在抖音聽歌的人，還會打開QQ音樂、網易雲嗎？_風聞

#音樂平台15#騰訊42#抖音13#快手13

撰 文丨張   遠

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

水分攝入靠奶茶，蔬菜攝入靠麻辣燙，糖分攝入靠嗑CP，音樂攝入靠短視頻是部分年輕人的真實寫照。曾經，短視頻與音樂平台之間還是兩條平行賽道，聽抖音神曲和聽“正經音樂”，搖頭晃腦於15秒高潮與沉浸在3分20秒的還是兩波用户。

如今，隨着抖音快手加速音樂佈局，從版權合作到發力原創，再到推出獨立音樂應用，一步步從外圍攻入核心地帶，剛剛因為蝦米退出而形成兩強並立格局的音樂市場，即將再起波瀾。

今年，騰訊音樂音樂平台和社交娛樂平台月活躍用户雙雙下降，發出了一個危險的信號，網易雲音樂也遞交了一份三年虧損近50億的“流血”招股書，內憂外患之下，音樂流媒體這門生意的前景如何？

繞過版權“護城河”

抖音、快手發力原創音樂

幾天前，第四屆“抖音看見音樂計劃”剛剛落下帷幕，官方的數據顯示：參賽歌曲視頻累計播放量達1186億，同比2020年增長97%，102首參賽歌曲視頻站內播放量均破億。

這只是抖音扶持原創音樂力量的其中一環，去年，抖音還推出了“抖音音樂人億元補貼計劃”，該計劃中音樂人蔘賽歌曲播放量達到70億以上。

快手也不甘示弱，除了上線音樂人計劃之外，3月份還公佈了新的音樂版權結算標準，新增直播場景和詞曲的結算，藉此吸引更多音樂公司和獨立音樂人來與自己合作。聯想到最近陳奕迅主打歌詞作者微博維權，此舉無疑是對環球音樂等傳統唱片公司的某種釜底抽薪。

在進入音樂產業時，張一鳴曾明確表示不會捲入“版權戰”，與唱片公司的合作或許僅僅在於規避版權風險，他更大的野心是顛覆數十年的音樂產業模式和音樂生態，取代唱片公司這樣的“中間商”****，在另一個維度上爭搶音樂市場的蛋糕。對於騰訊音樂、網易雲音樂的重金澆築的版權護城河，抖音快手無意正面強攻，而是選擇繞過去，使其漸漸淪為一道“馬奇諾防線”。

在海外，TikTok早在去年3月就在印度推出了音樂流媒體平台Resso，成為Spotify的有力競爭者。在國內，今年1月有媒體報道稱字節跳動正在測試獨立的音樂產品“飛樂”，這個月抖音正式上線“音樂播放器”功能，部分歌曲已經支持“聽全曲”功能，用户可以點擊進入獨立的音樂播放界面。

目前，抖音可以聽全曲的音樂寥寥無幾，且主要以原創音樂為主，這是因為抖音從音樂廠牌得到的僅為片段授權，而非完整版權。如前所述，抖音並不想重金砸向音樂版權，寧可倒流到Apple Music這樣的流媒體平台。抖音之所以在音樂產品上不如Tiktok激進，是想先把自己的原創音樂生態培育成熟，積累足夠的內容儲備，而不是匆匆上線又一款音樂播放器，為幾大唱片公司打工。

快手雖然從三年前音樂業務成立初期就選擇和騰訊音樂合作，大規模引進版權，後續的“音樂燎原計劃”和“12號唱片”原創音樂人大賽都選擇了和騰訊音樂合作，但同時也在積極吸引音樂人和音樂公司入駐，為他們提供創作工具和粉絲社區。

5月，快手上線音樂應用“小森唱”，用户可以通過AI快速進行音樂創作，還可以分享歌曲，和其他用户一起K歌，同時還支持評論點贊等音樂社交的功能，被網友戲稱為“音樂版快手”。

雖然產品路徑和抖音不盡相同，但快手在音樂領域與其有着相似的野心，那就是打造獨立的音樂創作、消費、社區生態。這對於合作方騰訊音樂及主打音樂社區的網易雲音樂來説，並不是一個好消息。

騰訊音樂月活流失

網易雲音樂“流血”上市

一個月前，騰訊音樂發佈了2021第一季度財報，顯示在線音樂付費率達9.9%，再次突破記錄，然而距離Spotify 45%的平均付費率仍然有相當的差距。不僅如此，儘管平台付費用户有所增加，但音樂平台和社交娛樂平台的月活躍用户分別下降了6.4%和14.2%，有分析師表示在去年新冠疫情導致的高增長之後，騰訊音樂用户總體上已經停止增長。

第一季度，騰訊音樂來自線上音樂的收入為27.5億元，同比上升34.5%；來自社交娛樂版塊的收入為50.8億元，同比上升18.9%。在活躍用户下降明顯的情況下，用户付費率還能夠大幅上升。這樣的一降一升預示了騰訊音樂的發展趨勢。

騰訊音樂在線音樂收入高速增長的秘密，或許就在新華社這篇批評音樂App誘導消費的“檄文”裏——“同一個用户重複花錢購買同一個作品，重複頻率從數十次到數十萬次不等，也就是説，如果花2塊錢可以購買並聽一首歌的話，有的消費者在一首歌上花了幾十萬元。”

新華社記者發現，**這背後一方面是粉絲非理性消費，**另一方面則是音樂App利用粉絲“打榜”心態在煽風點火。雖然騰訊音樂6090萬付費用户中非理性粉絲的比例可能很低，但是他們的收入貢獻卻不容小覷。他們為音樂這一“粉絲周邊”的消費意願和消費能力，遠高於為音樂本身付費的普通用户。可想而知，隨着對於“粉絲追星”行為的進一步規範化，數字專輯動輒百萬張的銷量奇蹟將難以重現。

而貢獻了近三分之二收入的社交娛樂，主要來自於全民K歌及酷狗直播的打賞分成，它也是助力騰訊音樂成為全球唯一盈利的音樂流媒體公司的“秘密武器”，月活用户14.2%的下降幅度不容忽視。

騰訊雖然在社交+短視頻方面不得其門而入，但在社交+音樂方面卻大獲成功，全民K歌成為名副其實的“國民級應用”。原因可能在於不用露臉，有表達模版的在線K歌比短視頻門檻更低，成為一種音樂版的心情動態，而熟人在點贊、送花時也更沒有心理負擔。在微信社交關係鏈的基礎之上，全民K歌也形成了自己的音樂社區（有用户表示它才是真正的“音樂版快手”），有着類似快手老鐵一般超高的粉絲粘性。

然而，作為一款上線7年的“高齡”產品，全民K歌最大的隱憂就在於“老齡化”，年輕人正在紛紛逃離，中老年人成為K歌的主力軍。微信社交關係鏈對於中老年人來説意義更大，其中的熟人比例和互動強度更高，K歌成了他們之間感情的潤滑劑。相比之下，年輕人的微信社交關係不僅早已魚龍混雜，而且還在不斷更新（前任點贊這種事就讓很多人苦惱），朋友圈的“三天可見”趨勢也蔓延到了K歌社區，被好友發現K歌歷史甚至成了“社死現場”。

對於如今的年輕人來説，無論是線上還是線下，K歌都不再負擔社交功能，而是為了表達自我。唱鴨在年輕人中的隱秘流行，靠的就是傻瓜式跟唱，進一步降低跑調的概率。雖然騰訊音樂社交娛樂付費率仍在穩步上升，但如何重新年輕人將成為它不得不面對的問題。

雖然一年前騰訊音樂上線了撲通社區，定位於為年輕人打造的音娛文化社區，然而在Q3的財報中，這裏卻成為了“明星新專輯的最強宣發地”。如今撲通社區更像是音樂資訊平台和粉絲廣場的結合體，普通用户參與的社區氛圍並未建立起來，更與網易雲的音樂社區相差甚遠。

5月，三年累計虧損近50億的網易雲音樂正式向港交所遞交上市申請。為了衝刺上市，網易雲音樂不得不去走騰訊音樂趟出的那條“老路”。招股書顯示，社交娛樂服務在網易雲總收入中的佔比提升迅猛，從2018年的10.6%大幅上漲至2020年的46.4%，幾乎與在線音樂服務平分秋色。

網易雲之所以能夠坐穩行業第二的位置並試圖複製騰訊音樂的成功，在短視頻時代依然成為超高粘性的年輕人社區，正是因為音樂作為公共情感寄託的作用並未消失。年輕人雖然可以在短視頻中欣賞並模仿“美好生活”，但卻無處安放那些幽微的，消極的，懷舊的，隱秘的情感，刷多了短視頻只會感覺空虛而不會得到撫慰。

**網易雲音樂的異軍突起正是音樂+彈幕的勝利，**滿足了聽歌過程中實時表達感受，尋找共鳴的需求。雖然在一些熱門歌曲評論區被段子手所佔領，也有很多人批評“網抑雲”用户的矯情化，但這並未影響整體的社區氛圍，因為這裏圍繞歌曲的社區高度去中心化，不存在知乎等開放社區的“破窗效應”。

QQ音樂、酷狗音樂的評論區雖然也很活躍，但一二線用户比例更高的網易雲用户有着更強的表達慾望，更高超的表達技巧，更容易在社區中引發共振效應。

只不過，網易雲音樂目前還缺少全民K歌這樣的“收入引擎”，更缺少打開音樂+熟人社交的快捷通道，平台上獨立音樂人的粉絲狂熱度也比不上偶像明星，所以變現效率仍然難以望騰訊音樂項背。

2019年，網易雲音樂的社交娛樂業務姍姍來遲，先後上線雲村、雲圈、LOOK直播、音街、心遇等功能或App，但都未成氣候，無法像酷狗直播和全民K歌那樣創造利潤，填補版權虧空。所以，才會有媒體稱網易雲音樂遞交招股書，“表面上是衝刺上市，實際上是求生信號”。

“毀歌”之後

短視頻還要終結造星工業

如果我們回顧一下短視頻平台的爆發歷程，就會發現其與音樂愛恨情仇的複雜關係。抖音和TikTok之所以令全球用户欲罷不能，瘋魔成癮，正是藉助於洗腦音樂對於腎上腺素的直接刺激，正是在於它們對於音樂作品的剝削式使用。

“抖音毀歌”的説法之所以如此流行，正是因為它使音樂淪為了短視頻的“效果增強器”，只截取15秒高潮部分，無視音樂本身的創作背景、情感表達與作者性，將其轉化為適配一切場景的BGM，這對於“正經”的音樂聽眾來説無疑是一種冒犯。

而短視頻平台上“歌紅人不紅”也成了普遍現象，雖然流行音樂人本來就是娛樂工業的一環，但在抖音快手他們徹底成為替算法打工的“BGM生產工”。這一點也讓短視頻平台永遠無法取代音樂平台的角色，在模式化的抖音神曲之外，年輕人還是要在更多樣化、情感充沛的音樂中寄託細膩感受，這部分需求是無法被工業化算法所取代的。

為了解決“歌紅人不紅”的問題，抖音、快手的方法是通過補貼、流量分成，使普通音樂人獲得穩定持續的“打工”收入，打破傳統音樂產業的金字塔結構。

從此以後，在短視頻平台上雖然所有音樂人都有“成名15秒”的可能性，但再也不會出現周杰倫這樣的巨星了。

而音樂作為造星工業的歷史，或許也將會終結。

結語

如今，QQ音樂榜和抖音熱歌榜的重合度正在越來越高，網易雲音樂的評論區也出現了大量從抖音、快手前來打卡的用户，音樂平台與短視頻平台的相互滲透正在成為大勢所趨。只不過，它們之間的關係卻正在從合作走向競爭。抖音、快手雖然無意成為下一款音樂播放器，卻正在快速爭奪音樂平台的用户。任何一個走向穩態的市場都是如此，“野蠻人”永遠都是來自外部。

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