時代天使，困在“顏值經濟”下半場_風聞

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作者 | 李哩哩  編輯 | 佳杉

Angelababy把美貌歸功於做了牙齒矯正，整牙＝換頭；高圓圓在成為虎撲女神之前也有過一段“牙套妹”的時光，小S更是在2003年出版《小S牙套日記》一書，講述自己三年的牙齒矯正經歷……“整牙”大概是娛樂圈美女們除了“減肥”之外最願意公開的變美要素。

新消費在升級，顏值經濟當然不會落後。“金眼銀牙”中的牙齒生意帶動了口腔修復、正畸、種植三大市場的快速擴容。越來越多的普通人想要搭上這趟美貌直通車，醫院資質、醫生水平、器材價格都要層層比較。對於真正問題突出、不得不醫的一部分羣體來説，高昂的價格、繁複的治療週期更加考驗耐心和識別能力。

牙齒矯正不在醫保範圍內，各大商業保險也基本拒絕了醫美、正畸的入保，變美的成本自負盈虧，市場就開始蠢蠢欲動。

牙齒矯正這件事跟教輔發展有點像，教輔圖書最終面向的是學生，但決定權在老師手上；牙齒矯正器的最終使用者是患者，但話語權基本在醫生手上，專業的事交給專業的人後，不可避免地就會形成信息差，這個信息差造就了隱形牙套領域的過千億市值。

國內隱形正畸品牌時代天使6月18日正式赴港上市，開盤漲131%，報400港元，發行價173港元/股。但兩天後即有所回落，截止發稿，公司股價收報383港元/股，市值635.04億港元。

這個成績和連拉15個漲停板的東鵬特飲相比實在是大巫見小巫，當然後者自己已經發布股價異動公告。資本市場的熱情在所謂高確定性的“隱形牙套第一股”面前似乎耍了個花招。

| 硬幣的另一面

現代口腔正畸學發展了100多年，正畸界的鼻祖Edward H. Angle開創了矯治理論，併發明出矯治器和矯治技術。二十世紀40年代，Kesling設計出一種可活動的正位器來移動牙齒，完全脱離了鋼絲託槽的框架，誕生了今天隱形正畸的古老原型。

上世紀90年代，一家叫作艾利科技的美國公司，開發出用透明牙套取代合金矯正器的技術，並在2001年成功登陸納斯達克。彼時，國內以清華教授顏永年和口腔醫學專家王邦康剛剛開始對隱形正畸的研究。新千年後報考口腔醫學的高等院校人才，回望過去時都會有一種“撿到寶”的感覺，而2003年註冊成立的時代天使更像是撿到了“聚寶盆”。

根據相關數據，2015年，中國隱形正畸的案例僅有4.78萬例，到了2019年猛增至30.4萬例，複合年增長率為58.8%。預計2030年達到380萬例，複合年增長率為25.9%。

2019年，中國隱形正畸市場的規模僅次於美國，位列世界第二。就零售銷售收入而言，市場規模由2015年的2億美元增至2019年的14億美元，複合年增長率為56.0%，2030年或將達到119億美元。

據數據顯示，中國目前有3.78億的潛在患者人數，但是，2019年，中國正畸人數不足300萬，其中僅10.5%採用隱形矯治器治療；而在美國2020年治療的450萬例中，33.1%採用隱形矯治器治療。

正畸市場有多大的市場，隱形牙套的金礦就有多少開採者，僅就國內市場而言，時代天使和隱適美佔據國內市場份額的82.3%，排名第三的正雅齒科佔8.4%，雙寡頭局面暫時形成，行業集中度較高。

時代天使抓住了時代，而松柏資本抓住了天使。專注口腔產業投資的松柏投資，早在2015年就以6394萬美元的價格，收購了時代天使的全部股權。所以時代天使跟李華敏的關係遠沒有跟松柏投資掌門人馮岱來的緊密，而松柏投資背靠高瓴資本，港交所敲鐘給李華敏帶來80億的身價估值，而佔股58.48%的高瓴資本擁有總市值的近400億港元。時代天使的話語權到底歸誰，一目瞭然。

就像隱適美是艾齊科技口腔醫學板塊中的佈局之一一樣，二級市場需要的是“下一個隱適美”，不在乎是不是“時代天使”。 

| 正畸市場會有價格戰嗎？

降低價格門檻對提高正畸滲透率的意義不言而喻。

時代天使的產品類型以功能做區分，價位上相差不大。時代天使旗下四款產品治療期間的建議零售價格分別為3.2萬元、4萬元、2.6萬元及2.4萬元。

時代天使四款產品（圖片來自招股書）

就整個正畸市場來説，金屬託槽矯正稍低於隱形牙套，據《2018年中國正畸市場消費藍皮書》，最便宜的金屬託槽矯治一般在2萬元左右，最高端的舌側隱形矯治（將矯治器全部安裝於牙齒的舌側面進行正畸治療，外觀上看不到任何正畸治療裝置）一般價格高達5.5萬-8萬元。在供應端打着“高性價比”旗幟的時代天使，根據招股書顯示，毛利率也高達70%，正畸市場的蛋糕不僅膨脹的快，能分到的利潤也相當可觀。

基於牙齒矯正的專業程度和技術難度，這個培育二十多年的市場，價格縫隙不僅存在而且極易被滲透。整套流程以萬起步，不僅催生了野心勃勃的商家也使眾多消費者望而卻步，頭部品牌，諸如時代天使、隱適美大概率不會自降身價。遺留出來的下沉市場靠技術獲客還是靠價格留客是雙方拿不準的選擇題。

根據招股書顯示，時代天使2018年、2019年及2020年前九個月的研發費用分別為5020萬元、8090萬元及5890萬元，佔同期營收比重為10.3%、12.5% 及11.4%。期內銷售及營銷開支分別為0.81億元、1.23億元、1.49億元，佔總營收比重分別為16.7%、19.0%、18.2%。無論是投入規模還是在營收中的佔比，營銷費用都高於研發費用。

數據來源：招股書

長期來看，時代天使想要在正畸市場上與隱適美一教高下，營銷必不可少，to B的業務要拿to C的營銷手段才不至於被競爭對手半路截胡。佔領消費者的品牌認知在雙寡頭競爭局面下甚至比研發更重要。

但營銷戰不同於價格戰，營銷的投入和產出不一定成正比，且營銷的投入和反噬力都很難預測。所以上市初期，對時代天使營銷費用高於研發的質疑比比皆是，高毛利説服投資者，也會勸退消費者，這把雙刃劍該如何使用，時代天使很難解釋清楚。

一名專業正畸醫生的培訓通常需要五到六年的時間，正畸治療大多是“產品→醫生→患者”的流程，這決定了醫生擁有相當大的自主權。在現有的醫療比例存量上，巨頭間不相上下，時代天使的優勢並不明顯。對比兩家來看，時代天使服務的牙科醫生數量在2019年為1.58萬位，2020年達到了1.99萬位。但艾利科技2019年新增的隱適美醫生就達到了2.23萬位，活躍總數則接近10萬。

加大在牙醫渠道上的產品推廣是時代天使短期內的制勝要素，長期來看，時代天使面臨的挑戰遠沒有這麼簡單。

| 出海有船嗎？

時代天使與隱適美的較量更大層面上是松柏資本和艾利科技的博弈，同樣都是貫穿口腔醫學上下游產業鏈的行業大鱷，在對單一品牌提供附加值時拼的就不僅是資源整合能力，更是市場適應能力和引導力，在體量相當、暫無重大技術突破的當下，誰能更好的完成對存量市場的服務，誰就有可能更快撬動潛在的市場增量。

松柏投資幾乎佈局了口腔領域的全產業線時代天使只是和Purgo、愛爾創、美迪特等同樣位置的上游產品供應商之一，更何況在中游，有輕鬆牙醫、松柏牙科的軟件、培訓和分銷；在下游，有直接觸達消費者的摩爾齒科等醫院。時代天使在整個供應鏈環節分量幾何還未可知。

對標艾利科技，松柏投資並無優勢可言，僅專利一項的統計，截至2019年底，艾利科技擁有951個有效專利，559個申請中的專利。業務線上也有全球性的醫療耗材企業、軟件服務等項目投入。

兩方都糧草先行，但各自的兵馬卻戰況不一。時代天使想要吞下這個千億市場僅靠敲鐘遠遠不夠。

首當其衝的就是數字化醫療服務，隱適美已積累有1000萬例患者案例，其中一半的患者已經完成矯治，這是它的核心壁壘。由於案例達成數量的規模效應，隱適美在數據上穩壓時代天使。

國內市場上，對於患者數據的收集，爭奪戰已進入白熱化階段。除時代天使外，還有正雅、締佳醫療、正麗科技、易齊矯正等類似的企業。互聯網醫療的路子各家都有嘗試，但大多折戟沉沙。是不是還要再等一個二十年，線上牙醫才能看到成效？

另外，從資本端來看，隱形正畸的資本市場並非時代天使一家火熱。2021年3月30日，微雲宣佈完成1億元的新一輪融資，投資方為多家海外家族基金和上市公司。IDG資本、真格基金已投“元氣美牙”、中信資本已投“美立刻”等。資金和規模解決的是傳統的渠道之爭，更大層面上的質變——自動化生產、結構模型AI預測、材料升級等才是這場資本入局最終導向的關鍵所在。

正畸市場的終局之戰遠沒有到來，時代天使漂亮的羽翼下斑點清晰可見，於國內市場遭遇沉而未沉的價格困境，於國外市場面臨出海未成、造船未果的漫長等待，時代天使想要坐穩“隱形牙套第一股”的寶座，在資本市場的仰身一躍只是開始。