B站畢業歌會刷屏，互聯網平台為何熱衷“畢業季”？_風聞

文 | 何西窗

“我希望你們擁有足夠的勇氣，足夠的耐心來面對現實的生活，然後我希望你們有一個淋漓盡致的人生。”

昨天（6月20日）B站的夏日畢業歌會上，朴樹壓軸演出，在以《平凡之路》《那些花兒》等歌曲實現集體大合唱之後，他為年輕的畢業生們送上祝福。

當晚#朴樹YYDS##朴樹畢業歌會飛吻5次# 等相關話題登上微博熱搜，各大社交媒體平台上轉發着相關演出片段——而這也預示B站的夏日畢業歌會，再一次完成出圈，並且成功在畢業季一枝獨秀。

相比去年受疫情衝擊，各類線上演出層出不窮，抖音、快手、QQ音樂、網易雲音樂、微博等各類內容平台們從6月中旬開始就不約而同推出各種主題的畢業歌會，今年畢業季的熱度似乎不那麼火熱，去年發力相對較晚的B站，今年拔得頭籌。

於是值得探究的問題出現了，“畢業歌會季”是延遲了還是開始退潮了？答案並不能確定。

截至寫稿時間，QQ音樂的畢業歌會宣佈6月26日開始錄製，網易雲音樂在6月初上線了畢業季企劃，但是暫時沒有出現類似去年畢業音樂會的演出消息，而去年微博、抖音、快手火熱的畢業季主題活動、直播演出等也沒有蹤影。

這種情況並不難理解。2020年由於疫情影響，國內各大內容平台進入了“萬物皆可雲”的情況，相比傳統線下演出，各類線上演出的舉辦流程與投入成本相對簡易，於是往年不被主流市場認可的線上音樂演出，瞬間成為炙手可熱的線上內容，各平台不約而同踩準市場的鼓點，跟隨熱點推出主題歌會，與年輕市場息息相關的“畢業季”成為香餑餑。

而今年，各大市場陸續恢復正軌，“萬物皆可雲”時代已經成為過去，雲端連線演出或直播錄製演出能夠帶來的用户紅利已經大幅減少。大部分演出明星表演、舞台設置等都基本恢復到正常體量，體量較大的晚會演出選擇聯合主流衞視，如618期間，天貓、京東、快手等平台主題晚會都登陸衞視。這種局面下，平台通過自身生態舉辦線上主題演出已經是件吃力不討好的事情了。

畢業季一年一度，畢業歌會永不停歇。只是2020年的畢業歌會季，所有人的目的在於爭搶用户流量，而2021年的歌會季，似乎是判定哪些平台真正想將“畢業歌會”打造成一個持續性的演出IP。

B站的畢業歌會：主流的狂歡與圈層的“暗號”

2020年B站推出夏日畢業歌會，將演出現場設置在了阿那亞的海灘，與跨年晚會、《後浪》宣傳片等B站成功出圈案例一樣，畢業歌會也迅速在年輕市場引起關注。

知乎上有人提問“B站辦的夏日畢業歌會，跟其他平台的晚會有哪些不同？”有網友給出回答，“這次的歌會我覺得一定程度上延續了嗶哩嗶哩跨年晚會核心那就是——將根植於B站特色的歌單與站內文化，年代校園回憶相結合”“ B站歌會陣容集齊70後、80後、90後幾代人最具有記憶的校園歌手，眾位老牌校園明星和B站內知名up主將會在室外表演”。

而B站第一屆畢業歌會，當日直播人氣峯值達到了3500萬，歌會回放播放數也達到了355.9萬。

2021年的夏日畢業歌會，B站合作方從餓了麼變成了中國電信，但內容上依舊延續了2020年歌會的特質，整場演出有着濃重的“B站印記”，同時歌會輻射的受眾不僅僅是正年輕的畢業“後浪”們，還有已經畢業多年的社會“前浪”們。

今年B站歌會邀請了周深、旅行團樂隊、夏日入侵企畫、歐陽娜娜、許嵩、王源、朴樹等歌手樂隊，歌單上既有《Try everything》《想去海邊》《歲月神偷》等帶着校園氣息或者夏日色彩的熱門歌曲，也有70、80後熟悉的《未來的主人翁》《那些花兒》等經典曲目。

而相比去年歌會展現的海灘、星空、篝火，今年歌會場景分為了兩部分，一部分設置在了南京傳媒學院，歌手們在校園的操場、教室、寢室、天台等極具青春象徵意義的場景裏表演，整場演出全方位展示了校園風景，以至於被部分網友善意地調侃為“南京傳媒宣傳片”，而另一部分則設置在了演播室，許嵩一首《有何不可》將觀眾視角拉回了演出現場。

而這部分或許可以看作B站主流的一部分。這幾年B站接近主流市場，從一個小眾羣體的精神花園變成國內最大的年輕人社區，已經是公眾熟知的事情。B站也有意突破圈層限制，對主流年輕市場進行整體把控，獲取多圈層、多領域內容，滿足不同受眾羣體的喜好。

從此前破圈性的跨年晚會到刷屏的《後浪》宣傳片，B站的內容與價值體現越來越主流化，不再僅僅是圈層狂歡，而是越來越能引起大眾市場的注意。而所謂的主流不僅僅是把控當下年輕的喜好，還對70、80後等“前浪”進行照拂。

**但這不意味着B站丟掉了自己的特色。**在畢業歌會上，偶像歌手錢正昊表演完之後，音樂區UP住渾元吹着嗩吶開場，經典動漫《聖鬥士星矢》的OP《天馬座的幻想》前奏響起，彈幕高呼“全體起立！”，隨後Vonloh維和Skm破音小魔王帶來了今年霸權番《咒術回戰》的OP《廻廻奇譚》，B站用户DNA立刻反應，彈幕猛刷“咒回”。動漫內容之後，B站自制綜藝《説唱新世代》選手魚翅、於貞、石璽彤等進行串燒表演。

**這部分可以看作是B站有別於其它內容平台的特質，也是它在主流市場裏能夠保持差異化與獨特性的關鍵。**即便靠近主流市場，B站始終保有一部分獨特的文化底色，這份底色可能是它的ACGN基因，可能是它的自制綜藝、甚至是它孵化出的鬼畜梗、搞笑段子或者一條彈幕，而這些“圈外人”不能完全理解的特別之處，恰巧是同類相認的暗號。四面八方的年輕用户聚攏而來，他們找到自己能夠識別的暗號，找到自己的歸屬。

而所謂的主流內容與B站特色在形成一種互哺關係。破圈的主流內容吸引更多的年輕用户進入B站，而用户進入B站之後找到自己喜愛的核心社區，進一步對平台產生黏性。B站夏日畢業歌會就是具像化體現之一。

從火熱到蟄伏，平台們為何執着畢業季？

現在需要觀察的是，在B站的畢業歌會之後，其它平台將有什麼舉措。

2020年各大平台雖然都在佈局畢業歌會，但是側重點並不相同。微博、QQ音樂、網易雲音樂等平台選擇以單場畢業歌會直播作為重點，通過明星陣容與主題設計吸引用户。如微博“未來你好”雲演唱會是“明星大薈萃”，邀請了成龍、王力宏、林俊杰、李宇春等近百位明星藝人。

網易雲音樂則更加偏向平台獨立音樂人，表演嘉賓是餘佳運、房東的貓、方曉東、白日密語等音樂人。

而抖音、快手兩大短視頻平台，都是通過畢業季豐富平台生態內容，以畢業季各類活動與直播演出刺激平台用户生產相關UGC內容，如抖音在畢業歌舞祭之外，聯合百所高校發起“雲端畢業季”活動，同時開啓 “雲端畢業挑戰賽”等活動，鼓勵畢業生羣體創作更多的畢業季相關的短視頻。而快手則聯合旗下快手校園、快手教育、快手主持人、快手音樂、快手動漫等眾多垂類板塊發起“畢業仍少年”活動。

這或許一定程度解釋了為什麼各類平台一度集體舉辦畢業歌會。無論是QQ音樂、網易雲音樂等音樂平台，還是抖音、快手等短視頻巨頭，或者B站、微博這類綜合內容社區，畢業歌會是一個契機，一方面畢業季與年輕用户市場直接相關，平台以畢業為主題將平台的音樂資源、藝人資源與內容社區等串聯起來，引起新一波用户入場，同時以畢業話題刺激平台PUGC內容輸出，增加平台活躍度。

另一方面，平台有了對外展示內容生態的機會。無論是旗下孵化的藝人/音樂人、頭部內容或者文化理念，畢業歌會是一個微型秀場，將積累的IP進行展示，藉助畢業羣體的情緒共鳴完成出圈。

今年各大平台的畢業歌會並沒有出現大規模的預熱活動，QQ音樂舉辦的音樂畢業歌會宣佈邀請了BOYSTORY、毛不易、秦昊、張小厚、張欣堯、戴萌等藝人。在歌會舉行之前，QQ音樂舉辦了“2021我們的畢業歌 原創歌曲徵集大賽”，顯然歌會表演吸引用户流量是一方面，更希望通過熱點活動或者特殊節點刺激平台原創生態。

網易雲音樂暫時沒有公佈畢業音樂會的消息，但是上線了“打卡畢業季”系列企劃，用户可通過畢業主題曲、畢業留念牆H5、畢業定製音樂彩蛋等多種形式，記錄畢業時光，珍藏專屬回憶。

年輕市場正在擴大，數據顯示2021屆全國普通高校畢業生總規模909萬，同比增加35萬。這是各大內容平台的戰場，畢業季收割一波種子，培養出新一批用户。