把瑜伽課打造成IP，Keep走在了行業前列_風聞

©️資本偵探原創

作者 | 李靜林

萬萬沒想到，瑜伽的力量如此之大。這項五千年前發源於印度的運動，正在當下煥發出新的生機。

6月21日適逢國際瑜伽日，精練GymSquare發佈了《2021年中國瑜伽行業報告》，根據報告中提供的數據，2021年中國瑜伽場館規模達到42350家，比2020年增長了9.1%。瑜伽場館數量的增加，也從側面反映出中國瑜伽用户規模的增長。

女性用户對這項運動更是青睞有加。根據《2021年中國瑜伽行業報告》，女性在瑜伽練習者中的佔比超過八成，是瑜伽消費的絕對主力軍。在所有用户中，26歲至40歲的女性是瑜伽的核心受眾，這也是消費能力最為旺盛的羣體之一。

瑜伽在運動領域的崛起，帶動了相關鏈條上企業的迅速發展，其中最典型的代表便是以高端瑜伽褲為業務起點的加拿大中高端運動休閒品牌Lululemon。Lululemon2020財年全年營收達到44億美元，市值超過了400億美元，如今已快速成長為繼耐克和阿迪達斯之後的世界第三大運動品牌。

瑜伽在全球範圍內的熱度，也吸引到不少創業者乃至資本市場的關注。近幾年，新鋭創業項目如雨後春筍般湧現，並收穫了市場的認可。去年八月，法國瑜伽品牌OLY Be獲得150萬歐元融資。而在國內，主打“女性瑜伽網紅達人平台”的今日瑜伽，早在2019年便獲得了數百萬元的天使輪融資。

不過，在蓬勃發展的表象之下，瑜伽行業依然存在着不少的問題。尤其在內容層面，市面上高質量的瑜伽課程供應不足，線上內容良莠不齊。同時，瑜伽館和健身房還面臨着相似的難題——教練水平的參差不齊。在消費端，不少用户也很難堅持系統性地學習，只是把瑜伽當成簡單的柔韌訓練。

看到市場上存在着需求和供給矛盾，Keep在今年4月的春響大會上推出了「熱汗瑜伽」課程，期望以輕鬆的體驗、針對性的安排，帶給瑜伽愛好者系統性的鍛鍊。

「熱汗瑜伽」：精品+創新

「熱汗瑜伽」是Keep針對25-40歲的零基礎都市女性打造的瑜伽IP課程，通過簡單、愉悦的體驗，幫助用户達到減脂塑形的目標。自上線以來，熱汗瑜伽廣受用户歡迎，其跟練總量已達360萬次。

根據《2021年瑜伽行業報告》描述，在塑形減脂的需求之外，瑜伽還能觸達練習者的心靈層面，幫助人們發現自我、獲得平靜。而這部分深層次的需求，也越來越受到用户的青睞。在瑜伽用户的地區分佈中，北京和上海兩地不出意外地位列前兩位，分別佔據了31.6%和28.6%的用户。作為生活節奏和工作壓力最大的兩座城市，身處其中的職場青年，往往需要找到適當的情緒出口，而瑜伽便成了人們尋求寧靜的新選擇，越來越多的泛人羣開始向瑜伽核心用户轉化。

在這樣的背景下，對瑜伽課程提供者來説，推動內容的標準化和體系化就成為必然的趨勢。而Keep正是踩中了行業發展的趨勢，打造出了「熱汗瑜伽」IP。

為了激發零基礎健身人羣的健身動力，消除畏難情緒，通過短期的體驗順利“入坑”，熱汗瑜伽首創了大眾化、輕體驗的課程模式，結合了流瑜伽、傳統瑜伽和現代訓練，以無蹦跳、無柔韌需求的簡單方式，幫助用户從容地燃脂。

考慮到女性生理的獨特性，熱汗瑜伽還針對不同的身體狀況，設置了五個系列的課程，分別是：

新人激活系列：為瑜伽新手練習熱瑜打基礎；悠燃系列：為身體能力一般的女性用户提供體感適中的燃脂體驗；速燃系列：為追求高效減脂的用户提供高效暢爽的燃脂體驗；女性呵護系列：為熱瑜用户提供生理期、產後恢復期的課程；氣質體態系列：為挺拔氣質需求的用户而設計。

運動、健身，本就是一個塑造自我和發現自我的過程。通過輕鬆、系統的訓練，用户得以在一點一滴的進步中，逐步感受到身體的變化。在負擔儘可能小的運動環境中，用户獲得了對自我的掌控感，從而收穫健康和自信。

同樣是運動健身領域的獨角獸，Keep和Lululemon雖涉及的產品領域有所不同，但在生意邏輯上有着一定的相通之處。Lululemon創始人Chip Wilson敏鋭地捕捉到瑜伽熱潮，選擇了高端瑜伽服飾作為創業起點，滿足了中產女性的健身穿搭需求。

而“個性化+系統化”，是則是Keep在內容上的創新方向。面對有着不同運動基礎和身體需求的用户，針對性地設置課程，Keep通過熱汗瑜伽IP率先嚐試了標準化的內容生產模式，引領了行業的趨勢。

未來，隨着更多人蔘與到瑜伽項目中，這一有着悠久歷史的運動也將迎來破圈的機遇。標準化的內容生產將大大提升瑜伽行業的效率以及服務質量。

Keep的內容IP方法論

值得注意的是，現階段主推的熱汗瑜伽並不是Keep唯一的爆款課程。在春響大會上，Keep還發布了包括“熱汗瑜伽”在內的三大自研IP課程，其餘兩款分別是“氣質芭蕾”和“燃脂派對”。

作為健身垂類平台，內容一直是Keep安身立命之本。從2015年上線的健身工具，到逐步成長為了運動科技領域獨角獸，內容是Keep每個發展階段中不可忽視的重要部分。

第一階段最早期的工具時期，Keep通過提供優質的免費訓練課程，快速完成了市場教育，圈定第一批用户羣體。到了第二階段，Keep通過對內容升級，打通線上線下場景，提升了用户的付費意願，抬高了商業天花板。如今來到第三階段，Keep進化成為運動科技平台，其內容生態也在不斷成長和完善中。

2020年，Keep開始加大對PUGC內容的投入，與國際權威健身內容IP Zumba、萊美等達成戰略合作，諸多海內外健身達人也紛紛入駐。

引入PUGC有助於豐富平台內容，但發力自研IP，更是Keep在行業內打出差異性的關鍵。實際數據也充分反映了這點——“燃脂派對”中最火爆的一節課，累計用户已超過2100萬人；氣質芭蕾的課程跟練總量已超過1100萬人次。

眾所周知，自研IP內容想要獲得成功，需要多方面因素的加持。除了內容本身的質量外，還需要充分了解市場需求，這對平台提出了更高的要求。

根據GymSquare精練正式發佈的《2020中國健身行業報告》，我國健身活躍用户規模達到2340萬，其中女性佔比49.7%。而Keep在所有健身平台中，是女性用户佔比最高的一個——接近六成。圍繞行業趨勢和自身用户畫像，Keep準確地找到了瑜伽作為切入點，在“她”內容上下足了功夫。

與以增肌、力量為主要需求的男性用户有所不同，女性健身更多是為了塑形和減脂。此外，女性在身體條件上與男性也有着很大的不同，尤其對於初次接觸運動的女性用户來説，合理愉悦的入門是培養起健身習慣的關鍵。因此在課程設計上，Keep兼顧了專業性和大眾性，唯此方可放大內容價值，讓瑜伽乃至健身真正地破圈。

而從垂直賽道跑出的玩家，其成長與破圈都遵循着兩個主要思路：

一是抓住核心用户羣體，Keep聚焦女性用户和家庭健身場景。通過抓住核心用户羣體，再通過一系列優質的互動內容，可以將用户與平台進行深度的情感綁定。二是找到核心用户後，圍繞核心用户做好、做深、做寬，通過擴展產品品類、提供增值服務等思路打開商業化空間，甚至進一步向B端探索，賦能行業發展。

對於健身行業來説，內容、場景和硬件三者緊密相連，而其中，好內容是健身行業真正的門檻，更是提升用户粘性的關鍵。今年初，在Keep完成了3.6億美元F輪融資後，其用户規模和會員數量已處於運動行業領先地位。用户數量對內容社區至關重要，是一切商業化變現的基礎。Keep想要進一步壯大，繼續保持自己的用户優勢，尤為關鍵。

當前，Keep的主要營收來自於消費品業務、廣告業務和會員服務等線上運營業務。而好的內容可以作為各項營收來源之間的潤滑劑，以優質內容為紐帶，打通線上和線下場景之間的聯繫，帶給用户更為豐富的健身體驗的同時，也為商業化打開更多想象的空間。

在這方面，Peloton可謂作出了範例。與Keep相似，Peloton的模式是將家用健身器材、互聯網社交軟件以及健身課程等內容結合，依靠健身產品的銷售和平台訂閲會員費獲取收入。會員可以根據班級類型、教練、健身難度等篩選方式找到課程，並在Peloton社區進行更廣泛的聯繫和互動。靠着內容立足的Peloton，其市值在去年底達到了470億美元的高點。

健身是個大市場，瑜伽又是重點板塊，打造熱汗瑜伽IP是持續鞏固Keep行業地位、用户粘性、拓展人羣的一塊陣地，同時這個IP也在持續進化，引領瑜伽浪潮，反過來也優化了生態，推進行業的進步。