新品牌如何打破“爆火即巔峯”魔咒？_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 旖諾

與過去“不砸錢投廣告就很難出頭”相比，如今身處碎片化社交媒體時代的品牌，顯然有了更多一炮而紅的可能性。

隨着社交媒體的崛起，突然走紅的網紅新品牌可謂層出不窮，似乎説不準哪個理念哪個產品就會瞬間引爆。

元氣森林以號稱“0糖”主打健康迅速風靡於年輕人羣體，奈雪的茶憑時尚高顏值俘獲了廣大少女的心，完美日記用“國潮”炸出了Z世代的熱烈追捧，還有泡泡瑪特、花西子、自嗨鍋、鍾薛高、王飽飽…..一大批網紅品牌正牢牢佔據着新消費市場的C位。

不過，將時間線拉長到整個社交媒體變革的10年間來看，真正能持續走紅的新品牌並不多，大多“爆火即巔峯”。

黃太吉、雕爺牛腩、泡麪小食堂、答案奶茶……一個個曾經創造出爆紅神話，令無數跟隨者競相模仿，被營銷講師講濫了的網紅品牌們，如今都已近乎銷聲匿跡。

為何它們會陷入“爆火即巔峯”的魔咒？

剖析新老網紅品牌的走紅路徑，可以看出，社交種草+流量收割是必經之路。不過，一個殘酷的現實是，流量起量快但難持續。

就像越是電光火石的熱戀，越容易轉瞬即逝，想要白首偕老，勢必要持續用心經營。對於網紅品牌來説，要想活得長久，除了實現“流量池”的短期爆破之外，還要儘早轉向品牌長效運營的“信任池”，兩手抓才是硬道理。

而今，隨着社交媒體的爆發與社交媒體重度使用者——Z世代消費者的崛起，每一個新品牌除了要思考“如何在收割流量紅利的同時，在社交平台上構築品牌影響力”，還增加了新課題，那就是通過社交媒體迅速佔領年輕人心智，從而完成品效雙贏。

雖然不同品牌的玩法很難完全複製，但在方法論上，已經卓有成效的品牌的經驗很值得借鑑。從爆品在社交媒體的實操玩法，我們能夠歸納出打造品牌持久生命力的幾個高效模板。

1、塑造品牌人格化，放低姿態，贏得用户好感****與過去高高在上單向填鴨式營銷相比，新時代營銷最大的特點，大概就是肯放下身段，與用户做朋友，像一個真實有情感的“人”了。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

這就是所謂的品牌人格化。

網易雲音樂憑藉用户在評論區貢獻的一條條走心文案，吸引着越來越多年輕人前來吐露心事；萌噠噠的小茗同學用瓶身上的冷笑話，成功讓冷泡概念深入人心；既污且浪，總能令年輕人心領神會的杜蕾斯，成為社交媒體時代的營銷之王……

品牌人格化在今天為什麼如此重要？很簡單，如今的新消費市場是年輕人的天下，而年輕人拒絕説教，渴望平等與尊重。

之前登上微博“針不戳爆品榜”的三頓半冷萃即溶咖啡，算得上深諳品牌人格化之道。作為一個前有雀巢等大品牌擋道，後有眾多同行品牌隨時虎視眈眈的新品牌，三頓半能屢獲資本青睞，一躍成為知名網紅品牌，離不開在社交平台極具個性化品牌人格的塑造。

翻開三頓半的微博主頁，會發現他們的博文很少見純粹推廣產品與營銷抽獎的促銷廣告，反而更像一個寧靜、文藝而細膩的朋友，看起來話不多，卻句句暖人心。

極具用户好感度的三頓半還深諳微博的一大特點，就是以文字、圖片傳播為主的微博對於普通用户發聲特別便捷、容易上手，可以看到官微點贊和轉發的粉絲博文，都是包含三頓半咖啡的生活感悟和趣味分享文案，精緻而時尚的產品包裝則是配圖必不可少的元素。

三頓半藉助微博素人粉絲，不僅能吸引更多人消費，還往往會激發更多的“自來水”加入到曬圖大軍中來，實現更廣泛的種草。如此，三頓半便形成了“瀏覽/購買——成圖曬照——迴流購買” 完整閉環銷售生態。

這正是年輕人最愛的品牌互動姿勢，而且與短期流量爆破相比，一個親近而温暖的品牌官微形象，很容易讓人產生信任，而基於此積累的忠實粉絲們，則逐漸構築起了品牌的“信任池”。

再舉個例子，專做螺螄粉的螺霸王。

螺螄粉，原本更多是小眾愛好者的心頭好，但在去年疫情期間連續十幾次登上微博熱搜後，早已成為無人不知的網紅爆款，而其中的網紅品牌螺霸王更是用暖心視頻脱穎而出，在網上吸納了一眾年輕擁躉。

今年春節期間，剛簽下新生代當紅明星彭昱暢的螺霸王在微博發佈了一條春節短片，邀請用户與彭昱暢一起，將味道帶回家。短片前半部分羅列了搬家、加班、封路等各種直擊年輕人痛點的場景，後半部分則以一句“生活不總是一直向前的，但家的方向卻始終沒變”帶出螺螄粉，自然轉折而又不着痕跡地刺激了用户情感，令消費者好感度直線up。

在日常營銷中，螺霸王同樣擅長用更加風趣、更加平等、更加接地氣的姿態，與年輕消費羣體打成一片。翻看螺霸王微博主頁的每一條博文，會很容易感知到品牌背後“人”的態度，自然而然就會產生親近與信任。

以充滿人味兒的優質內容為“魂”，輔以在微博這樣的社交平台精準發酵，一個情感細膩而風趣，網感十足的品牌形象，立住了。

現代營銷大師菲利普·科特勒曾經説過：“一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關，能夠促使品牌與消費者的關係更加密切，使消費者對品牌以及其內在文化的感情逐漸加深。最終，品牌在消費者心中的形象，已經不僅僅是一個產品，而漸漸演變成了一個形象豐滿的人，甚至擁有自己的形象、個性、氣質、文化內涵。”

這就是品牌人格化的獨特價值。

2、尋找圈層文化共鳴，以情動人，完成用户沉澱在一眾新興品牌中，要説哪個最讓人“匪夷所思”，轉型潮玩市場不過5年就已成功上市且市值近千億，擁有極高社交話題瀏覽量與銷售額增幅，真正打破了“爆火即巔峯”魔咒的泡泡瑪特絕對算一個，而探求其成功密碼，能準確切中年輕人圈層文化，激發情感共鳴，進而完成用户沉澱，是及其重要的一條。

**在如今的新消費浪潮中，擁有近3億規模與4萬億元消費能力的Z世代已經越來越不容小覷。**作為互聯網原住民，Z世代有着強烈時代特色：有強烈分享欲，追求興趣與個性化，同時注重歸屬感與情感認同，更偏向在自己喜歡的圈層內交朋友，比如二次元、潮玩、球鞋等等，都有着自己特定的社交圈層。

泡泡瑪特的消費羣體中，95後佔據着70%左右份額，這個擁有共同興趣愛好的羣體在網絡上也形成了自己的“聚居地”，微博超話#“POPMART泡泡瑪特”就有着相當高的熱度，在這個網絡社區中，粉絲不但可以瞭解到官方資訊，還能和志同道合的小夥伴們一起發帖、曬照、種草、避雷有關泡泡瑪特的方方面面。

截止目前，超話“POPMART泡泡瑪特”已經積累了有6.8萬粉絲，14.7萬篇帖子，瀏覽量高達7.2億。可以説泡泡瑪特在同樣擁有大批活躍Z時代的微博上找到了自己的社交屬性。

在圈層話題中，粉絲們會彼此交流愛好，分享甚至置換潮玩玩具。可以説，消費者已經將泡泡瑪特作為一種社交貨幣，作為自己在圈層中撬開社交話題、增加社交黏性的鑰匙。在這個過程中，超高頻率的交流與交易信息為泡泡瑪特帶來了極高的用户規模與社交聲量。

在這個過程中，圈層用户對泡泡瑪特構建起了越來越堅實的信任基石，從而為後者的“信任池”不斷加碼蓄力，不斷夯實其品牌壁壘。

3、以長效運營，累積品牌勢能，沉澱品牌社交資產知萌諮詢CEO肖明超在 “微博針不戳品牌V力峯會”上提出了“品牌社交資產”這一個概念，它由用户資產、聲量資產、內容資產三者構成，是消費者信任與關係沉澱的價值綜合。

品牌社交資產的建設是一個立體的、多元的、環環相扣的過程。新品牌不僅要做到快速引爆，還要進行長效品牌建設，不斷累積品牌勢能，沉澱品牌社交資產。

那麼，嘗試用更多營銷手法，將其有機組合，分別將用户、聲量、內容三大維度持續打透，從而構築出堅實的品牌護城河，至關重要。

以歐扎克三步走矩陣式營銷組合拳為例。

成立於2013年的歐扎克不算新品牌，但從社交媒體營銷的角度來看，直到2019年才“開竅”，也算得上是個新玩家了。

2019年，歐扎克先後合作了《深夜食堂》《攀登者》電影IP，在電影上映前期啓動了微博福利抽獎活動，吸引粉絲轉發參與活動；熱播期間更是將電影與品牌深度綁定，聯名營銷，並通過電影劇情產生的內容話題，引發用户共鳴與互動，沉澱了一大批用户私域資產。

此後，歐扎克將目標轉向綜藝IP營銷，陸續與《陽光姐妹淘》、《OMG玩美咖》、《OMG我是你的藍朋友》等綜藝節目合作，同時藉助綜藝+明星話題流量，打造“明星同款”毫無概念，在微博與用户深度互動，強勢種草。

歐扎克今年的大手筆，則是在4月簽下肖戰作為品牌代言人，並在微博正式官宣。代言信息伴隨微博用户瀏覽路徑全鏈引爆，助力歐扎克在綜藝、娛樂、音樂等圈層用户種“戰”放實力、高調圈粉。不到3天時間內，這條官宣微博的轉發就衝上了100W+，評論達13W+，官微粉絲增加20W+，微博話題曝光量也完成了近6億閲讀。

社媒上超高的聲量和流量也瞬間激發了歐扎克的頂級種草力。肖戰代言歐扎克官宣後僅40分鐘，在淘寶單平台上、僅禮盒一個購買鏈接的購買人數就已經超過了22萬。

電影&綜藝IP聯名+頂流明星代言+社交平台發酵，一整套營銷組合拳打下來，歐扎克在微博成功實現品牌升級，更通過深耕種草力和品牌力，佔領了越來越多年輕用户的消費心智，更實現了品牌社交資產的積累沉澱。

總結三頓半、螺霸王、泡泡瑪特以及歐扎克等網紅品牌的營銷經驗，無外乎一是懂得抓住年輕人的心；二是懂得在與品牌契合的社交平台完成流量起勢後，持續深耕品牌影響力。

當今時代，隨着產品的體驗價值與社交價值愈發顯著，通過對年輕人需求的用心經營，對用户、聲量、內容的不斷打磨，積累高質量社交資產，已經成為新品牌營銷的重要課題。

對每一個新品牌來説，真正操作時勢必會面臨各種挑戰，但總結成功者的方法論並擇優而借鑑，定會在營銷實踐中事半而功倍。

*文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。