二手車電商墜入深淵？_風聞
智瑾财经-2021-06-21 19:14
出品 l 觀點財經
作者 l 木森
一度蟄伏下來的二手車電商行業，終於有了新消息。
日前，車好多集團宣佈其已完成3億美元新一輪戰略融資，本輪由HCapital領投，紅杉資本中國基金、IDG資本、楊浩湧個人基金跟投，投後估值超100億美元。
在本輪融資之前，車好多已經累計完成8輪融資，加上此次的3億美元，車好多已共計融資超38億美元。
有業內人士指出，本輪融資皆是老股東跟投，金額也比D輪融資時要低很多，更像是公司的一次回血。另有消息稱此輪融資是為後續上市進行鋪墊。
近幾年，政策力推取消二手車限遷，二手車異地轉移登記實行檔案資料電子化網上轉遞等政策利好加速了汽車電商的發展。
HCapital創始人陳小紅表示，技術成熟、用户消費的線上化遷移正在催生汽車交易的電商化。
話雖如此，但困擾二手車電商行業多年的問題依舊存在，拿到融資的車好多依然沒有走出這一桎梏。
“二手車”廣告公司
公開資料顯示，車好多集團於2017年整合成立，旗下擁有瓜子二手車、毛豆新車、車好多車後三大核心業務，可提供新車、二手車交易服務、汽車金融、售後保障、汽車維修保養等全產業鏈服務，業務遍佈全國200多個城市。
車好多最為大眾熟知的業務是瓜子二手車。這種熟知一方面源於瓜子二手車成立較早，2014年12月就已經上線（當時名為“趕集好車”），另一方面也源於其鋪天蓋地的廣告。
2014年前後，一眾互聯網公司大舉殺入傳統二手車市場，瓜子二手車、優信和人人車等二手車電商平台由此誕生。憑藉着“讓交易價格更透明、檢測車輛更專業”的口號，在二手車市場上攻城略地。
那一年，二手車交易量預計將突破900萬輛，增幅預計在11.1%——與新車交易增長率持平，整體交易量接近新車交易量40%。
為了搶奪市場份額，各二手車電商企業選擇了互聯網領域最通用的做法——燒錢。
就拿瓜子二手車來説，數據顯示：
瓜子二手車在2015年、2016年的營銷費分為10億、9億。2017年“鋪天蓋地的廣告營銷+過萬人的運營團隊”，多項成本加起來一年的支出將近43億。2019年的廣告預算提升至20億。
一時間“沒有中間商賺差價”的魔性廣告詞席捲大街小巷。
創始人楊浩湧毫不掩飾其野心：“品牌營銷的本質，就是讓消費者記住你。如果水沒燒到100度，燒到95度就是浪費。我如果能投20億，就投20億，永遠不嫌多。”
在那段時間裏，二手車電商公司也被網友戲稱為“廣告投放公司”。
除了在廣告營銷上花大價錢，瓜子二手車還鋪設了超百家門店。從2018年9月，首家瓜子嚴選直賣店在遼寧瀋陽開業，到2018年12月嚴選直賣店武漢店開業，瓜子二手車一年裏密集開設108家嚴選直賣店，大都是超過一萬平的大商場，幾百台車，為的是攻佔二手車市場。
如今，這段二手車電商的“燒錢史”距今已經過去數年，這些二手車電商平台在經過一番廝殺混戰後，身上的高光早已褪去，多家平台也已經宣告倒閉。
人人車創始人李健離職、公司面臨被收購的窘境；
優信二手車雖然在美股上市，但股價一路走低，6月18日收盤價僅3.83美元，距離上市首日的10.4美元下跌了超63%，並一度被曝出降薪裁員等消息。
2020年疫情之下，二手車交易量出現下跌，整個二手車市場陷入低迷。
圖片來源：前瞻產業研究院
從總量上看，2020年中國二手車交易量為1434.14萬輛，較2019年減少了58.14萬輛，同比下滑3.9%。不過從2021年第一季度國內二手車交易情況來看，二手車交易市場活躍度重新回漲，第一季度二手車交易量395.59萬輛。
可見，在整個二手車領域當中，二手車電商仍有發展潛力。
活成自己討厭的樣子
事實上，由於二手車是“一車一況”“一車一價”的非標產品，車輛是否出過事故、有哪些瑕疵，大部分消費僅靠自己根本無法判斷。僅靠網頁上的照片和視頻，更無法完全讓人信服，所以二手車交易高度依賴線下場景。
換句話説就是，二手車的交易成本太高了，這個交易成本主要體現為信任成本。而二手車電商的出現本來就是為了解決信任成本問題，但他們心有餘而力不足。
**因此引發的投訴問題也屢見報端，央視財經就曾曝光過瓜子二手車259項檢測形同虛設，買車不過户等問題。**據黑貓投訴平台數據顯示，瓜子二手車的相關投訴量高達1906條，其中不乏出售泡水車、事故車等業內“頑疾”。
那些原本就在線下的“車販”，他們有經驗、有車源，有自己的一套驗車體系和定價標準，這些東西是不可能線上化的。
所以純線上的二手車電商從一開始就沒有解決行業痛點，這也讓公司的業務模式需要一直調整。
以瓜子二手車為例，成立初期瓜子是“沒有中間商賺差價”的C2C模式，後來變成線下收車自己開直營店的“中間商”C2B2C模式，再後來又開放車商加盟體系成為車販的“大統領”，一步步活成了自己討厭的樣子。
屠龍少年最終變成惡龍，大喊沒有中間商的二手車電商從某種程度上講已經變成了一種另類的中間商，通過遍佈全國的渠道收車，然後賺取佣金賣給線下車商，進而賣給消費者。這無形中延長了二手車週轉流通的鏈條，而這鏈條每延長一個環節就多了一次“加價”，到消費者手中時就漲了一分價格。
因此，儘管二手車電商竭力為消費者提供了一個公開透明的渠道，但這個“透明”很難做到。而且二手車本來就是一個低頻交易市場，大部分人一生中可能都買不了幾輛二手車，這就註定二手車電商的受眾羣體本來就不大，無法用傳統的互聯網打法實現“賺錢”。
再加上賣家想多賣錢，買家想少花錢，這就意味着居中撮合的電商平台只能“喝西北風”了。各二手車電商無一例外的處於虧損中，據美股上市公司優信的財報顯示，2019年公司淨利率為-125.32%，雖較前幾年有所好轉但仍入不敷出。
總結來看，二手車電商平台無法解決流量成本、信任成本、交易成本等核心問題，最終都淪為羅永浩口中“不賺錢，交個朋友”的典型。
粗看都是錢，細看坑不少
其實，二手車交易平台也不是沒有成功的案例。
美國最大的二手車零售商、財富500強公司之一的CarMax就採用了一種全新的商業模式。
CarMax創立於1993年，在CarMax每一家零售店裏（大店，標準店及衞星店），人們都可以找到許多不同的車型和款式，它們明碼標價、帶有車輛認證的身份證以及可供多種選擇的車輛質保。近幾年來，在美國這個汽車飽和甚至銷量下降的國度，CarMax仍保持了每年15%的增長，淨利率也常年穩定4%以上。
其實以上幾點國內的二手車電商也完全可以做到，通過線上引流，將顧客帶至線下，在自己的直賣店裏促成交易。
**而CarMax最值得借鑑的一點是——智能定價系統，它可以不依賴人工完成對車輛的評估和定價，最大限度排除人為因素和個人經驗等不客觀因素，保證買賣雙方的公平。**而且，價格一旦透明起來，所謂的信任成本和交易成本難題也就迎刃而解。
此外美國還有一套完善的二手車管理制度來降低信任成本。
比如針對二手車調錶問題，1986年美國通過了《真實里程法案》，明確規定詐騙可以處2000美元罰款，最高三年監禁。
還有Carfax汽車檔案制度，任何人都可以登錄該系統查看車輛信息，包括歷任車主及車輛用途、車輛識別碼、交通事故記錄、保養記錄等等，這就最大限度降低了問題車造假的可能性。
其實國內也有相關的法律法規來保障二手車交易安全，但是卻缺乏保障制度落地執行的技術環節。
**比如，國內大中小型修理廠的信息就不互通，各類車輛修理信息和保養信息都只有店裏自己知道，如果這些信息可以共享那麼問題車的問題將大大改善。**再如交警和保險公司如果可以將事故記錄和交通意外記錄上傳，這些數據將保證車輛進入流通環節時的可靠性。
這裏引入美國二手車行業作為對比倒不是説美國的二手車企業就有多麼先進，相反，美國也有車販子、也有投訴問題，而之所以美國的二手車業務能發展的較為順利，也不過是較國內起步早些年而已。
所以成功的“美國二手車故事”或許可以作為參考，但是仍不能生搬硬套。
有一個好消息是，今年4月商務部、公安部、税務總局3部委印發《關於推進二手車交易登記跨省通辦便利二手車異地交易的通知》（下稱《通知》）再次推進二手車流通，全面落實取消限遷。6月1日起，《通知》已在天津、太原等20個城市試點推行。
隨着《通知》的落地推行，預計2022年上半年將在全國全面推行取消二手車限遷政策。**二手車異地流轉限制取消、轉移登記電子化、無紙化的落地，讓二手車在全國範圍內流通更便利。**限遷政策取消的落地實施，將釋放汽車消費潛力，帶動二手汽車消費升級。
中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林認為，上述政策對跨地區車輛轉讓是個利好，對於平台而言，二手車交易面對的是全國用户，如果跨地區二手車受限制，會使得其交易用户受限，只能本地交易，而無法跨區域交易。
但是跨區域交易也可能會帶來新的問題，比如跨區域交易時爭議如何處理，消費者維權成本可能會更高。
參考資料：
億歐汽車：《二手車電商：5年戰火結束，揮別模式之爭》
大白商業評論：《二手車電商為什麼這麼難》
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