下一個“太二”，慫重慶火鍋廠攪動餐飲江湖_風聞

九毛九在港股上市時市值130多億，短短半年多時間，最高市值達到500億，這家又“二”又“慫”的公司為什麼這麼受資本市場青睞？

“現在很多事情真的是沒有邊界的。”九毛九集團創始人管毅宏（人稱“九哥”）將他對時代、產品、品牌的認知，融合到這句話裏。這個時代，已經不是靠SWOT模型（優勢、劣勢、機會、威脅）就包打天下的時代了。

近來這幾年，“Z世代”這個詞頻頻出現，當我們在討論“Z世代”的時候，我們到底在討論什麼？

在廣州不遠處的江門，聶雲宸路過一家奶茶店的時候，看到許多年輕人在排隊買奶茶，聶雲宸靈感突現：用粉末衝出來的奶茶也有大把的顧客，那如果是真材實料的飲品，會不會更受年輕人歡迎？於是創立了皇茶（喜茶前身）。

寶潔出來的黃錦峯創立了完美日記，他發現許多年輕人在小紅書分享彩妝使用感受，進行彩妝測評。於是，黃錦峯便將目光放在了小紅書、抖音等社交平台，與素人、流量明星合作，不斷給用户“種草”，迎來新的機遇，一躍成了彩妝界的黑馬。

和喜茶、完美日記的新消費品牌開創者一樣，九哥混跡在各大90後微信羣裏，潛水看年輕人聊天，然後跟年輕人做朋友，和他們混在一起，看他們在做什麼，怎麼聊天，再而總結他們的底層精神需求。他們都是通過觀察年輕消費羣體的消費習慣、特點，貼合年輕人的喜好趨勢從而創造出相應的產品、服務，從而引領市場。

“年輕人非常有個性化，他沒有大一統了，分化的比較厲害，那麼我們就要尊重這種時代，每個人都有自己的個性主張，都能找到自己的一個舒適區。”

七八十年代生人的追求都是大張旗鼓，雖千萬人吾往矣，更有悲壯感，而九零後、零零後，更加具有調侃性，用更加幽默的方式來表達自我的堅守和追求，這種看似對立的概念，其實都統一在自我美好生活的追求這點上，這就是現今年輕主流文化的叛逆統一性。

九哥對年輕人的理解融入了餐飲文化中，做年輕人喜歡的餐飲品牌。

在太二酸菜魚店裏，會看到如“超過四人不接待”、“過號必須重新排隊”之類的標語，這種看似不合情理的規定，卻是用心良苦，”超過四人不接待“，要保證足夠好的用餐環境，人多了大家就不能安心吃飯，等待的時間過長，也會導致後面的人排隊過久。

有生意不做，寧願”得罪“想集體用餐的客户，這樣的店太”二“了。這種自嘲文化，體現着在感性世界裏的尊重。感性世界就是不矯揉造作，直截了當，但一定要真實。有一位粉絲，無論到哪個城市，一定要找當地的“太二”酸菜魚的店吃飯，吃完拍照分享“此後魚生都是你”。這個女孩叫申雨，“太二”為她開了一家店，店名就叫太原萬象城申雨店。這種情感的互動，確實有點“二”。

有了“二”文化後，九哥開始構建“慫”文化，在新品牌慫重慶火鍋廠裏，這種文化開始體現出來。

在略顯勁爆的音樂下，潮爆的服務人員突然停下工作，大家來到“廠”中央，開始熱舞起來，這就是慫重慶火鍋廠裏的場景之一。火鍋的煙火氣下，味蕾剛剛被挑逗起來，一段舞蹈又讓頭腦釋放出快樂的多巴胺。

現代社會高速發展，組織發展需要高度一致性和強大的執行力，社會進化論的主導下，人開始異化，自然的天性和人的本能被忽視，開心快樂太難了。

“管他幾歲，開心萬歲”、“你開心就好”，這些橫幅和口號，表達着一種聲音，無論你現實中多堅強，無論你有多難，回到廠裏，就認“慫”，開心起來，就好。焦慮不會讓你更強大，快樂的認“慫”或許能讓你輕裝上陣。

曾經，九哥也覺得餐飲是個苦逼的事，一度想過放棄，後來，他認“慫”了，重新梳理了自己的思路，在做年輕化品牌的時候，找到了自己的快樂。“看着慫重慶火鍋廠門口排着那麼多帥哥美女，我就覺得很開心”。

《出埃及記》裏，上帝將在埃及受苦的以色列人民許以“奶與蜜之地。”

九哥做了二十多年餐飲，他似乎總在尋找着細分市場的機會，從西北菜到酸菜魚、煎餅果子，在冷門賽道中左突右殺，避其鋒芒以求萬無一失。這一次，他終於向餐飲的“奶與蜜之地”進發。

智研諮詢發佈的《2019-2025年中國火鍋餐飲行業市場需求預測及投資前景分析報告》數據顯示：2018年全國火鍋業實現收入8757億元，較2014年增長超52%，佔全國餐飲業收入（42716億元）的20.5%，成為全國規模最大的細分品類。預計未來將持續保持快速增長，2019年達到9600億元左右，2020年突破萬億。

與之相比的是太二品牌所在的酸菜魚市場規模在千億左右。

和之前選擇的賽道相比，火鍋這個賽道足夠大，但是特別分散，海底撈僅佔2.2%的市場規模，前5名加起來佔比不到5%，因較為分散，能做成的機會也更高。按九哥的話來説，火鍋市場再做100個品牌都可以。

然而，越大的市場誘惑，往往會成為致命誘惑。一份鍋底、一個調料、一些配菜，不用大廚，標準化，這就像那道“開水白菜”一樣，看似簡單，但能做好的也就那幾位國宴大師。

所以，大量的資金、大量的人死命往這個賽道擠，近幾年，連娛樂明星都在夢想捏着一片毛肚笑傲江湖的歲月。

為什麼九哥在這個時間有底氣闖進這片誘惑之地呢？“慫”憑什麼能贏？

“慫重慶火鍋廠”立足於“太二”的成功經驗，把消費者直接鎖定在年輕人羣體，從年輕人的視角出發，在滿足味蕾之餘，把品牌做得又潮又有個性。

無論是太二或者慫重慶火鍋，都秉承極致單品的精神，用最少做到做好，因此喊出了“靈魂是鍋底，頭牌是牛肉”的口號，慫重慶火鍋廠只賣一種鍋底，與重慶老牌火鍋企業合作底料配方，自己炒料、煉油，而且只選澳洲和牛油的，形成了牛油辣搭果蔬鴛鴦鍋。

跟市場普遍使用的冷凍牛肉不同，慫重慶火鍋主打鮮切黃牛肉，為保證牛肉的品質，嚴格堅持只選雲貴川正牌黃牛；只屠場現殺現送，不要過夜。所出須是精品，正如是產品宣傳語所表達的“不敢不好吃、道道有來頭”，每一道菜都精選最佳產地的最佳食材。

當然，這一切都是為了“好吃”，而“好吃”是做好餐飲的基本要求。九哥認為，時代在變，消費羣體的喜好也在變，餐飲除了拼口味，還要拼體驗、拼審美，講究個性和文化，在味蕾之上的獨特品牌文化是餐飲企業的核心競爭力之一。

為此你會看到慫重慶火鍋廠在品牌文化的打造上比太二更具個性，更加極致。比如門店列出了“認慫123”三條規矩：茶位不收費、紙巾不收費、調料不收費；“廢墟風”的門店裝修風格；“工廠重地，嚴禁不開心”等趣味的口號和標語；還有慫廠長和颯小妹兩個具有二次元風格的IP形象……從環境佈置到服務上，都在營造一種個性的“潮”文化貼近年輕消費羣體，這樣的設置令人耳目一新，記憶深刻。在大眾點評上，也會看到“儀式感”、“好玩”、“好看”是評價產品好吃之外的幾個核心關鍵詞。

富有個性的品牌文化讓消費者在頭腦中形成了一個認知記憶點：好吃、好看、好玩。這也是區別於其他餐飲品牌最重要的特徵。

新消費時代主張的是心智消費，即“先有認知，後有消費”。海底撈以出眾的服務在消費者心中形成“服務好”的認知，體驗更好的服務就想到海底撈；巴奴以產品，主打毛肚和菌湯搶佔消費者認知，以至於消費者如果想到要吃好吃的毛肚和菌湯就會想起巴奴毛肚火鍋……

如果是要又好吃、又好看、還好玩，或許就會想起慫重慶火鍋。

從“二”到“慫”，九毛九主推的品牌總能吸引年輕客羣，玩得又潮又酷，因此有人説九毛九是“最懂年輕人的餐飲公司”。

去年8月底，慫重慶火鍋在廣州馬場路開出第一家門店，不到4個月時間，在12月份單月已經突破200萬營業額。與之對比的是，2020年海底撈共有1269家門店營收265億元，平均單店單月約為187萬，足見消費者對慫重慶火鍋的認可，如今開店將近一年，每到飯點依然大排長龍。

值得一提的是，市場上已出現慫重慶火鍋的模仿者。今年5月底，杭州一家名為灥喜鍋潮牌火鍋的新店開業，無論從產品、裝修佈置、標語都與慫重慶火鍋高度雷同。

根據九毛九集團2020年財報，慫重慶火鍋廠首次列入財報中，數據顯示，慫重慶火鍋已在廣州和海南開出2家門店。從戰略上看，慫重慶火鍋將成為九毛九集團繼“太二”品牌之後的又一重點佈局品牌，據瞭解，慫重慶火鍋今年將在全國開店，在深圳的第一家門店也將在近期開業。

從九毛九集團的視角來看，根據過往“太二”品牌成功的經驗，以及慫重慶火鍋廠亮眼的數據和人氣表現，在集團的戰略佈局下，慫重慶火鍋廠或將成為九毛九集團新的增長點，成為其“第三增長曲線”。

從外部市場看，沸騰的萬億火鍋市場，也將迎來一支重要的力量。