在抖音聽歌的人,還會打開QQ音樂、網易雲嗎?_風聞
文娱价值官-文娱价值官官方账号-2021-06-22 22:46
#音樂平台15#騰訊42#抖音13#快手13
撰 文丨張 遠
編 輯丨美 圻
文娛價值官解讀:
ID:wenyujiazhiguan
水分攝入靠奶茶,蔬菜攝入靠麻辣燙,糖分攝入靠嗑CP,音樂攝入靠短視頻是部分年輕人的真實寫照。曾經,短視頻與音樂平台之間還是兩條平行賽道,聽抖音神曲和聽“正經音樂”,搖頭晃腦於15秒高潮與沉浸在3分20秒的還是兩波用户。
如今,隨着抖音快手加速音樂佈局,從版權合作到發力原創,再到推出獨立音樂應用,一步步從外圍攻入核心地帶,剛剛因為蝦米退出而形成兩強並立格局的音樂市場,即將再起波瀾。
今年,騰訊音樂音樂平台和社交娛樂平台月活躍用户雙雙下降,發出了一個危險的信號,網易雲音樂也遞交了一份三年虧損近50億的“流血”招股書,內憂外患之下,音樂流媒體這門生意的前景如何?

繞過版權“護城河”
抖音、快手發力原創音樂
幾天前,第四屆“抖音看見音樂計劃”剛剛落下帷幕,官方的數據顯示:參賽歌曲視頻累計播放量達1186億,同比2020年增長97%,102首參賽歌曲視頻站內播放量均破億。
這只是抖音扶持原創音樂力量的其中一環,去年,抖音還推出了“抖音音樂人億元補貼計劃”,該計劃中音樂人蔘賽歌曲播放量達到70億以上。
快手也不甘示弱,除了上線音樂人計劃之外,3月份還公佈了新的音樂版權結算標準,新增直播場景和詞曲的結算,藉此吸引更多音樂公司和獨立音樂人來與自己合作。聯想到最近陳奕迅主打歌詞作者微博維權,此舉無疑是對環球音樂等傳統唱片公司的某種釜底抽薪。
在進入音樂產業時,張一鳴曾明確表示不會捲入“版權戰”,與唱片公司的合作或許僅僅在於規避版權風險,他更大的野心是顛覆數十年的音樂產業模式和音樂生態,取代唱片公司這樣的“中間商”****,在另一個維度上爭搶音樂市場的蛋糕。對於騰訊音樂、網易雲音樂的重金澆築的版權護城河,抖音快手無意正面強攻,而是選擇繞過去,使其漸漸淪為一道“馬奇諾防線”。
在海外,TikTok早在去年3月就在印度推出了音樂流媒體平台Resso,成為Spotify的有力競爭者。在國內,今年1月有媒體報道稱字節跳動正在測試獨立的音樂產品“飛樂”,這個月抖音正式上線“音樂播放器”功能,部分歌曲已經支持“聽全曲”功能,用户可以點擊進入獨立的音樂播放界面。
目前,抖音可以聽全曲的音樂寥寥無幾,且主要以原創音樂為主,這是因為抖音從音樂廠牌得到的僅為片段授權,而非完整版權。如前所述,抖音並不想重金砸向音樂版權,寧可倒流到Apple Music這樣的流媒體平台。抖音之所以在音樂產品上不如Tiktok激進,是想先把自己的原創音樂生態培育成熟,積累足夠的內容儲備,而不是匆匆上線又一款音樂播放器,為幾大唱片公司打工。
快手雖然從三年前音樂業務成立初期就選擇和騰訊音樂合作,大規模引進版權,後續的“音樂燎原計劃”和“12號唱片”原創音樂人大賽都選擇了和騰訊音樂合作,但同時也在積極吸引音樂人和音樂公司入駐,為他們提供創作工具和粉絲社區。
5月,快手上線音樂應用“小森唱”,用户可以通過AI快速進行音樂創作,還可以分享歌曲,和其他用户一起K歌,同時還支持評論點贊等音樂社交的功能,被網友戲稱為“音樂版快手”。
雖然產品路徑和抖音不盡相同,但快手在音樂領域與其有着相似的野心,那就是打造獨立的音樂創作、消費、社區生態。這對於合作方騰訊音樂及主打音樂社區的網易雲音樂來説,並不是一個好消息。

騰訊音樂月活流失
網易雲音樂“流血”上市
一個月前,騰訊音樂發佈了2021第一季度財報,顯示在線音樂付費率達9.9%,再次突破記錄,然而距離Spotify 45%的平均付費率仍然有相當的差距。不僅如此,儘管平台付費用户有所增加,但音樂平台和社交娛樂平台的月活躍用户分別下降了6.4%和14.2%,有分析師表示在去年新冠疫情導致的高增長之後,騰訊音樂用户總體上已經停止增長。
第一季度,騰訊音樂來自線上音樂的收入為27.5億元,同比上升34.5%;來自社交娛樂版塊的收入為50.8億元,同比上升18.9%。在活躍用户下降明顯的情況下,用户付費率還能夠大幅上升。這樣的一降一升預示了騰訊音樂的發展趨勢。
騰訊音樂在線音樂收入高速增長的秘密,或許就在新華社這篇批評音樂App誘導消費的“檄文”裏——“同一個用户重複花錢購買同一個作品,重複頻率從數十次到數十萬次不等,也就是説,如果花2塊錢可以購買並聽一首歌的話,有的消費者在一首歌上花了幾十萬元。”
新華社記者發現,**這背後一方面是粉絲非理性消費,**另一方面則是音樂App利用粉絲“打榜”心態在煽風點火。雖然騰訊音樂6090萬付費用户中非理性粉絲的比例可能很低,但是他們的收入貢獻卻不容小覷。他們為音樂這一“粉絲周邊”的消費意願和消費能力,遠高於為音樂本身付費的普通用户。可想而知,隨着對於“粉絲追星”行為的進一步規範化,數字專輯動輒百萬張的銷量奇蹟將難以重現。
而貢獻了近三分之二收入的社交娛樂,主要來自於全民K歌及酷狗直播的打賞分成,它也是助力騰訊音樂成為全球唯一盈利的音樂流媒體公司的“秘密武器”,月活用户14.2%的下降幅度不容忽視。
騰訊雖然在社交+短視頻方面不得其門而入,但在社交+音樂方面卻大獲成功,全民K歌成為名副其實的“國民級應用”。原因可能在於不用露臉,有表達模版的在線K歌比短視頻門檻更低,成為一種音樂版的心情動態,而熟人在點贊、送花時也更沒有心理負擔。在微信社交關係鏈的基礎之上,全民K歌也形成了自己的音樂社區(有用户表示它才是真正的“音樂版快手”),有着類似快手老鐵一般超高的粉絲粘性。
然而,作為一款上線7年的“高齡”產品,全民K歌最大的隱憂就在於“老齡化”,年輕人正在紛紛逃離,中老年人成為K歌的主力軍。微信社交關係鏈對於中老年人來説意義更大,其中的熟人比例和互動強度更高,K歌成了他們之間感情的潤滑劑。相比之下,年輕人的微信社交關係不僅早已魚龍混雜,而且還在不斷更新(前任點贊這種事就讓很多人苦惱),朋友圈的“三天可見”趨勢也蔓延到了K歌社區,被好友發現K歌歷史甚至成了“社死現場”。
對於如今的年輕人來説,無論是線上還是線下,K歌都不再負擔社交功能,而是為了表達自我。唱鴨在年輕人中的隱秘流行,靠的就是傻瓜式跟唱,進一步降低跑調的概率。雖然騰訊音樂社交娛樂付費率仍在穩步上升,但如何重新年輕人將成為它不得不面對的問題。
雖然一年前騰訊音樂上線了撲通社區,定位於為年輕人打造的音娛文化社區,然而在Q3的財報中,這裏卻成為了“明星新專輯的最強宣發地”。如今撲通社區更像是音樂資訊平台和粉絲廣場的結合體,普通用户參與的社區氛圍並未建立起來,更與網易雲的音樂社區相差甚遠。
5月,三年累計虧損近50億的網易雲音樂正式向港交所遞交上市申請。為了衝刺上市,網易雲音樂不得不去走騰訊音樂趟出的那條“老路”。招股書顯示,社交娛樂服務在網易雲總收入中的佔比提升迅猛,從2018年的10.6%大幅上漲至2020年的46.4%,幾乎與在線音樂服務平分秋色。
網易雲之所以能夠坐穩行業第二的位置並試圖複製騰訊音樂的成功,在短視頻時代依然成為超高粘性的年輕人社區,正是因為音樂作為公共情感寄託的作用並未消失。年輕人雖然可以在短視頻中欣賞並模仿“美好生活”,但卻無處安放那些幽微的,消極的,懷舊的,隱秘的情感,刷多了短視頻只會感覺空虛而不會得到撫慰。
**網易雲音樂的異軍突起正是音樂+彈幕的勝利,**滿足了聽歌過程中實時表達感受,尋找共鳴的需求。雖然在一些熱門歌曲評論區被段子手所佔領,也有很多人批評“網抑雲”用户的矯情化,但這並未影響整體的社區氛圍,因為這裏圍繞歌曲的社區高度去中心化,不存在知乎等開放社區的“破窗效應”。
QQ音樂、酷狗音樂的評論區雖然也很活躍,但一二線用户比例更高的網易雲用户有着更強的表達慾望,更高超的表達技巧,更容易在社區中引發共振效應。
只不過,網易雲音樂目前還缺少全民K歌這樣的“收入引擎”,更缺少打開音樂+熟人社交的快捷通道,平台上獨立音樂人的粉絲狂熱度也比不上偶像明星,所以變現效率仍然難以望騰訊音樂項背。
2019年,網易雲音樂的社交娛樂業務姍姍來遲,先後上線雲村、雲圈、LOOK直播、音街、心遇等功能或App,但都未成氣候,無法像酷狗直播和全民K歌那樣創造利潤,填補版權虧空。所以,才會有媒體稱網易雲音樂遞交招股書,“表面上是衝刺上市,實際上是求生信號”。

“毀歌”之後
短視頻還要終結造星工業
如果我們回顧一下短視頻平台的爆發歷程,就會發現其與音樂愛恨情仇的複雜關係。抖音和TikTok之所以令全球用户欲罷不能,瘋魔成癮,正是藉助於洗腦音樂對於腎上腺素的直接刺激,正是在於它們對於音樂作品的剝削式使用。
“抖音毀歌”的説法之所以如此流行,正是因為它使音樂淪為了短視頻的“效果增強器”,只截取15秒高潮部分,無視音樂本身的創作背景、情感表達與作者性,將其轉化為適配一切場景的BGM,這對於“正經”的音樂聽眾來説無疑是一種冒犯。
而短視頻平台上“歌紅人不紅”也成了普遍現象,雖然流行音樂人本來就是娛樂工業的一環,但在抖音快手他們徹底成為替算法打工的“BGM生產工”。這一點也讓短視頻平台永遠無法取代音樂平台的角色,在模式化的抖音神曲之外,年輕人還是要在更多樣化、情感充沛的音樂中寄託細膩感受,這部分需求是無法被工業化算法所取代的。
為了解決“歌紅人不紅”的問題,抖音、快手的方法是通過補貼、流量分成,使普通音樂人獲得穩定持續的“打工”收入,打破傳統音樂產業的金字塔結構。
從此以後,在短視頻平台上雖然所有音樂人都有“成名15秒”的可能性,但再也不會出現周杰倫這樣的巨星了。
而音樂作為造星工業的歷史,或許也將會終結。
結語
如今,QQ音樂榜和抖音熱歌榜的重合度正在越來越高,網易雲音樂的評論區也出現了大量從抖音、快手前來打卡的用户,音樂平台與短視頻平台的相互滲透正在成為大勢所趨。只不過,它們之間的關係卻正在從合作走向競爭。抖音、快手雖然無意成為下一款音樂播放器,卻正在快速爭奪音樂平台的用户。任何一個走向穩態的市場都是如此,“野蠻人”永遠都是來自外部。
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