀，但他們身上擁有共性的表達：討厭被束縛，沒有明確的信仰，但對自己的生活有分明的喜好和明確的生活追求。而智能家居消費人羣的訴求是“便捷、高效、愉悦、安全”，兩大人羣的“需求”有了巧妙的重疊。
學者蔡餘傑、紀海洋認為，年輕人會選擇符合自我生活方式及價值觀念的品牌，所以沒有亞文化表徵的社羣很難有商業化的價值。這也意味着，音樂營銷要想出圈，品牌必須深刻理解對應受眾羣體的音樂文化，並深刻洞察年輕世代的心理訴求，讓他們產生強烈歸屬感，最終才能實現品牌與消費者的共鳴。
這首歌響應了年輕人要的快樂，但此快樂並非只是吃喝玩樂，而是鼓勵年輕人享受有所取捨後的“自由和快樂”，享受“躺平”也並非放棄奮鬥，譬如歌詞裏“Work hard為了更美的生活 許下承諾 要實現自己吹過頭的狠話”，向年輕人傳遞了——不必追求主流的“成功”，內心的舒適和愉悦也很重要，找到自己的生活主場，每一天都要做快樂的自己，這就是品牌要傳達的價值觀。
説到底，“品牌X音樂”更多還是價值觀的營銷，把品牌理念裝進“音樂”，讓音樂打動受眾的耳朵，用情感打動他們的內心，有效強化品牌價值觀的認同感，進而吸納那些被“打動”了的年輕聽眾，成為品牌的潛在用户。即使無法短期內迅速轉化，但這種悦耳的「聽覺信號」，等同於實現了非常長的營銷長尾期，這就是品牌心智的建設終極目標。
攜手受眾“心儀”的明星，打造一首好的音樂作品，是打開用户轉化的“閥門”的關鍵因素，也是品牌聲量從粉絲小圈層擴散到大眾的好辦法。
03
跨界聯動不只是氣氛組
回溯整個campaign的節奏來看，聯合楊和蘇推出廣告曲MV，只是美的美居品牌年輕化戰役的重要節點。
在觸達用户上，美的美居這次從線上到線下都是非常走心。
從5月開始，美的美居連續發起兩場品牌跨界，先與網紅白酒江小白髮起跨界，接着與國潮飲料漢口二廠搞起聯動，推出一系列的新潮好玩聯名禮盒、品牌IP表情包等營銷內容，密集發起潮牌跨界營銷，也是成功圈粉了一大波95後粉絲。
品牌跨界有利有弊，有利的因素是強強聯合集中發聲，但也會有品牌優勢不明顯和持續影響力不足的問題。
美的美居App作為美的智能家居的重要入口，面對江小白和漢口二廠這類快消品牌，兩款沒法“混搭”的產品，要實現1+1>2的效果，他們選擇的是情感營銷，可以簡單理解為——“喝什麼不重要，高不高興最重要”。
美的美居篩選出95後使用頻率最高5個智能場景，譬如聚會轟趴、廚房烹飪、隨心所浴、洗幹聯動等家居場景，聯合江小白果立方推出了5款態度定製瓶，把消費者熟悉的生活場景轉移到消費場景，巧妙融合了兩個品牌的理念；從名字就能清晰感受到漢口二廠的情感營銷，“放開去野包”，“解汽一夏，盡情開Fun”的廣告語十分對年輕人的口味。
江小白果立方主打低度酒微醺感，漢口二廠是氣泡水健康飲料，這些產品的目標受眾，正好是最近最火熱的兩大年輕消費羣體，兩款定製限量快樂禮盒，迅速抓住了年輕人的胃口。
回顧過往江小白、漢口二廠與其他品牌的跨界案例，如江小白x同道大叔的十二星座定製瓶、漢口二廠x斯凱奇勵志汽水，這兩個品牌本身就是“快樂”“放鬆”“積極”的代名詞，這與美的美居鼓勵開fun的品牌理念不謀而合。對於消費者來説，它們的消費場景也是很容易關聯到夏日開趴的氣氛，這與美的美居MV中所營造的氣氛相匹配，三者一起可以給到受眾一致的情緒價值。
值得一提的是，除了派發跨界定製禮盒之外，還推出了新奇好玩、可以快速傳播的表情包。把品牌形象和理念符號化融入到年輕人社交場景的語言，可以説給這波營銷賦予了更強的“社交傳播”屬性。
這種符號化更容易產生文化滲透力和傳播力，藉助IP表情包互動快速拉近了用户距離，這不僅增強了營銷勢能，還拉長了跨越週期的長尾效應。
有個細節值得討論，我認為是此前常規聯名禮盒很少做到的——品類搭配的有效性和潮流化。
江小白果立方的“果敢有寶盒”、楊和蘇的“真實耐撕盒”和漢口二廠“放開去野包”這三者，可以説是既結合了年輕人生活場景實際需求，又從禮盒中單品搭配的細節上成功取悦了年輕人，譬如真實耐撕健身巾、即刻開Fun態度貼紙、無畏夏日金屬冰塊等等，從品牌印象出發但又不止步固定認知，既能滿足實際場景裏的需求，又製造了開箱驚喜。
而當品牌擁有更多潮流文化的標籤、人性化的行為，也就是具備了與消費者感性溝通的條件，更容易在情感共鳴中，實現品牌與消費者的深層綁定。
總體來説，我認為聯名禮盒用潮流的方式，把潮品帶入年輕消費者的生活場景，完成了線上線下的體驗閉環，從“可看見”到“可獲得”的互動體驗，讓品牌營銷變得更加真實，即所見即所得。
到此，可以看到美的美居品牌營銷已經輕鬆實現了“認知和好感”，邁入了“行動”這個階段。
04
實力品牌滲透年輕圈層
從整個#美的美居開Fun了#Campaign的營銷打法來看，無論是在微博、視頻號上火熱出圈的【開Fun舞】，還是在網易雲音樂平台頗受好評的歌曲，以及在小紅書平台上引起種草的聯名禮盒，這種social的玩法確實也是各大品牌的“標配”。
需要思考的是，品牌主在短時間內全域引爆話題，藉助音樂圈層、盲盒圈，迅速擴散到年輕人的生活圈，跨越不同圈層的關鍵點到底是什麼？
一個普遍的認知是，Z世代的崛起讓消費主力逐漸轉移到95後甚至是00後手裏。時刻保持與年輕世代的溝通能力，是一個品牌競爭力的體現，也是一個企業能夠跨越週期的必要條件。
這種溝通和交流，不是對潮流熱點淺層的復刻、回應，也不是對年輕世代假意的討好或迎合，而是要真正理解年輕羣體的精神文化訴求，傳達正確的品牌態度和價值觀，並能與年輕人產生共鳴。
縱觀美的美居這波營銷，在滲透年輕圈層的過程中，它始終把握住這個原則。不從品牌角度去説教用户，而是真正從用户的訴求出發，才能真正達成與用户的深層連接。
通過代言人、音樂MV、跨界禮盒等手段，把品牌倡導的生活場景“還原”在受眾眼前，等同於成功把消費者和品牌主放在了同一個語境之中，把真正符合年輕人心境的價值觀傳達出來，替代更多蒼白的硬廣，這才是產生共鳴的關鍵。
在追逐年輕化營銷的路上，美的美居這波營銷驗證了“less is more”這個黃金法則，可以説，品牌想要“減齡”，得需先學會傳播上做“減法”。