江小白，向年輕人拜拜_風聞

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作者 | 檸檬 編輯 |薄禾

“奈雪的茶”上市敲鐘，中國郵政也跨界開了奶茶店，當年輕人成為消費主力，年輕人喜歡的飲品也成為一片新的紅海，酒精飲品開始蠢蠢欲動，從鋭澳到百威，連快樂水都被酒精飲品賽道所吸引，但是，曾經火爆在年輕人之中的江小白聲量似乎卻小了很多？

十年之前，江小白誕生，我們看它起高樓，宴賓客，十年之後，醬香科技在基金市場成為年輕人的新寵，老牌白酒在市場上一片火熱，但曾經風靡全國的江小白卻風光不再。

此前有傳聞稱，江小白正在裁員，甚至北京的公關團隊都被解散了，儘管江小白創始人陶石泉給予否定，但是與江小白有關的種種傳聞中不難看出，江小白當下的處境並不樂觀。

江小白的新白酒故事

中國酒文化歷史久遠，從茅台到五糧液，老牌白酒清一色的穩重老派作風，也是在飯局酒桌上深受中老年消費羣體偏愛的一大原因。

白酒市場馬太效應嚴重，頭部玩家牢牢拿着大頭市場，茅台以一己之力創收超九百億元佔據榜首，五糧液緊隨其後創收近五百億元，而規模以上白酒企業一共營收不過五千億元，換言之，僅茅台和五糧液兩家就佔據近三成白酒市場，而這兩家主要產出類型就是醬香型和濃香型。

口感清淡的清香型和兼香型雖説會更符合年輕消費者的口味，卻無法兼顧主要的中老年消費羣體，市場的天平自然而然地偏向醬香型和濃香型，而這兩者就佔據了近八成白酒市場。

越來越快的生活節奏給年輕人帶來巨大壓力，借酒消愁雖不是高壓生活的解藥，但卻是暫時的止痛藥，酒類市場開始迎接年輕消費羣體到來。啤酒、果酒等新興酒品順利得到年輕消費者寵信，但白酒似乎仍未能成為年輕人的菜。

在一眾白酒品牌面對中老年消費者主打“歷史底藴”時，江小白瞄準空曠的年輕化市場，針對年輕消費者的喜好推出口感更為清淡的清香型高粱酒，搭配自己“文青”風格進行文案營銷，踩在年輕人心尖上跳舞，企圖突破傳統白酒形象，把年輕人帶入白酒世界。

戳心窩的文案的確能夠快速得到年輕消費羣體共鳴，江小白自川渝地區出發，快速火遍全國，知名度甚至可以媲美無數品牌，銷量從5000萬漲到30億，但相較於18年100%的增速，2019年江小白銷量僅增長50%，增速明顯放緩。

扎心文案引發了年輕人共鳴，卻沒引起酒鬼們共鳴。江小白創始人陶石泉曾表示，江小白在白酒行業內僅佔不到0.5%的份額。

白酒在現代社會更多出現在正式飯局中，經常性喝白酒的人羣並不多，年輕人對老式酒桌文化的反感連帶着白酒在他們心中的地位持續下降，江小白挽回了白酒一部分形象，卻沒能翻盤，30億的銷量在整個白酒市場不過一朵小小浪花，年輕人喝白酒的習慣還是沒有養成。

沒有需求，再多共鳴也是一次性消費。

江小白，向年輕人拜拜

想做年輕人的白酒，卻沒能準確把握年輕羣體對於白酒的需求。最高級的推銷方式是為目標用户創造需求，雖然江小白也曾試圖“創造”年輕人的白酒需求。

小瓶酒，口感清淡的清香型高粱酒，江小白企圖用產品取悦年輕人的味蕾，同時配合豐富的文案為年輕人營造喝白酒的氛圍感。

但是似乎年輕人並沒有像江小白期待的那樣養成喝白酒的習慣，微醺成為年輕消費者的新追求，果酒、啤酒等成為新網紅。江小白雖然頻頻在IP發力，瘋狂蹭熱度，搞營銷，企圖成為白酒界網紅，但卻未能挖出自己的護城河，產品可替代性過強，品質也並沒有得到太多認可。

與其它深受年輕人喜愛的酒品牌對比，江小白的定價並不便宜。比如一罐330ml的雞尾酒鋭澳單價不超過10元，而一瓶100ml的江小白，單價可以達到18元，幾乎是鋭澳的七倍，但味道卻頻頻得到消費者吐槽。雖然自詡是低度酒，但在年輕人心中，低度酒更多是25度以下的果酒、調味酒的代名詞，40度左右的“低度白酒”仍舊不太合年輕人的口味。

江小白一開始想對標主流調和型威士忌，定價率先走上高端路線，但產品質量並沒有跟上，可替代性也很強，再多情懷也會被低性價比拒之門外。同時對於大部分年輕人來説，平價產品才更合胃口。

目標消費羣體對於白酒的依賴性並不高。江小白就年輕人的痛點不停地努力，把品牌擬人化，做動漫，不斷跟各大IP聯名吸引年輕羣體的注意力，瓶身的雞湯句子從來沒有停過。可以説江小白的銷量很大一部分是靠燃燒營銷漲上去的，江小白對產品的依賴遠遠不抵對文案的依賴。

興，文案苦，衰，文案苦。更多的銷量需要更多的優質文案作為燃料，一旦銷量下降，最直接感到壓力的也是文案。江小白試圖用文案堆砌一個白酒奇蹟，慘不忍睹的轉化率把不及格寫在答卷首頁。

試圖為年輕人講述新白酒故事的江小白不被年輕人買賬，文案不是新白酒需要的全部答案，江小白只是掀起互聯網+白酒的浪潮一角，帶動的玩家加入遊戲，自己卻沒有乘風破浪。

小而美難圓上市夢

事實上隨着果酒、啤酒日漸“網紅化”，白酒在年輕人羣體中存在感越來越低。為了得到被主流白酒忽視的年輕消費者，江小白從不考慮跟“酒桌文化”沾邊的場景，一直都專注於小聚場景，早早就定下“小而美”的目標，希望能夠在休閒飲用的細分市場獨自美麗。

但這樣的場景，果酒、啤酒，哪個不比白酒更香？年輕人需要江小白給出一個更好的理由。

與其專注於營銷自己“年輕”的屬性，倒不如跳出白酒的限制。江小白堅持的“文藝”和“情懷”適合“陶醉”那些被生活“碾壓”的年輕人，但並不適合白酒，在大部分消費者心裏豪放才是白酒應有的模樣。

此前，有消息稱江小白早就透露出有上市的想法，但卻遲遲沒有動作。據相關資料顯示，江小白累計完成五輪融資，並於去年九月份完成C輪融資，由華興資本領投，但相關負責人表示2020年不是上市好時機。回望其發展歷程，江小白曾經得到多家知名投資機構青睞，早在2014年就得到高瓴資本加持，去年的C輪融資也預告着上市已經被提上日程，或許不久就能看見江小白的動作。

酒業註定江小白需要走重資產路線，從糧食供應到酒廠建立，供應鏈需要大量資金打通，美酒也需要時間發酵。心急的市場等不了時間魔法生效。江小白不斷投入大批資金用於酒廠、糧食種植等，希望做一個長期主義企業，但營收增長速度放緩，融資能否支撐到江小白繼續佈局直至上市還是一個未知數。

傳播力上江小白雖然贏了，但在銷量上江小白卻未能贏得翻身仗。在千萬億級別的白酒市場，江小白的銷量實在不值一提，這樣的成績在二級市場上能否得到認可我們不置可否，但很明顯現在的江小白離上市夢無疑還有一定距離。

茅台的神話雖然難以複製，但想進入二級市場的白酒品牌並不少，在白酒市場排名第八的郎酒歷經十四年長跑，三度遞交申請卻因盈利能力、體量等原因沒有如願。沒有郎酒的盈利能力，更沒有郎酒的體量，“小而美”的江小白在上市之路能否走得順利仍舊是一個未知數。

同時，越來越多的白酒品牌注意到年輕消費羣體。據艾媒諮詢數據顯示，2020年我國白酒消費者平均年齡在37歲，倒逼各大白酒品牌開始揣摩年輕人的心思，考慮到年輕人更喜歡小酌微醺，小瓶酒成為大品牌的第一步試探。自2017年以來，一眾品牌紛紛推出小瓶精釀白酒，小瓶酒市場馬太效應也日益凸顯。

年輕人的白酒需求撐不起江小白的上市夢，依託於我國雄厚的酒文化積累，以及近些年舶來品對酒類的豐富和補充，傳統品牌在入駐小瓶酒賽道後，也開始對酒精飲料下手，茅台的悠蜜，五糧液的仙林青梅，瀘州老窖的桃花醉等，每一款都在訴説着老牌子試圖融入年輕人的努力。

越來越擁擠的賽道逐漸弱化江小白靠營銷積攢的口碑，年輕人的白酒選項也越來越多，江小白作為白酒界的“年輕人”，沒有品牌效應背書，更沒有特色產品撐腰，能否在一眾老牌子之中佔得一席之位還需要畫上一個問號。