中國校外教育培訓30年：時來天地皆同力，遠去江湖奈若何_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2021-06-22 23:35
文 | 鄭曉蔚
時來天地皆同力，運去江湖奈若何。
1993年11月16日，在中關村二小的一間20平米透風漏雨小平房裏，俞敏洪拿到了海淀區教育局辦學許可證，正式創辦了北京新東方學校。此前兩年多，他的培訓班一直掛靠在東方大學培訓機構名下。
俞敏洪在其編著的《我曾走在崩潰的邊緣》一書中描述説：“這一天，成了新東方真正的開始。儘管那一天狂風大作，但在我心中一直是最温暖的一天。”
中國校外教育培訓三十年的風雲激盪，由此發端。
押寶出國熱，俞洪敏賭對了
俞敏洪多年後依然記得那間培訓室的寒酸樣貌：“那間小破房子，下雨都會漏，而且要在一個小巷中拐十八道彎才能進去。在那個地方招生，都會讓人覺得是騙人的。有學生真的來了，本來是要報名的，結果一看那個招生的破地方，拿着錢又跑掉了。”
俞敏洪把創業決定一定程度上歸於妻子沒完沒了的嘮叨。他曾以特有的“俞氏幽默”向媒體風趣講述：“我的一些朋友掙到了更多的錢，我妻子希望我也能更成功。”
而在2019年4月由其編著的《我曾走在崩潰的邊緣》中，他則給出了另一個版本：“我想通過這樣的教學，能夠進一步提高自己的水平，希望自己在達到一定程度的時候重新考託福、GRE，以後自己也能申請到美國大學的獎學金，或進入美國的一所名牌大學，能夠出國讀書。”
總而言之，三年前因私辦補習班被北大通報處分繼而被迫辭職下海的俞敏洪，已決意破窗而出、破釜沉舟、破浪前行。
時年31歲的俞敏洪敏鋭發現，當時中國學習英語的人越來越多，而大多數學生的直接訴求是能夠通過託福和GRE的考試出國留學。他嗅到了這其中潛藏的巨大商機，於是決定從出國考試做起。
這一主攻方向，讓新東方最終成了事兒：2006年9月7日，新東方教育科技集團在紐約股票交易所掛牌上市。
俞敏洪多年後不無得意地覆盤道：“我後來發現，這一決定十分英明，因為我要是隻從英語培訓開始做的話，到最後我的培訓班可能就是一個小型的英語培訓機構。”
“出國熱”的背景是：1984年12月26日，《國務院關於自費出國留學的暫行規定》頒佈——凡我國公民個人通過正當和合法手續取得外匯資助或國外獎學金，辦好入學許可證件的，不受學歷、年齡和工作年限的限制，均可申請自費到國外上大學（專科、本科）、作研究生或進修。
該《暫行規定》指出：自費出國留學是培養人才的一條渠道，也是貫徹對外開放政策、引進國外智力的一個方面。國家對自費出國留學人員在政治上與公費出國留學人員一視同仁。各級政府和基層單位應支持和關心自費出國留學人員，鼓勵他們早日學成回國，為祖國社會主義現代化建設事業服務。
中國留學市場由此火爆，而俞敏洪正好切走了這塊蛋糕。
佔領用户心智，新東方豪邁上市
在俞敏洪看來，學生參加培訓班的目的簡單明確，就是要在出國考中拿到高分。而在教學過程中，俞敏洪發現出身學校系統的正經英語老師，實際上並不太受學生歡迎。他意識到，傳統的教學模式已不適合出國考試培訓市場。在英語教學上頗有心得的俞敏洪，開始培養每一門授課老師，並逐步確立了未來新東方稱霸全國英語培訓市場的授課風格。
俞敏洪在書中透露了創業初期的招生“小妙招”：“大家都知道，現在各種網絡發展獲客都是靠發各種免費的東西，創造免費流量入口。其實，我當時想到的也是這個路子，既然收費招不來學生，不如先搞免費的活動。我把託福、GRE試卷研究透了以後，給學生講課，於是就有學生來聽免費的講座和課程。”
**除了降低獲客成本，俞敏洪也在用心幫助用户解決留學痛點。**為了解答出國事宜，俞敏洪把講課內容分為幾個主題，如託福、GRE學習方法、單詞背誦方法以及出國注意事項等。“這些內容加在一起非常密集。我把這些內容研究透了以後，再加上一兩個輔助老師，短時間內就進行了幾十場講座。”
當時令俞敏洪頗為自得和欣慰的一個現象是：一個班招生的時候只有20人，但是等到這個班結束的時候就變成了40人。因為那20人不斷把自己同宿舍的同學帶着插班過來聽課，免費拉新。
俞敏洪允許“新用户”插班免費聽課，但聽到一定程度，新人自己就不好意思再免費聽下去了，最後都會自覺交費。
班級擴容也給俞敏洪帶來了“幸福的煩惱”：一個班從起初20人擴展至80人後，老師便不夠用了。俞敏洪迅速做出決定：把小班變成大班並租用了能容納80人的教室。
大班模式最終變成了新東方的標配，甚至成為新東方教學文化的一部分：學生進入更大班級後，學習熱情反而提升——因為他發現自己周圍有上百個人在學習。以至於後來，新東方一個班級達到了300人，再往後擴大到了500人。
**培養學生得高分是新東方重要的教學目標。**因為在20世紀90年代，中國學生出國是不大可能自費的，有能力自費的學生只是極少數，幾乎所有的學生出國都要靠拿獎學金，而這就需要有較高的託福、GRE或者GAMT分數打底。
通過新東方培訓贏得高分的學生，則可以進行口碑傳播，説服另一大批學生繼續來到新東方學習。
為鞏固口碑，俞敏洪就要求老師必須把課程做精做細，備得滾瓜爛熟。“備一堂課上一堂課，這是絕對不允許的。如果一個老師要講十次課的話，他必須從第一次課到第十次課都備得非常完整，過關後才能走進教室講課。”這是俞敏洪給任課老師劃設的硬槓槓。
不少新東方老師通過反覆訓練後，都可以做到不帶講義，直接進課堂。這讓新東方如願走上了“精品化”發展之路。
物以精為貴。
由於開班數量有限，學生報名就出現了較為壯觀的場面。有的學生為報名會排整整一夜的隊。班級招生容量也在擴大，最後形成了幾乎所有想要出國的優秀學生都慕名投奔新東方的局面。當時，有上海和廣州學生週五晚上坐夜車來上週末的課。週日上完課，再連夜返回。
“真正的原因是當時新東方的學生水平比較高，老師的教學水平比較高，師生互學互動的頻率非常高，這又進一步提高了學生的水平。”俞敏洪對培訓成果頗感興奮，“這種高水平的教學互動使得新東方逐漸成了中國出國考試培訓領域的第一品牌，這個地位其實一直延續到今天！”
如今，儘管新東方的中小學全科培訓已達幾百萬人次規模，但當問及新東方是幹什麼的，公眾還是會異口同聲回答“搞英語培訓和出國培訓的”。俞敏洪使用“佔領心智”一詞來詮釋這一現象，“這就是新東方在當時出國考試培訓領域獨步天下的結果。由此可見，一個品牌的發展，從某一個點上進行突破比全面鋪開發展要更容易些。從某一個點上把自己帶到最高點，讓自己佔領用户的心智，再向最高點延伸，這可能就是品牌的成功之道。”
2006年9月7日上午9點25分，俞敏洪迎來高光時刻：新東方宣佈在紐約證券交易所正式掛牌上市。其豪言：“我鼓勵更多的民辦教育企業去國際資本市場上市。用美國的錢把中國的教育辦好。”
擴招+減負，學而思吃盡政策紅利
2007年，上市不久的新東方即從純外語培訓轉入全科領域。而這，則是競爭對手好未來等教育培訓機構施壓的結果。
俞敏洪事後解釋説：“我們也沒有辦法，因為不擴展新業務的話自身的業務量將會受限制，別的機構也會倒過來侵蝕我們的主要領地。所以，當發現好未來在做數學培訓的同時，突然把英語項目也加上去以後，……新東方就只能開始做數學。所以，好未來的發展也給新東方帶來了一個非常大的啓示：必須進行全學科發展，這樣才能夠形成一個良好的業務和客户閉環系統。”
和俞敏洪創業初期經歷相似，2003年8月，當時23歲的張邦鑫也是在北大旁邊租了一個12平米的辦公室。**他和幾個同學東拼西湊，攢了10萬元註冊了公司“學而思”——這便是“好未來”的前身。**當時教室只有幾張桌子、一張沙發和一台電腦。
學而思創業契機來源於1998年後北京教改，小升初錄取方式從統考變成重點中學擇優錄取和就近入學相結合。於是，送孩子去清華北大找家教特別是數學家教成為潮流。1999年，當時的北大研究生張邦鑫憑藉豐富的家教經驗迅速抓住風口，辦起了個小型數學輔導班，形成口碑傳播。
也是在這一年，中國教育史上發生了一件大事：**國務院批轉教育部制定《面向21世紀教育振興行動計劃》。**高校開始實施擴招，高校畢業生數量大幅增加。通過積極平穩實施改革，中國特色的高校招生制度不斷完善發展。
一組數據證實了擴招的生猛力度：1998年高考人數為320萬，錄取人數108萬人，錄取率僅為34%，而到了2001年高考人數454萬人，錄取268萬，錄取率為59%。到了2020年，高考考生1071萬，錄取率超過80%。
儘管擴招使更多人有機會走進大學，但優質教育資源仍然稀缺。在高考擴招前，課外輔導需求基本由公立學校教師即可滿足。而急劇釋放的教學需求一下子炒高了公立學校名師價格。
2000年1月3日，教育部下發《關於在小學減輕學生過重負擔的緊急通知》，要求**“學校要嚴格按照規定的課程計劃，依據兒童學習和生活規律均衡安排每週課程和作息時間，下午可以活動和做作業為主。不得增加周活動總量，更不得增加學科教學的學時。不得佔用節假日、雙休日和寒暑假組織學生上課，更不得收費上課、有償補課”。**當年被稱為“教育減負年”。
學而思正是在這種歷史大背景下脱穎而出。
2003年，中小學因非典大規模停課，張邦鑫關閉了此前創辦的數學輔導班，轉而成立問答社區“奧數網”。非典過後，數學輔導班復課，大批曾在奧數網獲得不錯用户體驗的學生追隨至線下。2003年夏，張邦鑫創立學而思教育，成為以數學尤其是奧數輔導見長的課外培訓機構。
直到8年後，這種連接線上線下的商業模式才有了專用術語——O2O。新東方“三駕馬車”之一的徐小平曾感嘆説：“好未來是一家有着互聯網心臟的公司。”
2006年，奧數網由30人團隊打理，但迅速擴大的生源讓員工數很快過百，前台也因忙不過來而建立了呼叫中心。
奧數網是學而思互聯網組合拳的第一記漂亮出拳，也預示着“培優”理念獲得市場認可。
區別於傳統K12課外輔導的補差，學而思對“培優”的解釋是，將好學生培養成更加優秀的學生。其採用“培優”概念創造市場增量，擅長通過考試、分班、限額來選擇補習後更易取得好成績的優質生源——這成為學而思發家的法寶。
有媒體評價稱：家長幫除了為學而思線下導流和決策做出數據支持以外，它還是開辦分校的“先頭部隊”。2008年學而思在天津、上海、武漢等地建立了分校；2009 年開拓華南市場，在廣州建立分校。一位學而思負責人透露，在進入目標城市後，學而思的第一批種子學生幾乎全部來自家長幫。
教育市場巨大，競爭不必“你死我活”
徐小平曾將學而思稱作“21世紀的新東方”，“學而思沒有一次演講，學而思不在報紙上寫文章，學而思不做什麼廣告。每次看到新東方在報紙上登廣告，我就心痛。”
2010年，恰如俞敏洪所期待“鼓勵更多的民辦教育企業去國際資本市場上市”——學而思在紐約證券交易所上市，時年29歲的創始人張邦鑫成為彼時紐交所最年輕的敲鐘人。
2010年之後，學而思開始在智能教學系統層面發力，逐步構建標準化教研體系並多次迭代。
**2013年，國內在線教育井噴式增長。**8月，經過長時間內部溝通，學而思更名為“好未來”，其定位也從中小學培優機構改為“用科技與互聯網來推動教育進步的公司”，正式吹響轉型在線教育的號角。
媒體將此次更名解讀為：張邦鑫意在用行動告訴員工及公眾，“我們有決心去擁抱互聯網和科技”。
2018年，好未來發佈教育開放平台，表示將從教研、技術、教學等方面全方位賦能教育機構，打造基於系統、數據、內容、家庭的全新教育生態。
在2019未來教育大會上，俞敏洪公開對張邦鑫表達了欽佩，“因為張邦鑫比我年輕很多，在技術各方面又比我更強。所以他可以做更好的示範。”
張邦鑫當即回禮道，“新東方入侵了好未來做的領域，並且做到了某種程度上來説超越好未來。”
兩位教育培訓機構的頂流掌門，過招多年始終惺惺相惜。
俞敏洪曾經直言，教育跟餐飲行業一樣，市場巨大且分散，競爭並不意味着“你死我活”，“不管你多厲害，你所佔的教育市場的份額最多也就是百分之幾。我覺得目前，新東方所佔的教育市場加起來，也就是2%~3%，我估計好未來也是這個狀態。在這種情況下，採取你死我活的競爭策略，就是錯誤的。”
佈局在線教育“新王”展露頭部野心
的確，教育市場廣闊巨大，以至於容得下另一位野心勃勃的“新王”。
隨着智能手機普及、移動互聯網技術日臻成熟，在線教育開啓了全新探索模式.。
2010年，美國可汗學院利用網絡影片免費授課的運營模式開始影響世界。而此時的中國互聯網行業，正面臨電子商務、網絡遊戲投資機會飽和，這讓在線教育成為“新風口”。
兩年後，美國三大MOOC（大規模開放在線課程）平台大規模融資，強烈震顫着中國投資人的心臟，國內在線教育迎來新一輪蓬勃發展期。
2012年，也被稱為“在線教育元年”。
這一年，38歲的李勇辭去網易門户事業部總裁職務準備創業。有一天，四歲的兒子想學英語，而他在網上花了很長時間也沒能找到滿意的老師。“我瞬間直觀感覺到，在線教育會是一個大產業。”
李勇創始團隊決定做一個“教育點評平台”——粉筆網，讓“學生找到滿意的老師、老師推廣自己”。但後台數據偏離了李勇的初衷——做題成為日活最高的板塊。全國1.4億學生，對做題解題應對考試有着極為迫切的剛需。李勇於是決定將粉筆網的工作重心轉向考試業務。
這一業務調整，純粹是基於國人對考試和考證所存的心理依賴，用李勇的話説，這是“現實環境下用户最為剛性的需求”。
現實中，家長們正試圖調動一切教育資源力求使孩子成為考學競爭中的佼佼者。新一輪軍備競賽日趨激進：讓孩子上最好的幼兒園，以增加上最好小學的概率；上最好的小學，以增加上最好初中的概率……上最好的大學，以增加找到最好工作的概率。
為了讓自家娃贏在起跑線，家長們均煞費苦心，四處尋找着緩解焦慮的秘方。而能夠迅速提升考試成績的優質考題，正是“雞娃一代”最亟需的“滋補佳品”。
當時市面上留存着大量良莠不齊的題庫，錯誤答案也常常誤人子弟。為了解決這一痛點，李勇團隊組織專業人士外包做題，平均每套題由8人敲定答案，下苦工夫將題庫充實至60萬道。通過一系列產品設計和迭代，李勇團隊2013年推出個性化在線專業考卷猿題庫。題庫面向k12、公考、考研、司法考試等學科。
2014年，猿題庫開始聚焦k12領域。同年，李勇團隊推出成人公考、司考、考研等學科的垂類題庫。就此，面向成人的教培業務與面向k12業務並進深耕。儘管猿題庫成人教培業務營收已過年收入千萬級別，市場前景廣闊，但創始團隊依然堅持向k12業務傾斜。其認知是：“k12學生人羣很大，市場可能性也更高”。
同年，小猿搜題上線。小猿搜題和猿題庫，一動一靜，雙線包抄，獲得豐厚流量回報。
2015年，李勇團隊再下一城，推出猿輔導網課，進軍最為熱門的k12在線輔導業務。
從題庫、搜題工具，直至網課學科輔導，規模化擴張迎合了雞娃大軍的全流程剛需。畢竟，望子成龍、望女成鳳的家長想要搶跑，就必須開闢第二戰場實施充分補給。
早年間擔任財經記者的李勇顯然也注意到了這一點。他表示：“新的時代特點是大學學歷家長的比例在大幅提高，對應之前持續20年的大學生擴招。”
2016年底，幾乎從不參與公開活動的猿輔導CEO李勇，出席了公司新址媒體酒會，分享了在線教育行業的思考，“我覺得2016年是K12領域在線教育的真正元年。”他給出的理由有二：一是有了規模收入，二是形成了可規模化的在線教育模式。
他將自己的公司形容為“在線K12領域順利起跑”。
同年，藉助呼嘯的商業風口，他的團隊完成數千萬美元級別的D輪融資，所在公司成為K12賽道的頭部參與者。
至此，李勇的商業大廈逐級加蓋，體量激增：2012年粉筆網，2013年猿題庫，2014年小猿搜題，2015年猿輔導，2017年斑馬英語，2019年小猿口算和斑馬AI課，一輪輪的迭代，最終形成了猿輔導當下頗為豪華的產品矩陣。
時來天地皆同力，運去江湖奈若何
2020年初，突如其來的新冠疫情，又使得線教育行業備受矚目，再度成為資本寵兒。
2020年3月31日，猿輔導宣佈完成新一輪10億美元融資。李勇發內部信暢談在線教育行業前景光明、大有可為，“這次疫情中，很多學生及家長形容受到各種在線教育的折磨，説明在線教育需要專業化探索積累，不是上線了之。在線教育的環境條件剛剛成熟，時代仍在繼續變化。大學生家長對教育的需求更主動，但應試色彩更弱，也更挑剔。我們需要持續創新產品和服務。”
2020年，在線教育行業融資金額超539.3億元，超過了過去四年總和。
時代揚帆，乘風破浪。
2020年，新東方取得營業收入35.8億美元，好未來斬獲32.7億美元。猿輔導完成G輪融資，投資方包括IDG資本、騰訊、博裕資本和高瓴資本，投後估值為78億美元。
中國校外培訓行業總體市場規模達到2萬億元，佔GDP約2%。其中，中小學校外培訓規模約佔40%。在就業方面，全國校外培訓行業提供了1000萬個崗位，且上升勢頭猛烈。
但，風雲突變，氣象難測。
今年2月，教育部在全國教育工作會議上提出，2021年要大力度治理整頓校外培訓機構，減輕學生和家庭負擔，把學生從校外學科類補習中解放出來，把家長從送學陪學中解放出來。
3月起，北京嚴查教培市場，要求中小學學科類、外語語言能力及與中高考高度相關的學科類培訓機構，停止線下培訓和集體活動。
5月10日，國家市場監管部門對作業幫、猿輔導處以250萬元頂格罰款。6月1日，國家市場監管部門對包括新東方、學而思、猿輔導在內的15家校外培訓機構分別予以頂格罰款，共計3650萬元。
另外12家機構分別為：作業幫、、精鋭教育、掌門1對1、華爾街英語、噠噠英語、卓越、威學、明師、思考樂、邦德、藍天、納思。
雞娃時代的風起雲湧，分泌着過量的教育激素。
2019年，校外培訓機構總數達近60萬家峯值，2020年又新增40餘萬家，註銷10餘萬家，機構總數遠超同期義務教育階段學校數量。
5月21日，《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》審議通過，“雙減”進入到最高決策層的議事事項。
6月15日，經中央編委批准，教育部宣佈成立校外教育培訓監管司。
6月17日，隔夜美股新東方教育大跌8.96%，收報7.62美元/股；好未來大跌14%，收報20.60美元/股；近兩月以來，上述兩隻股票相較於4月高點股價已“腰斬”。
近日，俞敏洪因網傳新東方召開內部座談會怒指有人“背後捅刀”，張邦鑫因股價暴跌被輿論敲打“是否該反省了”，猿輔導則傳出裁員、毀約應屆生等負面。
風雲激盪三十年後，山雨欲來風滿樓。
有業內人士嚴正指出：“嚴監管之下，教育培訓機構們應該考慮下一步如何轉型。”
有媒體描述行業現狀稱：“每月關閉幾百家，數千億市值灰飛煙滅”。
正所謂：時來天地皆同力，運去江湖奈若何。
中國校外教育培訓因市而興，因勢而變。
去年3月，猿輔導獲10億美元融資成教育行業未上市公司估值最高的教育品牌後，李勇向全體員工發出了一封內部信。
其中的一句話，如今讀來意味深長。
他説：“一家公司的發展是與所處時代的雙人舞。”