全球唯一！海爾如何走向生態品牌的“星辰大海”_風聞

文 | 無鏽缽

品牌是什麼？

現代商業近百年的歷史裏，每一個企業家、營銷家和廣告學者都試圖回答這個問題。

在營銷之父菲利普·科特勒眼中，品牌是一種符號和承諾；

作家尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中寫道，品牌是人類共同的認知；

全球權威品牌榜單BrandZ則相信，品牌代表用户與商品之間的一種關係。

迥異的表述，見證了他們對於品牌核心價值的不同解讀。然而穿越這些語言上的分歧，關於品牌，至少有一點是肯定的：

撥開厚重的歷史篇章，品牌一直用不同的存在形式，聯結着交易雙方的信息傳遞，並推動商業進程的前行。

世界呼喚“品牌新範式”

自17世紀法國的烈酒商人為了區分不同產地、不同莊園的產品，借鑑白蘭地（Brandy）創造性地發明了“品牌”（Brand）這一概念以來，隨着生產方式、溝通方式和社會消費習慣的不斷變化，品牌就一直在不斷迭代，並給出適應不同時代的內涵。

百年的更替歷史，將品牌的成長軌跡清晰地劃分為三個階段：

“工業時代的產品品牌、信息時代的平台品牌和物聯網時代的生態品牌。”

三者之中，前兩者更像是對過往品牌歷史的一個總結。

在傳統工業時代，商業以商品的生產和製造為核心，催生了大量的“產品品牌”；

而隨着信息技術革命的到來，互聯網的出現，則讓鏈接各方資源的“平台品牌”應時而生。

客觀來説，無論是產品品牌中，諸如福特汽車、可口可樂、柯達膠捲這樣在商業歷史上鼎鼎大名的企業，還是平台品牌裏，像亞馬遜、阿里、字節跳動這樣的互聯網平台新貴，都為市場的進步做出了獨到的貢獻。

然而，歷史前行的速度往往令人暈眩，工業時代的價格“紅海”、互聯網時代的服務“藍海”尚未褪盡熱度，崛起的5G、人工智能、大數據及工業互聯網技術，又將一眾品牌猝然帶至從未涉足過的物聯網時代的“黑海”。

**同工業時代的生產，互聯網時代的鏈接相比，物聯網時代的到來，物與物的互聯互通使得用户不再聚焦於單個產品和服務，而是需要一個跨行業、跨品類的整體解決方案。**伴隨着體驗經濟、社羣經濟和共享經濟的發展，品牌倘若還像以前那樣“閉門造車”，不僅無法滿足用户需求，也會將企業囿於傳統的發展空間中。

新的時代呼喚一種新的商業模式。而這一次，屹立於新時代品牌潮頭的，則是基於場景體驗，不斷打破行業邊界、實現終身用户及生態各方共贏共生的“生態品牌”。

2018年，海爾首度提出生態品牌時，行業還處在觀望之中。

但接下來的三年，在沒有任何經驗可供借鑑的背景下，海爾逐步轉型為向用户提供衣、食、住、娛、康、養、醫、教等全場景體驗的生態品牌開創者，孵化了多個不同領域的生態品牌。

6月21日在法國戛納揭曉的2021年BrandZ™最具價值全球品牌榜中，海爾作為唯一的物聯網生態品牌，連續三年入選，品牌價值大幅度躍升，贏得各方關注。

正如海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏所總結的那樣：

“在傳統工業時代，企業要麼成為世界品牌，要麼為世界品牌代工；在移動互聯時代，企業要麼擁有平台品牌，要麼被平台品牌所擁有；在物聯網時代，企業要麼轉型為生態品牌的引領者，要麼成為生態品牌的合作方。”

可以説，如今的海爾，不僅在物聯網探索上實現了持續引領，更是在生態品牌建設上，為世界貢獻了一種全新的品牌範式。

在此基礎上，藉助去年9月份《物聯網生態品牌白皮書》的發佈，海爾還在積極地將這一品牌範式同世界分享，在“連接”更多平台，“賦能”更多行業的同時，為全球企業的發展“共享”參考樣本。

“體驗升維”描摹生態品牌“藍圖”

跳出全球視角下的宏大敍事，剛剛過去的這個“618”電商狂歡，則是以微觀的角度，記錄了海爾作為物聯網生態品牌，為用户和行業所帶來的變革。

過去的一年裏，除了“生態”，另一個流動於商業領域的熱詞便是“內卷”。

隨着線上的互聯網紅利逐漸消退，線下渠道的獲客成本居高不下，“存量時代”已經成為了諸多行業未來的主色調，儘管這個618，商家曬出的交易記錄依然瘋狂，但全民剁手、流量井噴、記錄刷新的火熱景象背後，品牌與品牌之間迥異的戰略方向，已經赫然劃分好了兩派不同“梯隊”。

其中，死守“存量市場”的一方，選擇了以“價格”作為吸引用户的手段，不斷投入高額成本購買隨時可能流失的流量。縱觀市場，這樣的品牌數不勝數。

相比之下，另一方則是藉助為用户創造美好生活，尋找新的增量點，在佈局增量市場的同時，為市場帶來切實的消費升級。

兩者之中，利用物聯網“風口”轉型求變的海爾便是後者的代表。

作為物聯網生態品牌的領跑者，海爾如何抓住並滿足用户的需求？

這一問題的本質，便是無邊界迭代的“體驗升級”。

“商品是有形的，服務是無形的，而只有體驗才是令人難忘的。”

環顧海爾生態品牌的探索歷程，正是對戰略地平線創始人約瑟夫·派恩在《體驗經濟》中這一觀點的深刻體現。

這之中，海爾打造的場景品牌三翼鳥，不僅可以根據用户體驗持續迭代子場景，還能聯合跨領域、跨行業、跨品類的優質合作伙伴，共同為用户提供從產品到衣、食、住、娛等多達3萬個全場景解決方案。

**如今，三翼鳥早已不是停留在產品方案的完善上，而是已經走進了眾多用户的家庭，改變了用户的生活體驗。**面對居住場景中最容易被忽視的空氣環境，三翼鳥空氣網以引領行業的一站式服務能力，開啓全民“新呼吸”時代：

從功能上來説，傳統的空氣管理是根據用户的需求進行空調、空氣的調節，需要有人蔘與。而三翼鳥的“新呼吸”場景不需要用户決策就能自主判斷並提供全屋空氣的主動管理。讓空氣的調節不再侷限於速冷熱體驗，而是提供客廳、卧室、兒童房、養生、運動、芳香藝術、寵物等個性化空氣場景。

此外，個性化空氣場景滿足了不同家庭環境的差異化需求。比如針對寵物家庭，除菌祛味器可以覆蓋家庭每個角落；卧室內，香氛可以釋放香味助眠；新房中，除醛盒子還能時刻除醛除異味。

不僅如此，為了保障客户從消費到安裝使用環節的“一站式”服務體驗，三翼鳥空氣網還依託大數據技術，用1+N為服務增值提供保障。

從最初的設計、選材開始，就有專業設計師提供一對一的定製服務，並且安裝過程用户無需親自到場，所有流程在線可視。通過平台上設計師等“N”個生態方在線接入，共同打造用户最佳空氣體驗。

全新的智慧場景背後，是海爾鏈接各方資源為用户帶來的體驗升維，而伴隨着這樣案例的逐步增多，市場也在不斷見證物聯網生態品牌落地所帶來的價值潛力。

物聯網時代生態品牌引領

在那之外，如果要比較海爾的品牌生態，和物聯網時代其他品牌生態之間最大的區別，答案或許並不在生態內部，而是生態外部為行業、乃至產業所帶來的多元賦能、共贏共生。

今天，講“生態”已經成為了商業領域的一種“潮流”和“時髦”。

平台、內容、用户的生態背後，甚至團隊，也可以有團隊的生態。

“萬物皆可生態化”的今天，為什麼海爾依然是入選BrandZ™榜單的唯一物聯網生態品牌？

這背後，更多是源於雙方價值維度的差異，在海爾的視角下，評價生態的標準不僅僅是其內部元素的豐富程度，更重要的，是其作為活性化組織，所具備的成長、迭代、交互乃至向外界賦能的實力。

這也正是支撐海爾在前兩次入選《BrandZ最具價值全球品牌榜》之後，今年依然能夠實現品牌價值躍升的關鍵所在。

如果説兩年前的海爾，更像是獨自攀登品牌“制高點”的先行者，那麼今日之海爾，則是在不斷向上攀登的同時，還在藉助生態的力量，賦能更多品牌的崛起。

**回到這個充滿競爭的物聯網時代，儘管這一時代創造了全新的壓力格局，但並不意味着品牌只能尋找各自的“單贏”。**某種程度上，合作“共贏”，同樣不失為品牌的一種出路。

以海爾自主研發的、具有中國自主知識產權的工業互聯網平台卡奧斯為例：

在同百年氯鹼行業龍頭企業天原股份的合作中，天原手握產業數據，卻苦於缺乏信息化管理經驗，藉助卡奧斯工業互聯網平台，天原從產品研發、生產、設備管理、能源、環保、物流倉儲、產銷結合等方面着手，構建了“平台+應用+服務”的三位一體的智慧雲工廠，並通過實現企業生產數據的一致性和共享及生產信息的可視化，提高企業生產管理的精細化水平，增強了自身的盈利能力和核心競爭力。

天原的案例只是卡奧斯助力千行百業的一個縮影。目前，卡奧斯平台已經孕育出建陶、房車、農業等15個行業生態，在全國建立了7大中心，覆蓋全國12大區域，並在20個國家複製推廣，賦能7萬餘家企業解決痛點，實現品牌升級。

**由此可見，生態品牌所構建的是一個共生的生態體系，是一種能夠打破傳統壁壘，促成動態多邊合作的模式。**相比於你死我活的殘酷競爭，這種關係、這種模式更應當成為這個物聯網時代最優的選擇。

可以預見到的是，伴隨着海爾生態品牌影響力的不斷加碼，未來，還會有越來越多的企業、行業加入物聯網生態品牌的“星辰大海”，賦能各類企業的創業個體，持續不斷改善人們的生活，為社會創造價值循環。

從這個角度來説，海爾在物聯網生態領域的引領，不僅為其他仍舊處於逡巡之中的品牌點亮的前進的方向，同時也為當下各個行業，撥開了籠罩的迷思：物聯網****時代所需要的，不是頭部品牌的獨自閃耀，而是一整片星雲，乃至於多個星系的光亮。

只有投身於生態的星辰大海之中，每個行業才有機會在時代巨大的浪潮下，依然保有瞭望未來的從容。