“破卷”購物節，微盟TSO方案的一次成功試煉_風聞

文 / 斑馬

出品 / 節點財經

購物節“激戰”結束 。

總結一下，今年的購物節中，大家拉流量都很疲倦，甚至有人説，這場購物節大戰大家越來越“卷”了。

因為在後直播時代，想從公域中把流量拉到平台，平台再轉化給品牌，最後達成購買，走的還是傳統的漏斗路徑。

漏斗越來越窄，沉澱越來越小，當然越來越“卷”。

但是在年中的這場零售盛會中，有人直接在中國日活最高的APP裏掀起了私域直播的熱潮，對於零售電商來説，未來是不是可以直接跳過平台拉流這個路徑，直接通過SaaS服務商引流導品牌，促成用户的購買？

微盟在購物節中給出了答案。

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私域在直播中崛起

潮品在微盟中獲利

自去年第一屆微盟616開創“直播連麥+脱口秀”新形式後，微盟作為今年又基於私域業態的特點又進行了玩法升級。

第二屆微盟 616，首先在投入資源和表現形式上更多樣，形成了 " 主直播間 + 百家品牌視頻號直播、快閃店 + 萬家門店、小程序主會場 + 眾多分會場 " 的線上線下聯動模式。

節點財經觀察到，在線上，今年參與微盟616的品牌涵蓋了聯想、上海家化、夢潔、哈森等傳統國貨品牌，還有GXG、鄂爾多斯、卡賓等這幾年靠國潮出圈的品牌。

其次，在直播形式上，李晨Nic、王以太、鄭愷、丁澤仁、李大奔、冉高鳴等“潮人”在微盟616的直播間裏開啓了一場集 " 圈內潮人Battle"、“Rapper+ 帶貨 “的模式，明顯比一些平台“歇斯底里”的傳統帶貨吸引眼球。

在線下方面，用户可以在快閃店上傳打卡照片參加到線下 “盲盒抽獎” 等，讓品牌有了二次推薦產品的機會。我們也可以用廣告學的“七次看見即牢記”的理論來解釋微盟佈局，線上線下結合的精準導流讓消費者更容易記住品牌的活動，也是公域私域連通的獨特模式。

截至6月16日24點，今年的微盟616潮流星球快閃店，打卡人次超過了3萬，潮流星球直播觀看人次達60萬，微盟616零售購物節整體曝光達到了2.5億人次，GMV達18.15億元。

最後，本屆微盟616推出的“百+計劃”，是許多品牌的“心頭好”。因為微盟提供了朋友圈廣告曝光、扶持100家品牌在視頻號開播，微信公域直接為企業視頻號直播引入流量，並且十分鼓勵企業通過連麥的方式形成私域互通。

對於參與購物節的品牌來説，有時購物節最重要的還不是營業額，而是吸粉量和知名度，一些新品牌、潮流品牌/單品期待着購物節一戰成名，微盟此舉將目標客户從公域流量引導至活動主會場和直播間，並結合明星微博互動轉發引爆話題擴散熱度，將流量引導至私域流量中來，也讓企業獲得了營業額之外的更多隱形財富。

從場景角度來講，傳統直播平台是純線上業務，微盟依託着通過微信強大的使用場景和技術能力；傳統電商平台又是純漏斗模式層層導流，微盟正在攜手品牌企業跨越流量邊界，破解了漏斗路徑的劣勢，給企業帶來了許多的新生意。

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TSO的魅力：

讓公域、私域互補

有人問，既然微盟在私域中有這麼大的增長潛能，是否意味着“公域”要被企業拋棄?

對於現在的企業而言，私域流量與公域流量是互補關係，一方面企業需要私域流量來策劃精細化運營、實現未來的復購；同時也需要公域源源不斷地注入流量。

就像此次微盟616中的一些“互補”玩法：微盟通過朋友圈廣告、線下廣告牌、出租車廣告、線下展覽等公域，為品牌建設的小程序商城輸送精準用户；但目標人羣相似的品牌之間，也可以共享私域用户，對於品牌來説，其他品牌的私域或許就是自己品牌的公域。

微盟COO尹世明曾提出，在零售數字化3.0的時代裏，營銷鏈路割裂對企業是不利的，應該把數據沉澱下來、實現全鏈路營銷，才有可能“滾雪球式”增長。

基於此，微盟提出了“TSO全鏈路智慧增長解決方案”，其中T、S、O分別代表的是流量、工具和運營，其中流量的核心是入口寬度，工具則用於承接流量，運營將二者以及數據串聯在一起。

尹世明表示：“微盟TSO的核心在於，將精準廣告、SaaS服務和私域運營賦能打通，通過全鏈路營銷升級、全渠道經營升級、全流域連接升級，助力企業形成自己的數字化升級打法——從流量賦能，到小程序、企業微信工具等使用，再到營銷賦能，幫助企業實現導流、盤活私域、沉澱數據資產等一站式全鏈路營銷智慧增長。”

目前，已有特侖蘇、內外、全棉時代、林清軒、每日黑巧、鄂爾多斯等多個品牌依託TSO跑通全鏈路。

節點財經瞭解到，去年上半年，由於商場流量鋭減，“羊絨大王”鄂爾多斯在微盟的TSO方案的加持下，在上半年閉店場景訂單增加25%、跨區域訂單增加35%、跨品牌會員擴增70%，小程序拉新增量佔20%；前三季的營業收入已經達到疫情爆發前2019年同期水平的近95%。

而特侖蘇在TSO的轉化鏈條中，打造了“朋友圈精準觸達-小程序直購轉化”的全鏈路營銷路徑，極大縮短了交易轉化路徑，讓消費者快速決策轉化為購買。

通過TSO方案加持下的全鏈路服務，企業能感覺到“數字零售”的便捷化大大提高，也提高了他們與微盟之間的業務關聯度、降低客户流失率。尤其是大客户，往往對SaaS服務有着從前端營銷到後台管理多個維度的需求，十分需要TSO方案提高標準化和可操作性。

不僅大客户很認可微盟的TSO解決方案，市場也認為TSO將是未來微盟發展的重要動力。

中信證券表示，TSO方案將進一步助力微盟挖掘大客業務的潛力，貢獻較高業績增長；國信證券的研報中則十分“篤定”的支持TSO全鏈路營銷戰略，認為在TSO的實施下，微盟在SaaS賽道上的壁壘有望增強。

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微盟和大客户

如何相互成就？

和一些電商平台想要把流量維護在自己手中不同，微盟616購物節的戰績雖不錯，但它依然保持着SaaS供應商的“本分”，即並沒有直接接觸品牌商的用户流量，而是努力做好工具、服務等基礎建設工作。

就像此次微盟616，它的切入目標是從品牌商之中匯聚“潮品好物”、提供參與企業展示平台和導流路徑、再把這些“好物”推薦給消費者，所以微盟與自己的客户之間，是互相成就的關係，而不是競爭“這塊流量到底歸誰”的關係。

微盟曾經以服務中小客户起家，但是由於微盟的服務為生意帶來了不少新的增量，也讓許多大客户逐漸走到了微盟身旁。而在SaaS服務市場，由於企業服務的慣性，拿下大客户存量市場的難度遠大於增量市場。

這次微盟616中，近年來在“國潮”上頗有心得的鞋服龍頭GXG、鄂爾多斯、卡賓、馬克華菲、xVESSEL選擇在微盟的牽線下發布潮品，還有聯想、上海家化、夢潔、哈森這些比較傳統的零售品牌也選擇在微盟616的直播中拿出自己的潮流新品，能把新品拿到微盟的直播中，説明了大客户對於微盟服務的絕對信任。

近幾年，微盟已經在服飾、運動體育、家居家紡、3C數碼等行業均簽下眾多知名品牌大客户，中國連鎖經營協會2020年TOP100榜單當中，有39%是微盟正在服務的客户。

而由於微盟“公域、私域互補”的模式越來越順，智慧餐飲板塊的一些知名企業也選擇和微盟合作，例如全聚德、八合裏、呷哺呷哺、綠茶、海底撈、永和大王、吉野家等等，大家都想借微盟的智慧做品牌的“外腦”，讓品牌在發展時可以輕裝上陣。

2020年微盟的財報顯示，其企業解決方案總收入達5.28億元，同比大增47.4%，這部分收入的增長主要得益於SaaS訂閲付費客户、特別是大客户數量的快速增長。品牌商户達618家，品牌商户的每用户平均訂單收入高達28.2萬元人民幣，今年一季度，微盟季報顯示，企業解決方案收入同比增長仍然超過了50%。

數據來自：微盟財報

知名投行摩根大通對微盟的 “大客户們”很感興趣，據其調查，微盟一季度智慧零售新籤超過100個品牌企業，預計全年新籤400家以上的品牌企業，智慧零售品牌客户總數達到1000家。

智研諮詢發佈報告顯示，電商服務市場的付費滲透率在大型企業中已經達到100%，中型企業為99%，小型企業為84%，小型企業僅為48%，所以和大客户一起跨過了流量邊界後，微盟和基本盤愈發的穩固。

另外，在今年年初，微盟曾被幾家知名券商聯合上調目標價格，摩根大通在年初上調微盟目標價的研報裏指出，微盟的面前，是年銷售額超過2000萬元人民幣的10萬家零售商的數字化需求，其智慧零售將保持100%的增長，大客户收入貢獻率在2021年提高到30%；美銀美林的分析師同樣認為，目前微盟的GMV構成呈現正向狀態，到達2025年大客户將貢獻SaaS收入的50％以上，這將改善總體客户經濟性，從而支持微盟的價值擴展。

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讓新消費綻放

讓SaaS進化

去年，乘着線上經濟崛起的東風，微盟用TSO全鏈路智慧增長解決方案在不同行業、不同場景中的滲透，也全面落地於企業的數字化實踐當中。

有人用10個字總結微盟的使命——“越流量邊界,破數據孤島”。

後疫情時代，面對着新消費品牌的破圈需要、老品牌的數字化升級需要，在如此龐大的市場需求裏，SaaS技術服務提供商微盟的TSO使命才剛剛開始。

中信證券的數據預測顯示，2021-2023年微盟的數字商業年複合增長率仍有望維持50%以上增長，未來3年潛在市值空間有望達千億以上。這也意味着，未來微盟數字化服務生態價值，將進一步反饋到資本市場上。

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